谨呈：湖南德坤投资置业有限公司德坤置业光阳108亩项目启动策略及物业发展建议本本报报告是告是严严格保密的。格保密的。14／6／92010-7-5项目工作阶段划分2010.42010.52010.6物业发展建议及市场调研阶段项目整体定位启动期策略?项目地块查勘?项目属性界定?项目整体战略与定位回顾?宏观经济背景研究?目标分析、核心问题界定?战略解析与核心竞争力提炼?住宅、商业、办公市场?市场分析?启动阶段策略调研?客户分析?启动阶段的定位?专业人士访谈?案例研究?建筑风格、景观体系建议?一线销售人员访谈?整体发展战略?物业配比和户型配比建议?消费者访谈?整体定位?配套建议?投资者访谈?规划建议?物业整体布局建议?经营者访谈等?经济评价本报告是严格保密的。2报告框架启动区策略及定位物业发展建议原则物业发展建议体系本报告是严格保密的。3明晰价明晰价明晰价明晰价值与竞争值与竞争值与竞争值与竞争区域即将升级，竞争姿态是安份的追随者？还是差异化？————地地块块的的资资源特征，源特征，决决定了本案的定了本案的竞争资竞争资本；本；————地地块与块与外部的外部的关关系，系，决决定了本案的定了本案的竞争竞争地位。地位。与外部的关系地块的资源特征星黄沙?大兴VS蝴蝶谷：城市道大价值、核心地段；道凤凰城?地块的自然资源价值等开元路级次优；?VS中铁：核心地板?商业价值最高，前期难段、综合体价值；仓以体现；路?VS华润：品牌弱长永高速?配套价值包括区位，基蝴蝶谷于区域及商业成熟。势，但未来城市资中铁国际城源绝对占优。本报告是严格保密的。4寻寻寻寻求价求价求价求价值值值值的建立的建立的建立的建立本案的资源排它性集中在商业上，尽管它成熟于后期核心问题核心价值塑造项目发展战略动感时尚领地?颠覆传统生活方式，塑造城利利润润最大化最大化市领袖工工业业用地的用地的优优商务标杆杰作化配置化配置问题问题?打造长沙东部新城的地标性高尚城市居所综合体??竞争竞争姿姿态态——在不可避免的——在不可避免的红红海海战战中，以强中，以强调调繁繁华华、、时时尚尚的都市主的都市主张来张来建立市建立市场场的差的差异异性性与与价价值值感。感。本报告是严格保密的。5都市魅力+多元+活力三重发力，营造特色UVD，做星沙市场的领导者?标志性建筑、形象中心—改变游戏规则—市场领跑者强?识别系统的魅力，—强调新的评估标准—游戏规则的建立者世界性、开放性、设—强调产品的特色和—区域影响者计的魅力力价值都市魅力响挑战者领导者影业跟随者机会主义者企都市活力—搭便车，借势—目标明确，挖掘客户中心—以小博大，杀伤战术—瞄准市场缝隙弱（UVD）—价格战的制造者—创新产品和需求点多元活力弱强市场实现能力?多样化的产品组合，?特色休闲娱乐业态打造可居住一生的社区?大尺度公共开放空间?多功能组合，快捷、方便的多方位服务本报告是严格保密的。6——在这样的价值主张下，无论是客户还是产品，都应是它的伸张者！大盘之初，一是需要向市场表明这样的价值态度，二是提升客户的心理预期，并建立市场差异性，从而赢得为价值买单的空间。是选择相互隔绝、戒备森严的生活，还是选择丰富多彩、令人怀念的、相互支持的邻里关系组成的城镇，将是由我们自己来决定的。——DPZ本报告是严格保密的。7高开低走的策略方式——高形象与精神属性的综合体起势，合理总价斩获广泛客群启动区目标：快速回转现金流+带动尚都商业销售！综合体立势形象高端快速走量，高开启动区策略中端产品体系低走保持与整盘抓主流客户一致的形象与精神属性——城市、城市、多元、多元、时尚时尚本报告是严格保密的。8启动区策略及定位╬产品策略╬客户策略本报告是严格保密的。9启动区选择：外城先行启动，商务商业氛围造势，公寓走量回现整体开发节奏：先外而内，由外城先行启动，满足政府启动工业地块要求，而后开发内城住宅部分；其中启动区优先推进南侧公寓回现，工业地块施工节奏适度减慢，主动降低资金投入压力。Ⅲ期期建面16.1万㎡R=7.0建面17.4万㎡R=6.0ⅠⅠ期（（启动区启动区））Ⅱ期本报告是严格保密的。10启动区的产品面积配比?开发策略：快速实现现金流目标，户型定位主要面向星沙刚需及首改需求，与市场主流相一致，更强调实用性?整体户型面积体现控总价原则，对比竞争对手，在主流区间范围内稍紧凑?公寓产品以稍紧凑一房房与二房产品为主?启动区户型面积配比如下：面积配比面积区间户型（㎡）总面积㎡面积比套数（套）套数比商业-6500033%--写字楼-3360017%--公寓一房35-454000020%100051%公寓二房50-604000020%72737%公寓三房75-852000010%25013%合计198600100%1977100%本报告是严格保密的。11启动区底铺定位，根据商业价值合理的实现性，考虑最后的配比及业态分布下沉广场裙楼街区写字楼核心广场小广场集中卖场启动区本报告是严格保密的。12启动区策略及定位╬产品策略╬客户策略本报告是严格保密的。13启动期客户策略：紧抓市场主流刚需主打客户——喜欢都市繁华，关注性价比，强调实用性与便利度的忠实爱戴者他们是产业区的中梁砥柱，事业发展蒸蒸日上；期望城市里的自我空间，讲究生活便利和环境的舒适；有一定的教育背景，爱热闹、爱尝新，喜欢贴近城市；对于新事物有天生的敏锐，认可有品牌和时尚的事物；……本报告是严格保密的。14报告框架启动区策略及定位物业发展建议原则物业发展建议体系本报告是严格保密的。15物业发展建议的目的与总则?于定位于定位–配合配合并并支支撑撑项项目的整体目的整体档档次、形象、客次、形象、客户户承接承接定位定位与与方案方案?于方案于方案–在在开发开发利利益益最最优优化方案的化方案的深深化方向上化方向上–商商业业、、办办公、住宅公、住宅产产品定位下的品定位下的深深化化发发?于于产产品品展建展建议议定位明确了客定位明确了客户户后，物后，物业发业发力求力求实现实现的方案目的方案目标标——解解决决核心核心问题问题展建展建议议解解决决——在利在利润润最大化前提下，最大化前提下，兼兼顾顾持持满满足足客客户户的价的价值值敏敏感点？感点？续稳续稳定的定的现现金流金流？？树树树树立整体立整体立整体立整体时尚时尚时尚时尚、活力、城市的、活力、城市的、活力、城市的、活力、城市的综综综综合体形象合体形象合体形象合体形象体系体系构构建建总则总则将将将将所做所所做所所做所所做所为为为为放置在客放置在客放置在客放置在客户户户户易易易易感感感感知知知知，，，，对对对对其敏其敏其敏其敏感感感感并并并并愿愿愿愿为为为为其埋其埋其埋其埋单单单单的方的方的方的方面面面面专专专专注注注注投投投投入入入入与产与产与产与产出出出出的的的的关关关关系，不做无系，不做无系，不做无系，不做无效果效果效果效果的投的投的投的投入入入入本报告是严格保密的。1616业发物展建议的要素构成重要户实型—灵用+活：10积紧凑?面度超越?的适实用产品苦力9基本面灵?寓空活的公间8园——品质林+参与：——满足基本需求，改——满基本需求，足敏态?致生设计、精?善投入大，但消费者感7程度高感优先设计；参与与运动性感知度不高；会时尚所——：+健康6敏运动?健康感感时尚素?元敏12345678910不54面——外立时尚标+志无差异分加项时尚质?感且3——感程敏度高的重点业时尚商——+多元——满足基本需求，改?多元合消理念，形成差突出异化竞争复费善投入大，但消费者无2垂直街?立体感知度高。力；站式购?物消一费1不重要区—参与示范创+新?生活方式体验本报告是严格保密的。17总则与要素下，物业发展建议体系构建确定怎么做的指导原则——解决的问题“捕捉客户的深层价值需求”高开——综合体开项立势中产客户，提升客户心理预期；启动区策略需求敏感点低走——安全产品启动，不盲目冒进。个性繁华品质健康通过规划、产品、实用体系基本面个性、时尚景观、生态体系、建筑风格打造、综合体大物业发展建议盘标签体系体系示范区强势综合体气势、商业加分项规划、品质保证、体验体系展示生活方式确定项目怎么做——解决的问题“抓住客户需求点如何对项目进行升级”本报告是严格保密的。18物业发展建议体系框架?目标客户价值敏感点：追求时尚、繁华，重视健康，参与性（消费者）；未来前景、好的业态规划、合理总价（投资者）?关键词提炼：时尚、标签、前景、主题、规划、总价共性特征1：城市主流现代时尚、领先的建筑风格的消费力量标签体系复合多元的消费理念时尚、健康的会所生活共性特征2：追求时尚实用且健康的产品设计、繁华、活力实用体系投资性高的街区商业、写字楼生态共享的城中现代园林小而精的实景展示区共性特征3：喜欢呼朋唤友体验体系样板房主题化设计，重家庭，希望被自己圈层所认可购物理念体验包装本报告是严格保密的。19报告框架启动区策略及定位物业发展建议原则物业发展建议体系本报告是严格保密的。20物业发展建议体系╬标签体系建筑外立面╬实用体系商业特色理念╬体验体系会所生活方式——旨在提升预期、加速买单，为远期提升价值本报告是严格保密的。21综综综综合体建筑立合体建筑立合体建筑立合体建筑立面面面面综合体需符合建筑风格选型的原则及一致性——现代的、雕塑级的、映衬城市繁华?选型特质：视觉区隔、城市时尚、特别意象。本报告是严格保密的。22商务公建在统一原则下，商务区建筑更强调外立面建筑立建筑立建筑立建筑立面面面面商业住宅、公寓仪式感，玻璃元素体现公建意象挺拔外立面时尚造型工业地块以商务商业功写字楼——形象标杆：能为主，并有类甲级写?通过挺拔外立面、适度成字楼的出现，将成为项本的单银Low-E玻璃幕墙目的印象标识、有冲击力的造型和顶部