重塑价值沈阳京城中心项目营销策略报告百达行·北京本案营销的核心问题京城中心位于成熟的沈阳市和平区金廊板块2012年金廊板块集中放量竞争激烈项目2011年入市有一定储客基础但由于工期及取证问题也形成了一定负面口碑本报告的核心问题：1.项目营销机会在哪里？2.我们的营销策略方向是什么？课题一项目的营销机会在哪里？—深入研判沈阳市场寻找机会—通过区域优势寻找机会—通过自身优势寻找机会课题二我们的营销策略方向是什么？—解决的是我们“卖什么”“怎么卖”的方向指引目录Part1沈阳城市概况Part2沈阳房地产市场扫描Part3项目本体研究Part4核心竞争力梳理Part5营销策略方向Part1沈阳城市概况?沈阳城市概况?经济发展?产业结构?城市人口增长及消费能力?城市规划及未来发展方向从宏观市场寻找营销机会在哪里？沈阳城市概况城市名片“辽宁省省会”、“中国十大城市之一”、“国家先进制造业基地”、“国家历史文化名城”高速发展中的东北工业强市，东北亚经济圈环渤海经济圈的中心要地；东北最大的交通枢纽中心；GDP2011年全国排名第17，东三省排名第2。人均GDP全国排名第25，东三省排名第2。沈阳城市概况---经济元2011年东北三省主要城市人均GDP比较亿元2004-2011年沈阳市GDP增长情况1000009128770005914.96150.16000800007263750004243.44040.0600004000526244270030004000020001721000沈阳城市经济发展态势良好，经济总量居全国20000，东三省第；0人均GDP稳步增长2011年达到72637元,居民生活水平稳步提高沈阳大连长春哈尔滨0沈阳大连长春哈尔滨亿元700030.0%25.4%5914.9600025.0%20.9%5017500019.7%?2004年以来，沈阳市GDP年18.0%17.6%4268.517.9%20.0%40003780.9均增长18.7%；人均GDP年3159.717.5%15.0%30002519.612.9%2084.1均增长16.3%。1772.910.0%2000?沈阳市总体经济形势较好。10005.0%00.0%20042005200620072008200920102011GDPGDP增长率沈阳城市概况---产业结构第二产业发展平稳，第三产业发展迅速；产业结构现代农业发展迅速，工业规模迅速扩张，工业优化升级，金融、物流、信息、会展、旅游等现代服务业呈现较快发展态势。2010年沈阳市三次产业结构比2011年沈阳市三次产业结构比4.63%4.72%44.69%44.10%50.68%51.19%第一产业第二产业第三产业第一产业第二产业第三产业沈阳城市概况---产业结构居民人均可支配收入水平较高接近北京2005年水准。人口人均消费2011年沈阳市总人口722.7万人，其中城市人口519.12011年沈阳居民人均可支配收入全国第52名，辽宁万人。2020年，沈阳市常住人口将达到1000万，城省省第三名，次于大连、盘镇化水平达到87%；到2030年，常住人口达到锦。1200万，城镇化水平达到90%。沈阳城市居民人均可支配收入一直保持较快增长，2009年为18,560元，沈阳城市概况---城市规划?据《沈阳市城市总体规划（2005-2020年）》，沈阳提出“一城四星”、“东山西水”、“一廊两带”、“箭形发展”城市战略规划。本项目所处战略发展要地“一廊两带”核心。南北金廊：中心南部扩版，打造南北金廊形成以金融保险、商城区贸流通、信息文化于一体的区域性商务区，并带动南部城市化进程。北部以优化城市生活为方向，重点产业开发新农业、新能源工业产业经济。东西银带：汽车产业、装备制造产业、旅游及配套新城沈阳城市概况---城市规划全国第七、东北区第一座拥有地铁的城市！轨道交通为经济提速！带动非核心区板块快速上升。★1号线（已运行）贯穿城市中心的东西，连接两大商业区；★2号线（已运行）纵贯城市中心的南北向，经过沈阳火车站，南北金廊。★4号线（2014年建设）由南向北依次经过浑南、和平、沈河、大东、沈北五个行政区。★9号线（未开通）像一条“L”型的城市铁臂，自北向南拥揽着皇姑、铁西、于洪、和平、浑南五个行政区。★10号线（未开通）是规划中“两L”线路之一，和9号线共同形成地铁环线。本案周边为2号线图书馆站本案机会与威胁1.整体城市形象好，城市人口增速较快，人均收入水平稳步增长。2.与经济发达地区二线城市相比，沈阳总体经济发展态势强劲，但规模化产业开发起步较晚,2008年以来形成规模化产业开发热潮。3.城市建设自2008年以来速度较快，产业布局初步形成，区域发展由核心区带动周边区的格局初步形成。4.轨道交通为经济提速，大城市格局正在建设中，多中心局面显现雏形。5.”机南北金廊会：“、”东西银带“配套新城集中建设期，城市面貌日新月异。核心城区的稀缺价值凸显。威胁：城市分化，多城市副中心的诞生造成客群分流Part2沈阳房地产市场扫描?宏观政策?土地市场?住宅市场?区域市场-----市场机会在哪里？沈阳房地产市场---政策土地政策国土部：调减全年住房供地计划。确保保障性安居工程用地需求。较低的商品房土地供给，可能诱发下一轮地价和房价的高增长。行业政策国土部、住建部：坚持房地产市场调控不放松.解读：强调各地要严格执行房地产市场调控政策，不得擅自调整放松要求。已放松的，要立即纠正。金融政策央行年内二度降息加码稳增长.解读：持续降低的贷款利率有利于激发贷款需求和降低企业融资成本，政策鼓励贷款规模增长。区域政策沈阳限购政策.“二环内限购，住宅50年，商住40年产权”政策，将沈阳核心城区置业客群大量分流。?房地产调控方向不动摇，鼓励刚需自住抑制投资型需求；?沈阳限购令促使大量需求分流至二环外。沈阳房地产市场---房地产投资2005年-2012年前三季沈阳房地产开放投资分析l沈阳房地产开发投资自2006年起进入高增长周期，12122008年达到峰值，随后呈整体下降趋势，在2010年1010出现短暂反弹后，再次进入缓慢增长阶段。88亿元66l土地市场2011年供需两旺，2012年前9月土地供44量近3000万平米超历年，排全国第3，仅次于天2200津、武汉。房地产投资：2010年以来房地产投资稳步增长，每年投资额超1500亿。沈阳房地产市场---土地市场2009年-2012年前七月沈阳土地供求关系走势1212101088单位：万㎡66442200?土地市场整体供大于求，供求比逐年提高，2011出现土地成交高峰，2012年出现回落。土地供应每年以3000万—5000万平米土地成交量位居全国前列，沈阳房地产市场---土地市场受土地供量大影响，土地价格攀升相对缓慢。?2012年前九月沈阳土地市场成交楼面均价主要集中在1000-1600元/平。?二环至三环之间，土地供应集中放量楼面地价在2000元以上/平米；?二环内核心城区土地供应趋于放缓，但土地价格尚未出现较大攀升。从近年沈阳土地市场的空前成交量可以看出：1、未来3年沈阳商品房供应充足，市场竞争态势较为严峻；2、未来3年二环内核心城区土地大幅溢价机会较小。沈阳房地产市场---土地市场2012年前七月沈阳土地供应用途结构土地供应结构：?仍以住宅用地为主，约占50%，住宅市场后市竞争将尤为激烈；?商业市场（含写字楼）虽供量有限，但由于供应集中，短期内仍存在明显竞争。土地供应分布：2012年前七月沈阳土地供应区域结构?供应分布较为均衡，主要以城区二环内及周边区域供量较为集中，约占年度供量50%。土地供应分布较集中，加剧区域市场竞争。沈阳房地产市场---住宅市场l2012年前九月商品房供应面积1287万㎡、13.2万套；成交面积934万㎡、9.45万套；成交比例为72.5%；2012年总体成交走势较2011年有所放缓。总体市场供略大于求、成交速度平稳,后市存量压力增大。年度成交总量约1200万平米，成交套数约12万套左右。月均成交量130-150万平米。沈阳房地产市场---住宅市场沈阳商品住宅月度成交价格走势9月商品住宅成交12环线分布121010128000881060008单位：平米6664000444200022200009月商品住宅成交面积结构由此可见：沈阳当前为典型刚需市场环境，整体市场价格水平上浮空间较小。总体市场价格水平：住宅市场价格总体平稳，整体均价6300元左右/平米。低于大连，高于哈尔滨及长春。单套面积50-120㎡刚需产品约占70%。沈阳房地产市场---住宅市场区域均价：5000-6000元/㎡区域均价：6500-7500元/㎡典型项目：碧桂园太阳城、龙湖。典型项目：中粮。隆玺壹号、中海源著、亚泰城寰宇天下沈北板块产品类型：多层、小高层、高层产品类型：多层、小高层、高层卖点：低价卖点：宜居、低价城北板块区域均价：6000-7000元/㎡区域均价：6000-7000元/㎡城东板典型项目：五矿。万泉公元、巧克典型项目：碧桂园银河城、沈阳恒块力城、万城大绿洲产品类型：洋房多层小高层高层城区板块产品类型：洋房多层小高层高层卖点：深海物流园区未来发展卖点：宜居典范，价格低廉城西板块区域均价：7000-8000元/㎡区域均价：9000-12000元/㎡典型项目：万达公馆、金地檀郡、典型项目：世茂五里河、华润中心万科明天广场浑南板块悦府、万锦和平里产品类型：小高、高层产品类型：超高层卖点：新城市中心、全运经济卖点：城市繁华度以及成熟的市政配套五大板块各自特点：?城区板块:二环内区域，包括沈河区、和平区以及大东区、皇姑区和铁西区等三个区