金华紫金湾2013年营销策略思路2013年2月项目指标：占地约22万㎡、建面约65万㎡、计容面积约48万㎡金华项目规划分期表1342开工次序：A-D-B-C产品分布：计划销售面积42万㎡——住宅26万㎡、商公16万㎡户型88㎡复式114㎡复式133.5㎡复式155㎡复式199㎡平层底商套数3601201204019221面积10.98万㎡（0.4万㎡底商）户型89.5㎡平层180㎡平层底商A1A2套数28636套12套小B2B1高层高商㎡㎡面积3.4万（0.19万底商）层墅户型A2商墅B2商墅面积8554㎡8633㎡合计1.71万㎡C写字楼+MALL+商业C酒店户型C酒店+Soho办公面积4万㎡户型写字楼集中商业SOHO商铺面积47615㎡21885㎡47119㎡42331㎡高层合计15.89万㎡D1D2联排D1联排D2高层116复118复133复143复116复118复133复143复户型（㎡）88复式别墅户型（㎡）88复式别墅式式式式式式式式套数23158401162056套数1734328861498面积6.17万㎡面积5.82万㎡运营计划：预计周期4年，13年可供销售A1、D地块约12.9万㎡,货值12.49亿13.613.813.1013.1113.1214.314.514.714.915.515.1016.516.9A1D1D1D2D2D1B1D2B1临江CCCA2高联高高联住复联层排层层排平层开公商写B2开盘宅开开开开开式排盘（产寓业字商盘盘盘盘盘开开开（（（（（品待调开开楼业盘三48两两50盘盘整）盘盘开开栋）套）栋）栋）套）盘盘开盘时间6月中下旬8月底10月下旬11月底11月\12月待定待定待定物业类型A1平层小高层D1复式高层（三栋）D1联排D2高层（两栋）D2高层（两栋）A1大平层A1底商A车位总套数（套）286344482322323612320可售面积255973730110240248672486764801894\（㎡）面积段套数面积段套数面积段套数面积段套数面积段套数面积段套数88173881158811522520116431162911629详细\\89.52861182811820118201803613386205281335813358143141431014310项目价值体系提炼：“十个前所未有”1.前所未有的新城市中心（地段、交通）2.前所未有的城市综合体（体量、业态丰富）3.前所未有的投资商背景（新华实力和眼光）4.前所未有国际大师作品（罗伯特斯特恩作品效应）5.前所未有湾区生活环境（外部资源+自身体系）6.前所未有一江两园景观（一江两园一广场）7.前所未有的户型附加值（复式、别墅高赠送）8.前所未有生活教育配套（学校、名流会所等）9.前所未有的投资价值（区域价值拉升、目前价格洼地）10.前所未有的文化聚集（项目周边文化资源、金华历史文脉）项目价值输出思考：“抢占区位、超越品质、极致性价比”结合金华市场分析、项目本体分析及基于竞争的优劣势分析，本项目核心价值输出时需考虑以下关键因素：1.区位之争：目前主流认同的“城南区域”及“湖海塘”版块，与本项目所在“金东新区”之争，以及“城北区域”代表项目的争夺。——拥有未来万达地段价值。2.品质之争：基于客户特征，“产品品质”基本为金华所有项目打造的基础，但市场品质标杆为“绿城御园”，是威胁也是机会点。——超越目前绿城御园品质。3.价格（性价比）之争：2013年复式产品几无供应，本项目D区复式产品机会点，但对于A1区的平层产品，将存在着激烈客户抢夺。——实现悅府江南的性价比优势。4.品牌+大师文化：通过“知名度、影响力”来锻造投资方品牌，通过“大师文化”差异化项目软实力、丰富项目精神内涵。——为项目贴上“大师+文化”标签。因此，本项目加之输出上，需“抢占区位、超越品质、极致性价比”，籍此结合推货节奏、对市场细分客户进行针对性拓展，同时打造产品力（学区、生活配套等）。项目核心价值输出路径：“三招、两式”三招：?第一招：借力万达解读金东区位价值、针对湖海塘塑造金东新区地位?第二招：结合眼见为实客户心理，超越绿城御园的创新实景展示，通过广告调性表现塑造项目高端品质、档次?第三招：转换附加值价值为价格优越性，提升预期的同时凸显极致性价比优势两式：?第一式：细分客户拓展、针对性圈层营销?第二式：学区手段，在D区改善型产品入市期，利用“学区配套”进行价值升级2013年度营销目标——签约9个亿、910套1.销售目标：2013年供货12.49亿（不含A区车位0.29亿及底商0.44亿），销售并签约9亿，A1区小高层和D区高层、D1联排别墅，2013年6月入市，需签约910套（20套联排、890套普通公寓）约9万平米，按照90%签约率需认购1011套（22套联排、989套洋房）约10万平米。总面积总价区块套数D（万方）（亿元）A13.23222.79公寓D9.78569.70合计12.9117812.492.品牌目标：把“紫金湾”打造成为金华市城市综合体标杆及滨江豪宅代表形象，通过热销形成口碑传播。蓄客目标|2013年蓄积10110组客户转化比例转化比例蓄客目标10110组办卡2022组销售目标1011套5：12：1转化比例10:12013年度蓄客目标：10110组1.销售总目标：认购金额：10亿，签约金额：9亿；2.实现目标路径：认购1011套，签约910套，办卡：2022组，3.蓄客方式:线上覆盖、线下挖掘、定向拓客、跨区域巡展，通过“基金产品”或冻结账户提前收款，以通过多轮筛选、最大化提升转化率4.客户来源:?金东区置业人群?城区（江南江北）置业人群?永康、武义购房客户2013年工程及预售节点：首批产品附加值相对弱、销售周期集中12月D2区2栋11月17日D2区232套公寓预售2栋232套公寓证10月下旬D1联排预售证8月下旬D1高复别墅49套预售6月30日获取A1三栋344套预售区322套预售证3月23日临时接5月25日营销中心、10月19日联排待中心开放样板房公园开放板房开放按照工程、预售节点，首批推出A1地块产品附加值弱。结合全年业绩目标，销售周期较为集中在下半年。推货|2013年6次推货安排（0.72亿货值的底商、车位视具体情况推出）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月A1小户286套临营A1大户36套时销接中待心D1复式344套中、心样别开板墅D1别墅49套放房实开体放样板D1高层房232套开放D2高层A1底商12套232套1.临时接待中心开放时间：3月23日2.营销中心、住宅公园（样板房）、A2B2部分商业街展示时间：5月25日3.A1平层322套住宅（其中38套180平米待实体样板房开放时推出）预售证时间：6月26日4.D1高层复式344套达到预售条件：8月下旬5.D1别墅49套达到预售条件：10月下旬（别墅样板展示时间10月19日）6.D2高层复式232套达到预售条件：11月17日；最后D2高层复式232套达到预售条件12月价值体系|“十个前所未有”1.前所未有的新城市中心（地段、交通）2.前所未有的城市综合体（体量、业态丰富）3.前所未有的投资商背景（新华实力和眼光）4.前所未有国际大师作品（罗伯特斯特恩作品效应）5.前所未有湾区生活环境（外部资源+自身体系）6.前所未有一江两园景观（一江两园一广场）7.前所未有的户型附加值（复式、别墅高赠送）8.前所未有生活教育配套（学校、名流会所等）9.前所未有的投资价值（区域价值拉升、目前价格洼地）10.前所未有的文化聚集（项目周边文化资源、金华历史文脉）营销策略价值输出|抢占区位、超越品质、极致性价比结合金华市场分析、项目本体分析及基于竞争的优劣势分析，本项目核心价值输出时需考虑以下关键因素：1.区位之争：目前主流认同的“城南区域”及“湖海塘”版块，与本项目所在“金东新区”之争，以及“城北区域”代表项目的争夺。——拥有未来万达地段价值。2.品质之争：基于客户特征，“产品品质”基本为金华所有项目打造的基础，但市场品质标杆为“绿城御园”，是威胁也是机会点。——超越目前绿城御园品质。3.价格（性价比）之争：2013年复式产品几无供应，本项目D区复式产品机会点，但对于A1区的平层产品，将存在着激烈客户抢夺。——实现悅府江南的性价比优势。4.品牌+大师文化：通过“知名度、影响力”来锻造投资方品牌，通过“大师文化”差异化项目软实力、丰富项目精神内涵。——为项目贴上“大师+文化”标签。因此，本项目加之输出上，需“抢占区位、超越品质、极致性价比”，籍此结合推货节奏、对市场细分客户进行针对性拓展，同时打造产品力（学区、生活配套等）。营销策略营销策略|三招、两式三招：?第一招：依靠政府、借力万达定义金东区位价值、针对城南塑造金东新区地位?第二招：结合眼见为实客户心理，超越绿城御园的创新实景展示，通过广告调性表现塑造项目高端品质、档次?第三招：转换附加值价值为价格优越性，提升预期的同时凸显极致性价比优势两式：?第一式：结合推货及细分客户，分阶段针对性拓展?第二式：“学区”手段，在D区改善型产品入市期，利用“学区配套”进行价值升级营销推广阶段划分：三招两式、五步成诗6.30A1开盘8月下D2区344套入市12月D2区232套入市3.23接待中心开放5.25开放10月下D1区49套联排开盘11月下D2区232套开盘2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月形象导入形象深化价值实现价值升级品牌建立预热期2-4月份：启动期4-6月中：爆破期6月-8月底：持续期9-11月份：巩固期11-12月：形象导入形象深化价值实现价