Education万科尚源2012年度营销推广报告上海合厚14／6／11DivisionPART1整体推广策略PART2阶段性推广方案PART3阶段性营销推广计划表PrivilegedandConfidential06/11/142|DivisionPART1整体推广策略PrivilegedandConfidential06/11/143|推盘计划问题一Division少量、高频推案，79+89搭配如何短时间满足蓄客要求？推盘数量132套44套44套44套66套蓄客数量924组308组308组308组462组三月份（月）四月份五月份（周）第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周13110幢、6133号138139号、125号、132（79）、号、126号、140号幢楼开盘号加推127号加推号加推加推（79）PrivilegedandConfidential06/11/144|Division策略一：线上线下双管其下，结合销售节点引爆市场?通过短信、软文和网络配合，每周侧重不同产品特点，对产品卖点进行系统的强化梳理。线上媒体推广?户外主要通过生活情景展现尚源未来的生活方式，增强客户对社区未来发展的信心线下?强化短信，中介两大渠道渠道、活动组合?以每周一次或每两周一次的频率举办活动聚拢人气，促进成交?进行企业、商圈、社区的巡展，深入拓展目标客群?创新体验式营销，让客户亲身感受尚源生活PrivilegedandConfidential06/11/145|Division?问题二价格优势不明显，如何pk竞争对手？PrivilegedandConfidential产品SWOT分析Division优势劣势品牌：万科--质量、物业的保证环境：周边环境偏低档区域：大虹桥--西上海中心位置：距离市中心远，轨交不同，交通不方产品：户型、精装修便配套：商业、食堂、班车、绿化、成熟社竞品：区域内同质产品竞争激烈区政策：政策无利好，客户观望情绪重突破点：品牌、户型实用、社区配套、成熟社区PrivilegedandConfidential06/11/147|客群分析Division?79：25~35，新上海人，工作5年左右，有一定职位的白领阶层，刚需，两口之家婚房居多，海漂奋斗型中产阶级；?购买动机：婚房，过渡房，精装省心。?产品利益满足：3大1小：大品牌、大社区、大面宽；小首付；?89：三口或准三口之家，新上海人，25~35岁，首置为主，精打细算型人群。?购买动机：孩子需要房间、父母临时住住，租房不如置业。?产品利益满足：大面宽，小三房，家庭成长一步到位。目标人群：上海漂一族PrivilegedandConfidential06/11/148|Division策略二：突出区域产品稀缺性，产品独特附加值万科尚源健康的保障事业交流的平台丰富多彩的生活产品质量优质邻居古镇生活小镇生活-轻松心合作伙伴社区配套四季食堂态-健康饮奥特莱斯-购物食PrivilegedandConfidential06/11/149|Division?问题三如何完整展现产品优势并同时提高项目形象？PrivilegedandConfidentialDivision策略三：楼盘形象整体改革，强调综合性社区概念，拔高产品调性?79广告利益承诺小负担，大爱情！大品牌！上海皇冠婚房，欢迎全线品质、价格pk——万科尚源?89广告利益承诺：最佳人生第二步，在尚源给孩子一个完美的家大爱逆市暖人心，低总价，全功能完美精装小三房PrivilegedandConfidential06/11/1411|Division推广概念?目标人群：为爱刚需客：海漂族，压力大，奋斗型，爱情需要房产护航?核心利益：刚需性价比之王。低总价，高品质，保卫爱情无压力，只有精彩，没有负担?关键词提炼：爱、生根上海、万科、质高价低?推广主题：三“室”而立，做上海主人！--省的特多，住的特好PrivilegedandConfidentialDivisionPART2阶段性推广方案PrivilegedandConfidential06/11/1413|二月份三月份Division（月）四月份五月份（周）第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周大开盘小加推小加推小加推小加推（89）（79）（79+89）（89）（89）阶段第一阶段第二阶段第三阶段销售89形象建立期79、89强销期公寓尾盘期推广重点品牌维护，新品介绍产品附加值，食堂开放体验营销，成熟社区生活主题89M@精装三房盛装面王牌首置，精装公寓成熟社区生活导向品质生活市龙王庙会客户答谢会—79小加推试住体验活动主题5月房展会89新品开盘婚房团购飓风行动家庭奥运会—小加推活动植树节活动食堂开放活动—79+89小加推室内家具设计展（播种我们的爱）一期交房活动媒体户外、网络、软文户外、网络、软文户外、网络、软文安排短信、中介派单短信、核心阵地分销短信、中介派单PrivilegedandConfidential06/11/1414|Division第一阶段推广时间：2月中—3月中推广产品：79中高区库存，89新推132套阶段目的：去化库存，89蓄水，开盘引爆热销推广重点：品牌维护，新品形象建立推广主题：89M@精装三房盛装面市阶段策略：此阶段前期去化79，开盘前2周开始通过户外、网络、软文和短信的形式对89产品形象、产品特点进行宣传，临近开盘将开盘信息和折扣信息通过所有媒介宣传开。阶段媒体：户外、网络、软文、短信、中介派单PrivilegedandConfidential06/11/1415|Division户外策略：户外真实生活情景的展示传达万科尚源未来的生活方式整体形象品牌：万科尚源，为爱完美户外阳房生活印象价格、产品：王牌首置，精装三房3万平尚品生活广场，国际风情商业街PrivilegedandConfidentialDivision软文策略：区域、性价比、精装修、开盘信息?"海漂一族"终结者，万科尚源精装三房，劲爆上市?为什么上海白领热购尚源?新兴贵族买房攻略--万科尚源首置优选PrivilegedandConfidentialDivision活动策略?龙王庙会?企业渠道拓展活动?时间：2月26日?时间：3月11日?内容：现代版庙会?内容：植树节活动—播种我们的爱?89新品开盘?时间：3月4日?内容：现场促销PrivilegedandConfidentialDivision第二阶段推广时间：3月中—4月底推广产品：79加推66套，89加推22套及3月开盘89存货阶段目的：79、89搭配销售，维持热销氛围推广重点：产品附加值，食堂开放推广主题：王牌首置，精装公寓阶段策略：主推公寓总体形象，以高性价比刚需盘作为推广主线。尚源产品附加值以软文、微博的形式具体描述，本阶段活动可老带新为主，食堂可作为主要活动场所之一。阶段媒体：户外、网络、软文、短信、核心阵地分销PrivilegedandConfidential06/11/1419|Division软文策略：?沪上王牌首置?大虹桥，万科产品标杆?小婚房，大配套---3万平国际风情商务街PrivilegedandConfidentialDivision活动策略：?婚房团购飓风行动---婚纱摄影合作?食堂开放活动—79+89小加推?时间：3月18日?时间：4月8日?内容：凭结婚证享购房优惠?内容：亲子活动?客户答谢会—79小加推?时间：3月25日?内容：老客户维护活动PrivilegedandConfidentialDivision第三阶段推广时间：5月—6月底推广产品：新推89平110套及存货阶段目的：公寓清盘，准备别墅推广推广重点：体验营销，成熟社区生活推广主题：成熟社区生活导向品质生活阶段策略：线上推广尚源体验式营销，传播体验者感受、故事，线下试住活动有序进行。以成熟社区为导向以软文、微博、短信等形式宣传尚源社区形象阶段媒体：户外、网络、软文、短信、中介派单PrivilegedandConfidential06/11/1422|Division软文策略：?大虹桥板块，成熟国际生活社区，万科尚源领跑西上海?王牌首置房抢购倒计时?魅力西引力，轻松墅生活PrivilegedandConfidentialDivision活动策略：?体验式营销?89产品最后小加推?时间：4月29日?时间：5月13日?内容：情系尚源，优居生活体验季?内容：家庭奥运会（结合母亲节）—试住体验活动（老业主维护）?宜家品牌嫁接活动?时间：6月3日?5月房展会?内容：室内个性家居设计展示?时间：5月1日?一期交房活动?内容：项目现场促销活动?时间：6月?内容：尚源夏日采摘季PrivilegedandConfidentialDivisionPART3阶段营销推广计划表万科尚源开盘工作计划PrivilegedandConfidential06/11/1425|DivisionPrivilegedandConfidential06/11/1426|