谨呈：四川荣新房产有限公司“荣新·江南半岛”全程营销策划方案Rong’xinjiang’nanpeninsulamarketingplans成都花漾年地产营销提报2010年9月20日《2013房地产营销策划大全》免费更新！QQ：1053527879房地产商域网：http://www.fdcsky.net，淘宝：http://fdcsyw.taobao.com前言首先非常感谢荣新房产集团对花漾年地产营销的认可。我公司在落实代理合同之后，立即展开了项目营销服务的前期基础工作，8月底和9月初两次到项目案场进行市场调研和项目公司沟通，同时也对市场和在售楼盘进行详细走访调研，并在小范围内对潜在客户进行深入调研，得到来自市场和项目层面的宝贵信息，本次方案提报为营销全程方案的汇报，由于项目产品信息还未完全确定，因此涉及未来的产品信息可能会有所变动。目录第一部分楼市环境与区域市场分析第二部分项目解析与核心问题解读第三部分项目定位研究第四部分项目客群体解读第五部分项目发展战略思考第六部分营销策略及战术安排第七部分销售组织安排第八部分营销服务体系第九部分营销费用总体规划第十部分效果评估及修正Part1楼市环境与区域市场分析1、项目发展环境分析⑴楼市宏观环境分析2010经济环境走势判断2010年5月下旬开始，中央经济管理层的态度出现与以往相比微妙的变化，多位官员多次提到小心政策叠加的负面效应影响经济运行，于是5月以来整个经济政策动向也出现一些转变。5月开始的几月，央行开始资金净投放，而这是在去年7月开始没有过的（春节期间的净投放除外），这是维持了近10个月的回收后的一个转变，而央行的这个态度转变可能会持续到年底左右。为维持经济的良好走势，未来一段时间内国家的经济政策依然会是宽松的环境。1、项目发展环境分析⑴楼市宏观环境分析2010经济环境走势判断再从楼市经济看，上半年对地产的打压主要是担心价格过快上涨引发泡沫，但是就房子的需求而言，太多的人等着价格回落后抄底，再加上货币政策和财政政策宽松的背景下，即使有舆论的压力，房子价格可能会保持坚挺。虽然如此，但是由于8月以来几大一线城市的房价均出现上涨苗头，这是管理层所不希望看到的结果，因此坊间也有传言，或许还会有新一轮的调控政策出台，我们认为如果一线城市9月的楼市数据继续向上，也不排除这种可能性。1、项目发展环境分析⑴楼市宏观环境分析2010经济环境走势判断2010年8月的宏观经济数据显示，无论是新增贷款还是城镇固定投资都是持续的增长，整体经济的运行形势良好，值得关注的是，8月的CPI达到3.5%，连续几个月呈现走高趋势，因此接下来的几个月甚至更长时间里，可能防通货膨胀会继续是社会焦点，央行是否需要加利息，是否需要防止资产泡沫等话题可能每天都有人要讨论，但在真正的出台紧缩政策以前，楼市依然拥有良好的发展环境。1、项目发展环境分析⑴楼市宏观环境分析2010楼市信贷环境分析2009年12月14日，温家宝总理主持召开国务院常务会议又提出“抑制投资投机性购房，加大差别化信贷政策执行力度，遏制部分城市房价过快上涨”。2010年1月10日，国务院下发通知调整确定二套房贷款首付款比例不得低于40%，1月18日，央行又宣布上调存款准备金率50个基点。如果说前一个政策是通过抑制投资性购房达到控制房价过快上涨，那么，后一个政策则是信贷收紧的一个明确信号。从信贷角度分析，可以说国内房地产政策拐点已开始出现，房地产业政策正从“鼓励”转为“趋稳”。1、项目发展环境分析⑵项目地域环境分析城市概况苍溪县位于四川盆地北缘深丘，隶属广元市管辖，东与巴中市巴州区、南江县接壤，西与剑阁县相邻，北与广元市元坝区、旺苍县交界，南与阆中市相连。苍溪是传统的农业县，是中国雪梨之乡、中国红心猕猴桃第一县及原产保护地、全国第二大毛兔基地县、全国育肥猪标准化示范区和全国食品工业强县，创建为全国生态农业示范县、全国绿色农业示范区、全国庭院经济高效产业专业示范县。苍溪县城临嘉陵江而建，周围群山环抱，风景秀丽。1、项目发展环境分析⑵项目地域环境分析苍溪人口状况及规划苍溪县域总人口78.73万人，其中非农业人口11.31万人，占全县总人口14.37%，人口密度338人/平方公里。目前，苍溪县城人口约有7-8万人，乡镇非农业人口3-4万，按照苍溪2009年11月出台的最新规划，到2015年城镇人口达到15万人，到2020年达到20万人，到2030年达到30万人。远景城市人口按35~40万人控制。1、项目发展环境分析⑵项目地域环境分析经济及产业环境2009年，苍溪县实现GDP52.61亿元，排在全省县级城市第91位，虽排名广元市下属下级地域第二名，但依然属于国家级贫困县。在川北毗邻的十二个县、市中排名第6位，位居南部、巴州、利州、阆中、仪陇之后。2009年苍溪县人均GDP仅为8111元，城镇居民可支配收入11274元，农民人均可支配收入仅为3456元。经济结构方面，第一产业占38.5%，第二产业占27.79%，第三产业占33.7%，第二产业的严重落后，影响了城市整体经济的竞争力和发展前景。1、项目发展环境分析⑵项目地域环境分析经济及产业环境苍溪是典型农业产业型城市，表现在：第一苍溪农特产品资源丰富，政府对农产品加工业开发比较重视，希望做大农产品经济来提升县域经济实力。第二苍溪水能和天然气资源富集，水电化工项目潜力巨大，是近年来苍溪政府大力开发的领域；第三苍溪旅游资源独特，以红色为主题的旅游特色明显。第四是苍溪劳动力资源充足，劳务输出是当前苍溪经济收益的主要来源。以上四方面，是苍溪未来经济发展确定的主要突破方向。1、项目发展环境分析⑵项目地域环境分析社会文化环境分析教育状况方面：与大多数川东北城市一样，地处大巴山革命老区，民众整体的文化水平普遍不高，对于深层次的文化和理念理解不够全面和透彻，有一定的思维局限；宗教信仰方面：苍溪市民对于宗教信仰与四川传统区域一样，没有特别的忌讳和排斥；价值观方面：对于外界新鲜事物的感知和接受程度较高，包容性较强，重体面、要强；消费观念和习俗：苍溪市民的消费观念具有两面性，既理性又感性，理性面表现在产生消费行为是喜欢比较、对价格态度明确。感性表现在苍溪市民敢于消费，其消费的水平和层面堪比很多地市级城市。1、项目发展环境分析⑶现状外环境对项目发展的机会和威胁分析机会分析■房地产在国家经济中的作用和地位在短时间内依然是稳固的，虽然不断有调控政策出台，定调也是相当的明确，那就是抑制投机、维持良性发展；■中国经济发展保持平稳向上的趋势，财政和货币政策总体是宽松的态度，因此无论是对于投资端还是需求端，都不存在太大的风险；■苍溪处于快速发展期，尤其是经济和产业结构调整的转型期，在提升市民经济收入的同时，也创造更多的居住需求机会；■近几年川东、川北地区交通、基础设施的大力发展，极大提升了每个城市的形象和价值，使更多的人愿意回到当地发展。1、项目发展环境分析⑶现状外环境对项目发展的机会和威胁分析威胁分析■楼市的持续高温，而年初的调控政策效果不明显，一线城市的房价反弹，给未来政策的出台带来很大空间，影响楼市阶段性的平稳；■苍溪城市规模小，人口基数小，对于大型楼盘的发展存在潜在压力；■苍溪经济发展相对落后，居民收入普遍偏低，导致购买力不强，这对房地产的发展是最大的障碍；■信贷政策的持续收紧，对于以贷款购买为主的房地产时常影响极大。2、项目区域市场分析⑴项目所在区域概况区位：项目所在区域位苍溪县新城开发核心区块所属地：苍溪县陵江镇项目街道名：苍溪县江南大道临界状况：新城区块紧邻嘉陵江，向南靠大梁山，沿嘉陵江呈带状布局地形地貌：区域内整体地形多为依山取地，需筑成台地来开发；区域布局：区域拥有很长的临江面，且海拔高度略高于老城区，形成对嘉陵江和老城区的俯瞰之势，拥有绝佳的景观视觉效果和居住价值2、项目区域市场分析⑴区域现状及功能分析研究范围及依据：本区域虽属城市新区，但与老城区紧密相连，仅为一江之隔，就项目而言，其规模和档次是面向全苍溪市场的，老城区作为目前苍溪的行政、经济、商贸中心，新城区及其区域内的项目发展不可能脱离老城区而独立分析。区域现状分析：区域内道路现状及性质：虽然区域为城市新区，但并未实质达到开发阶段，目前仅有一条主干道——江南大道，也是区域通往老城区的唯一道路，车流量也不大交通及通达状况：目前区域内并未开行城市公交车，市民出行极为不方便，市民前往老城区多通过过境车达到。从陵江镇政府到同心广场约2公里，到县政府约1.8公里，到滨江路繁华路段约4公里。2、项目区域市场分析⑴区域现状及功能分析区域现状分析（接上页）：区域市政公共配套：本区域为待开发区域，道路系统尚未完善，目前水、电、气、光纤、网络等系统还未完全铺设到位，除陵江镇政府少数几个单位外，其他计划搬迁到区域内的机关单位也还未有实质进展，而诸如农贸市场、幼儿园、小学银行、医院、生活超市等涉及生活的配套全部缺乏。在未来两年内，苍溪县中医院、县妇幼保健院、苍溪体育中心有望建成。2、项目区域市场分析⑵区域规划与发展方向城市发展方向：苍溪城市发展方向选择：按照“拓展东西，提升南北”的发展思路，规划提出城市发展方向为“北延、东拓、西跨、南跃”即：北延——在肖家坝、北门沟已建设完成后，城市继续向北发展，延伸至回水镇区。东拓——依托212国道及正启动修建的嘉陵江二桥向东发展文焕片区。西跨——依托在城市西侧规划建设的南广高速公路、兰渝铁路及庙垭火车站，城市向西跨越“两路一江”向杨家坝及庙垭区域发展。南跃——城市向南不仅要发展江南新区，而且要跃过江南新区继续向南发展至古梁村、胡家梁等用地。江南新区，既作为临江开发带又作为城市新区，是未来城市