沈阳铁西地下商业街项目策划报告书报告框架一、沈阳市市场研究二、项目定位三、营销策略建议四、公司简介第一部分沈阳市市场研究1、沈阳市概况2、宏观经济形势3、现有商业及特征4、铁西区商业格局市场研究——城市概况?沈阳是辽宁省的省会；?东北地区的经济、文化、交通和商贸中心；?国家的工业重镇，总面积1.3万平方公里；?市区面积3495平方公里；总人口740万人；?沈阳是闻名遐迩的历史文化名城，因地处古沈水（浑河支流）之北而得名，建城至今已近2300年。这里蕴育了辽河流域的早期文化，是中华民族的发祥地之一，素有“一朝发祥地，两代帝王城”之称。市场篇——城市概况与朝阳、辽阳主要经济指标对比对比项目沈阳市辽阳市朝阳市市区总人口500万72万32万城市居民人均可支配收11651元（20069649元（2006年）7425元（2006年）入年）农村居民纯收入5713元4600元3380元社会消费品零售总额1048.7亿元103.6亿元154.3亿元作为省会城市，虽然在人均收入上没有较大的差距，但受人口等多个因素影响，沈阳市的零售市场总体量远高于朝阳、辽阳两市，而且尚有较高的市场潜力可待挖掘。市场篇——宏观经济形势国际化趋势——美国信贷危机引发全球化金融危机，全球经济进入衰退期，众多大国出现经济负增长。08年中国——股市急剧下挫、降息刺激消费、4万亿拉动内需…..房地产行业——不可否认的寒冬期。沈阳区域——振兴东北老工业基地的机遇与建设辽宁中部城市群市场篇——现有商业【商圈分布】–就目前沈阳市的商业格局，基本上以和平区和沈河区为中心的商业核心区域。–形成太原街、中街两大核心商圈，北行、金廊、五爱、铁西、南塔五区域商圈。其中太原街商圈和中街商圈是沈阳市两大主力商圈，其辐射范围大，对周边城市吸引力强，这两个商圈的发展对提升沈阳商业形象和增强沈阳商业辐射力有重大意义。市场篇——现有商业?【商圈特征/中街】–中街商圈以中街步行街为核心，东起小什字街、西至西顺城、北起北顺城，南至南顺城，由中街、小东路、北中街、南中街、沈阳路、正阳街、朝阳街组成。这些街区从功能角度没有比较明确的功能区分，这与中街商圈是沈阳市历史最悠久的一个商业区有直接的关系。–中街商圈的规划发展情况以及以打造“东北第一街”的发展态势来看，中街商圈以“4A级商贸文化旅游区”的定位与太原街在定位的层面上形成了较大的差异。建设正阳街和朝阳街地下通道；结合故宫周边环境综合整治，完成标志性建筑装修改造；中心庙广场、名人景观大道、步道式精品街的建设工程、建设休闲广场，北中街商住开发项目的实施充分展现了中街商圈建成东北中心影响东北亚经济圈的国际商贸旅游交易平台的决心。–代表商业：兴隆大家庭、沈阳商业城、沈阳春天、新玛特中街店、0101流行馆市场篇——现有商业?【商圈特征/太原街】?太原街商圈是沈阳市未来大力规划发展的市级商业区。商圈集中了千余间商铺的规模，以太原街、中华路“一横一竖”为主轴，东起和平北大街，西至胜利大街，南起南五马路，北至北五马路；由太原步行街、中华路商业街、中山路日俄景观街、美术牌匾街、体育用品街、南一风味美食街、开明商业街等街区组成来打造“具有都市时尚的现代化国际商业区”。?代表性商场：中兴商厦、百盛、联营商场、新世界百货（1、2、3店）、商贸精品坊、时尚地下商业城、东舜商城、万达商业广场等。市场篇——现有商业–【北行商圈】–北行商圈是皇姑区的商业中心，以长江街为中心，全力打造长江商贸中心区，通过把长江街建成集住宿、休闲、购物、餐饮、娱乐、文化交流于一体的大型商业街；2005年全面实施长江街改造，重点整治交通环境，并将建设长江图书大厦、科技文化交流中心等项目，启动国际精品超市、体育健身中心、电子商城等项目来打造350000平方米的中心商贸区。同时建设皇姑区科技创业中心，发展高科技产业的发展态势将实现沈阳最具现代发展水平的商圈。与太原街商圈、中街商圈一同构筑沈阳全新的商业格局。市场篇——现有商业–【兴顺商圈】–以铁西兴华街为主，主力商家是“沈阳铁百、大连友谊沈阳店、家乐福、维华商业广场”，功能以满足铁西区日常消费为主，对其他商圈影响不大。–【南塔商圈】–地处沈阳郊县之一东陵区城区部分，紧邻沈河区界，以鞋类、日杂、家电批发为主，分割部分低端客流。–【五爱商圈】–以五爱批发市场为核心，经营品种除金银珠宝类外，基本与中街各商家经营的品种档次重合。其对外辐射能力逐步下降，交易额已从200亿元下降到160亿元，批发转而进行零售已是不得已的办法，同时在调整品种档次后，对大众百货形成杀伤力。市场篇——现有商业–【金廊商圈】–2003年提出规划，北起北京街经青年大街到五里河，目前沈阳家乐福文化店已投入使用，沈阳卓展、沈阳百联购物中心、沈阳华悦铜锣湾购物中心等既将在1年内开业。这个商圈以高档消费为主，一方面将起到制约中街和太原街商圈发展的作用，同时也有推进中街和太原街明确定位和加速调整的作用。?【西塔商圈】有明显朝鲜和韩国特色的商业街区，是在沈朝鲜韩国人的商业天堂，餐饮、娱乐发达是沈阳重要的商业街。?【三好街商圈】地处沈阳南部，东北地区最大的电脑及相关产业集散地。市场篇——现有商业商铺规划及经营状况对比商圈名称商铺名称面积规划说明流行服饰、饰品等集中区域，面积时尚地下负2层10～20平，负1层3～10平一般较小，对本案有所参考太原街商圈参茸市场参茸市场20～30平专业市场，较为冷清，专业市场，一、二层售完，现在售东北汽配城20～40平三层商铺4～10平，个别精品屋面积较大，达200专业批发市场，单店品种较少量大服装城平，面积需求不高专业批发市场，限于产品的摆放，五爱街商圈针纺城10～20平面积规划稍大6～20平，个别精品屋面积较大，达200展示区域需求较大，有部分大店面国际小商品城平需求沈阳春天（大）10～20平流行服饰零售，面积需求不高流行服饰、日常用品零售，面积需沈阳春天（小）8～20平求不高中街商圈流行前线8～15平流行服饰零售，面积需求不高流行服饰、日常用品零售，面积需小商品大世界10～20平，个别店铺面积较大达到200平求不高市场篇——现有商业商铺出租及租金状况对比商圈名称商铺名称租金租售情况负2层350元/平/月、600元/时尚地下100%租出平/月，负1层1000元/平/月太原街商圈1楼汽配市场已关闭，2楼参茸市参茸市场—场月90%租出，但客流量极少。东北汽配城购买者经营不出租在售，售价6000～7000元/平服装城500～1000元/平/月100%租出针纺城500～800元/平/月100%租出五爱街商圈100%租出，部分业户再次向外出国际小商品城170～500元/平/月租，赚取差价沈阳春天（大）200～300元/平/月100%租出沈阳春天（小）100～300元/平/月80%租出，其余20%正在装修中街商圈流行前线300～500元/平/月100%租出小商品大世界300～500元/平/月100%租出市场篇——现有商业【商业特征】–百货店引领潮流；–社区商业滞后；–国内外知名大型商业项目进驻；–商业整体扩张迅速，竞争激烈，城市商业格局即将变革；–消费者购物习惯已经养成；–引领周边城市消费，已经形成的消费者忠诚度较高。市场篇——铁西【铁西概况】人口102万，辖区128平方公里【商业格局】–商业项目分布在兴华街沿线，呈南北分布态势；–北街项目以乐购、家世界、联华超市、大连友谊、麦德龙、百安居、百联购物、易家购物（在建）等–兴华南街商业物业有铁西百货、家乐福、大商新玛特、轻工市场、国美、苏宁以及在建的沈阳万达购物中心、茂业百货等。市场篇——铁西【商业特征】–铁西商业以大型百货公司、超市、专营店为主，多数为自营或联营经营模式–街边上铺经营显现为自发性、随意性和无序性，档次较低，影响了区域商业的整体形象；–受区域开发影响，北街商业物业多数为新近开发，整体购物环境较好，南街商业物业集中在铁百周边，物业略显陈旧，但客流量较大；–铁西商业南北战线过长，客流分散，难以形成规模效应；–新兴的商业物业对现有商业格局存在冲突，未来走势不明；–区域内消费群体特征——外散性，由以青年群体为重，多年来习惯了去中街或太原街购物，区域内购物习惯有待养成；–区域内商品特征——中低档商品及生活类消费产品为主第二部分项目定位1、项目自述2、swot分析3、项目目标4、项目定位项目篇——项目自述?项目属于地下人防工程，由兴华南路铁西百货至家乐福路段，全长1.6公里；?项目北端与沈阳地铁工程铁西站相连，南端为家乐福超市；?拟定建成后与地面现有商业设施的地下部分都设有连接处。项目篇——SWOT分析{优势}：–本案所属的铁西区属于沈阳市人口最多，面积最大的区，随着城区改造进程加快，区域内经济、人口等都将有大幅度提升；–本案位于铁西商圈核心地段，周围商业配套丰富，发展潜力巨大；–沈阳市地下工程的代表项目——时尚购物已经成为沈阳及周边城市青年群体潮流购物首选；–项目具有后天发展优势和独特地下商业的风格特色–作为地下人防工程，本项目可办理产权过户手续，增强了项目价值点；{机会}：–与地铁相连，“地铁经济”所能带来的增值效应无可估量；–区域内新进大型商业项目多，商业项目联动，商圈对整个沈阳市场的辐射能力提高，为项目带来更多的价值点；–消费人群断层与商圈商品和消费服务空白点为项目带来更多的竞争空间。–周围没有同类项目项目篇——SWOT分析{劣势}：–沈阳城市整体商业规模较大，中街、太原街对区域内消费人群拉动力较大，项目与其他商圈的同类项目竞争中处于下风；–区域内商业较为分散，难以形成有力的规模竞争力；–项目出售模式为项目后续经营埋下隐患；{威胁}：–与项目同期开发的地下商