吴万科·2005·12镝以客以客户为导户为导向的房地向的房地产开发产开发目录一、以一、以客客户为导户为导向的必要性向的必要性二、万科的二、万科的开发开发流程介流程介绍绍三、万科的客三、万科的客户细户细分成果介分成果介绍绍以客户为导向的产生背景?市场发展的必然结果?新十年战略的要求?宠大的客户资源的压力市场发展变化临界点的出现?市场细分的变化过程123第一阶段第二阶段：第三阶段：?客户成熟市场起步阶段.市场发展阶段.市场成熟阶段。?供小于求。?供应增加?,竞争加剧市场分散而集中.?供大于求，竞争激烈。?首次置业为主。?首次、二次置业为主?差异明显?二次、多次置业为主。。?产品不太考虑客户需求?产品同质化。.?产品功能大而全。?客户个性化需求/?市场无划分。?市场划分简单。?开发商开始关注客户需求，极力满足。市场发展变化临界点的出现---万科成交客户的特征?多次置业比例明显，客户趋向成熟?45.041.56040.0、7038.2年代成为主力军，市场趋向集中35.0多次置业比例63%30.0?25.0客户购房动机各异，差异趋向明显19.9系列120.060%53%15.070%10.050%60%5.040%61%0.40.027%30%50%首次置业二次置业多次置业退休置业20%10%40%8%10%28%2%30%0%25岁以下26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上20%15%9%9%8%6%10%0%改善环境独立空间投资父母养老上班方便成家子女教育新十年战略的要求?“100亿”PK“1000亿”要实现10年后1000亿的销售目标，并保持有质量的增长。--规模成长模式--标准化产品和标准化生产--标准化客户的需求大量的客户资源的压力?“5万”PK“50万”?客户是公司最重的战略资产。?公司的资源是有限的，如何高效管理万科开发业务流程介绍通常的房地产开发流程介绍?以土地资源为核心的项目公司开发模式机会获项目产品项目项目交楼取土地定位设计建造销售物管?流程主线是公司本身.?土地复制难度较高.?通常的房地产开发流程介绍以土地为核心的开发模式所形成的产品系列?城郊结合部：四季花城产品系列?市区边缘：城市花园产品系列?副中心区：金色家园产品系列以客户为导向的房地产开发流程客户细分市场细分土地属性客户描述清单设计拿地客户服务七对眼睛定位城市地图6+2销售(产品建议)物管产品七对眼睛获取设计(项目定位)土地万科客户细分成果的初步意义客户导向的业务流。客户万科的客户？细分市场细分土地属性清单客户描述为客户在哪里拿地？客户服务做什么样的产品？七对眼睛6+2(产品建议)城市地图产品获取提供什么样的服务？七对眼睛设计(项目定位)土地了解客户是谁??万科主力客户图.27%青年之家19%小太阳家庭17%富贵之家了解客户是谁??天津万科主力客户图.35%31%潜在客户成交客户30%25%21%20%19%17%15%15%15%13%13%10%10%8%8%7%5%5%5%5%4%3%2%0%家家庭庭代家资家家之持家家三之投之之年年阳阳子人贵实青青太太孩老富务小小后了解客户是谁??万科优势客户人群?青年之家、孩子三代、富贵之家的比例明显高于全国。了解客户是谁??天津万科优势客户人群.35%31%潜在客户成交客户30%25%21%20%19%17%15%15%15%13%13%10%10%8%8%7%5%5%5%5%4%3%2%0%家家庭庭代家资家家之持家家三之投之之年年阳阳子人贵实青青太太孩老富务小小后了解客户是谁??万科机会客户人群?青年持家、老人三代需加强关注。了解客户是谁??天津万科机会客户人群.35%31%潜在客户成交客户30%25%21%20%19%17%15%15%15%13%13%10%10%8%8%7%5%5%5%5%4%3%2%0%家家庭庭代家资家家之持家家三之投之之年年阳阳子人贵实青青太太孩老富务小小后了解客户是谁??万科不同产品系列的人群分布?四季类更吸引孩子三代的多核心家庭.?金色类更吸引青年之家的单核心家庭.客户导向的业务流。客户细分市场细分土地属性清单客户描述为客户在哪里拿地？客户服务1.七对眼睛6+2(产品建议)城市地图产品七对眼睛获取设计(项目定位)土地为客户在哪里拿地？?客户需求清单化案例：天津社会新锐土地属性需求清单所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚区域意义所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域Yes靠近XXX等历史文化区靠近写字楼、金融机构集中的区域Yes靠近繁华商业区Yes区域内涵可选择的交通工具比较多方便的公交路线周边道路好，交通顺畅Yes交通设施出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站靠近比较好的医院生活设施靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施Yes靠近大学等高等教育院校教育设施靠近高质量的小学、中学学校靠近公园、绿化带等人工景观休闲设施靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施Yes风水比较好自然设施靠近山、水、运河等自然风景物为客户在哪拿地??城市地图工作流程城市发展空间分析片区市场划分重点片区选择为片区定位分析土目标地客户划分组团资哪儿的土地适合谁。选择源最佳分土地确定人群析哪儿有地、哪块最好。组团发展排序公司总体发展战略为客户在哪拿地??城市地图成果案例?成果范例?沈阳长白板块组团划分65187293核心区4为客户哪里拿地??城市地图成果案例?各组团适宜人群客户分类富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实组团组团118.186.86.67.736.28组团组团223.633.852.83.233.88组团组团335.004.953.84.954.75组团组团444.385.355.35.585.73组团组团558.187.357.27.437.18组团组团664.633.254.255.383.13组团组团774.405.33.054.855.35组团组团883.552.44.53.251.95组团组团993.253.52.53.553.55为客户在哪里拿地??城市地图成果案例?各组团发展策略一组二组三组四组五组六组七组八组九组区域团团团团团团团团团土地资源无丰富丰富较少无少较多无较多土地综合—一类一类二类—二类三类—三类评价市场竞争力一类二类二类二类一类三类三类四类四类新区发展方主要主要主要主要主要次要次要次要次要向06-08城建强强强强强中中弱弱实施力度项目发展重点重点—关注-关注跟踪-跟踪策略关注关注为客户设计什么样的产品?客户细分做什么样的产品？市场细分土地属性客户描述清单客户服务七对眼睛6+2(产品建议2.)城市地图产品七对眼睛获取设计(项目定位)土地为客户设计什么样的产品？?工作方法：七对眼睛【城市地图】3个支持工具【城市客户细分报告】【产品目录】【营销】《土地属性分析清单》【营销】《市场竞争分析报告》【营销】《初步目标客户定位说明》7个阶段成果文件【成本】《单一成本测算表格》【设计】《宗地分析报告》【营销】《客户产品需求清单》【营销、设计】《产品检测报告》2二大阶段找到客户、找到产品1个判别标准七个专业认同和客户认同流程示意ProcessTCGTCGTCGTCGTCGTC……我要利润，我要做高端老大。对现金流要求不123……12G3高，×××年×√√√√√√××就OK……√√ⅹⅹ√√……市场?方案1?方案2设计?方案3?……成本OK！verygood！为客户提供什么的服务?客户细分提供什么样的服务？市场细分土地属性客户描述清单客户服务3.1.七对眼睛6+2(产品建议)2.城市地图产品七对眼睛获取设计(项目定位)土地http://fdc.21ask.com中管网房地产频道为客户提供什么样的服务??“6＋2”步法1.温馨牵手看楼时：阳光购楼、提醒风险2.喜结连理比较落定签约时：明确条款、信息透明3.亲密接触等待时：工地开放，知会进展4.恭迎乔迁交付装修搬迁时：装盼家庭，恭贺乔迁5.嘘寒问暖入住三个月回访6.承担责任一年后质量检查7+1.一路同行持续收集业主反馈信息7+2.四年之约交付四年后项目改造为客户提供什么样的服务??“6＋2”步法?透彻理解客户在各阶段的心态和需求?向客户展示的信息应透明?服务过程和效果让客户感动?体现主动服务精神在组织的内部，不会有成果出现，一切成果都存在于组织之外！---彼得。德鲁克