辽宁绿岛·雍雅溪境2012年下半年推广方案2012.8.28目录A----项目定位B----客群分析C----推广计划D----平面表现A----项目定位SWOT分析SWOT分析劣势优势l项目宗地闲置时间较长，周边居民对开发商的l临近沈苏快速干道，来往沈阳市区方便，距离沈大高速3分钟信任度降低。车程。l项目被老旧小区包围，若不在丁香街（项目西侧）设置园l项目所在位置属苏家屯行政区域，周边苏家屯检察院、公安分区主入口，前往园区的道路曲折，导致项目直观性较差。局、交通局、国税局、国土资源局、粮食局等行政机关汇集。l项目周边体育场、幼儿园、文化广场、沈阳市第二医院、公园商场、便利店等为业主提供就医、运动、购物等便利生活。l项目宗地规整，为项目前期规划提供良好基础，也为后期业主的居住提供舒适的环境。l地缘性客户对项目的长期关注。机会威胁l面积区间是40-130平，其中，70-120平为主力面积段。项目项目周边新建小区甚少，改善居住需求的客群较多，为项目提供从一室到四室全覆盖功能户型。无明显威胁销售酝酿了良好的市场环境。小结：项目位于苏家屯行政区，也是传统的居住区，周边配套相对齐全，是苏家屯当地人居住的首选地。项目自身面积适中，项目提供从一室到四室全覆盖功能户型。结合当前公积金贷款政策，满足客群付款方式的需求。项目卖点价值树核心板块：独踞苏家屯行政区，为区域发展核心，处于政府重点建设之中。远见价值崛起，生活第一时间搭载区域价值腾飞。?四通八达：执掌苏家屯交通枢纽，临近沈苏快速干道，通往沈阳市内、沈大高速皆方便、快捷。一站生活：地处传统的居住区。悦享周边齐全配套，是苏家屯当地人居住的首选地。项目周边体育场、文化广场、学校、幼儿园、沈阳市第二医院、公园商场、便利店等为业主提供就医、运动、购物等便利生活。纯粹自然：低容积率，35%的高绿化率，为您提供了惬意的生活氛围，北欧风情元素融入园林的每个设计细节，让您走进园区，即刻感受秀美、自然和优雅。?舒适空间：40-130平全覆盖功能户型，格局方正，在增加采光的同时，满足传统的居住需要。功能性与舒适度巧妙结合，所享超乎所想。户型合理、配套资源相对齐全，满足客群基本生活需要。项目独特价值：区域内绝无仅有苏家屯政务区唯一改善型生活住区项目定位语政务核心区首席全配套生活城项目Slogan主推：居有芳邻宅有仕邻释义：芳，花草馨香，充满青春朝气；仕，仕途，多指官宦名仕之意。居有芳邻：居住的地方有花草为邻，有青春为邻，有自然为邻。宅有仕邻：家所在的地方有名仕为邻，有正气为邻，有领者为邻。备选：理性广告语气质天成领域之家释义：气质，沉稳，清峻慷慨；领域，区域，亦或区域内的领导者。地处政务区核心，一种沉着正派的气质自然天成，又是在这区域内的领袖之家。出则繁华入则隐世释义：出门就是政务核心区，价值核心，繁华茂地；入门是小溪潺潺，花鸟虫鱼，世外桃源。备选：感性广告语与绅士为邻的静谧院邸释义：绅士，为官君子；静谧，安逸宁静，升华心境的一种“静”的境界。院，庭院，相较于“园”与“苑”更为自在、亲切。与为官为民的君子为邻，处于繁华胜地，却能独享一片安逸的院子，安静的天地。盛放于心间的花园私邸释义：心间，指代的就是项目的中心区位置，以及政务区核心；花园表示自然舒居。B----客群分析核心客户——周边行政机关公务员心理特征：以自住为主，考虑工作的便捷和改善生活的需要。家庭年收入在15-20万，具备公积金贷款资历。多为灰色收入人群，懂得享受生活，希望得到尊重，愿意与自己同级别或更高级别的人士共聚一所外乎重点客户——地缘性客户心理特征：项目周边多为老旧小区，有改善居住条件的需求。他们熟悉了这里的生活，在感情上对该区域有一定的依赖性。换房、升级居住空间的置业初衷，使他们更重视产品性价比，渴望同等价位下舒适的居住环境。偶得客户：苏家屯周边居民为儿女购置婚房。在沈拼搏一族安置外地父母。C----推广计划推广目标推广目标：推广策略推广策略：基于对项目的理解，考虑以“政务核心区、配套齐全、生活氛围浓郁”的形象切入整盘推广。推广节奏推广节奏：推广筹备期蓄客期开盘销售期阶段8月9月10月11月-12月阶段【九】负【十】破岁末拾盛名/闻天惊/院「遗」/主题名不如见子里的家院子里的面“熟”了家依然守候！8月9月10月11月12月树立项目达到通过圈层推广形象，释一定活动，展目的放项目利蓄客现高品质益点，集量，的产品，中蓄客阶集中带动销售段开盘推广执行—第一阶段第一阶段蓄客期（2012年9月）阶段主题：【九】负盛名/闻名不如见面推广目的：9月本案售楼处开放，因此，以“9负盛名”作引入，以“闻名不如见面”深入，引起受众兴趣，引发话题讨论，树立项目形象，促进口碑传播。营销活动：9月中旬临时售楼处开放、9月12-16日秋季房交会、9月30日中秋节应用户外广告牌吸引客群关注，再通过派发DM的形式针对目标客群有效地进行投放，以此提升蓄客量。最后应用拟定销售优惠政策促进成交或积累诚意客户。媒体选择大众媒体：设立网络通栏，在网络通栏中发布项目形象及产品信息，在市场制造声音，引起关注度。媒体类别媒体名称输出内容媒体规格投放时间项目形象网络搜房网/新浪网通栏全年投放产品信息媒体选择户外媒体：先应用户外媒体（广告牌）树立项目形象，对外释放产品信息，吸引客群的关注。媒体类别媒体名称输出内容媒体规格投放时间项目形象9月开始投放户外苏家屯公铁桥广告牌产品信息建议全年投放小众媒体：（1）DM直投对外发布项目形象及产品信息，通过三点一线的形式对外进行投放，促使客户到访。区域内：{1、人群集中地，大润发三点：{2、行政机关单位外扩区域：浑南新区一线：以本案为起点2公里之内所有住宅区、商业网点进行逐一【扫店式】派发DM（2）短信投放投放方向：l针对本案目标客群l针对每月话费100--300元之间的移动用户发送项目及产品信息媒体选择小众媒体：（3）居民区公告牌在项目周边小区公告牌上张贴海报，释放项目及产品信息，从项目周边挖掘潜在客群。公告牌媒体选择小众媒体：（4）周边渠道如项目周边门市张贴海报，派发印有项目利益点的餐具包装、纸巾盒，为出租车派发纸巾盒。营销活动临时售楼处开放：时间：2012年9月中旬地点：苏家屯区营销动作：通过开放活动，在市场内制造声音，引起区域客群关注，打造区域内项目形象，为后续的销售做好基础。营销活动秋季房交会：时间：2012年9月12-16日地点：浑南新区奥体中心销售动作：前期由销售部门对直销进行简单的销讲培训，使销售了解本案利益点及产品信息，便于客户询问时做出及时的答复。在房交会上，由多名直销统一着装，覆盖式派发DM，树立项目形象，在市场制造声势，引起关注度。营销活动中秋节：时间：2012年9月30日地点：临时售楼处营销动作：针对目标客群及诚意客户发送节日祝福短信，或对来访客户派发节日相关礼品，如中国结、兔子钥匙扣等寓意吉祥的小礼品，展现项目诚意，树立项目品牌形象，促进销售。推广执行—第二阶段第二阶段开盘（2012年10月）阶段主题：【十】破天惊/院子里的家“熟”了推广目的：10月为本案重要节点——开盘，因此，以“十破天惊”作引入，冲击受众感官，遇见惊喜；进而引入“院子里的家熟了”，使受众感到亲切，仿若自己的家一般。释放项目利益点，了解项目未来生活状态，集中开盘。营销活动：十一黄金周、10月中旬开盘10月黄金周在临时售楼处举办暖场活动，如手工DIY，石膏娃娃填色、沙画等趣味性活动，可使客户停留在售楼处，增添售楼处人气，营造热销场面，有利于拦截过往客群。媒体选择大众媒体：设立网络通栏，在网络通栏中展现项目未来的生活状态，释放项目利益点及开盘信息和促销政策。媒体类别媒体名称输出内容媒体规格投放时间释放开盘信息网络搜房网/新浪网通栏全年投放促销政策媒体选择户外媒体：对外展现项目未来的生活状态，释放项目利益点及开盘信息和促销政策。媒体类别媒体名称输出内容媒体规格投放时间释放开盘信息户外苏家屯公铁桥广告牌10月前夕促销政策小众媒体：（1）DM直投对外发布项目形象及产品信息，通过三点一线的形式对外进行投放，促使客户到访。区域内：{1、人群集中地，大润发三点：{2、行政机关单位外扩区域：浑南新区一线：以本案为起点2公里之内所有住宅区、商业网点进行逐一【扫店式】派发DM（2）短信投放投放方向：l针对本案目标客群l针对每月话费100--300元之间的移动用户发送项目及产品信息营销活动十·一黄金周促销：时间：2012年10月黄金周地点：临时售楼处营销活动：拟定促销政策，十一期间购房享受折扣，有惊喜豪礼相送，通过优惠政策，让客户感受到实惠，促成成交。营销活动项目开盘：时间：2012年10月中旬地点：临时售楼处营销活动：开盘热销采用排卡式促销，前50名大优惠，之后每20名优惠递减，逼定成交。推广执行—第三阶段第三阶段销售期（2012年11-12月）阶段主题：岁末拾「遗」/院子里的家依然守候推广目的：11—12月为销售期，又赶年末，因此以“岁末拾遗”作主题，动之以情，进而通过“院子里的家依然守候”晓之以理，让受众自身主观认可，不留遗憾。通过展现高品质的产品，全面提升项目形象营销活动：11月制定圈层活动，12月初售楼处圣诞节气氛包装。对区域客户做圈层活动，稳抓区域内的政务客群，提升项目居住品质，以此吸引其他客群。媒体选择大众媒体：设立网络通栏，在网络通栏中展现项目未来的生活状态，释放项目利益点及促销政策。媒体类别媒体名称输出内容媒体规格投放时间项目形象网络搜房网/新浪网通栏全年投放产品信息媒体选择户外媒体：对外展现项目未来的生活状态，释放项目利益点及促销政策。媒体类别媒体名称输出内容媒体规格投放时间项目形象户外苏家