项项目目初初步步提提案案————星桥瑞金星桥瑞金··华庭嘉苑华庭嘉苑2007.42007.4瑞金项目组瑞金项目组第一部分、宏观环境分析第二部分、竞争对手分析提案基本结构第三部分、差异化战略第四部分、项目定位建议第五部分、营销推广要点第一部分：宏观环境分析第一部分：宏观环境分析1.1.基本概况基本概况2.2.宏观经济环境宏观经济环境3.3.房地产总体情况房地产总体情况4.4.房地产趋势分析房地产趋势分析一、星桥街道基本概况一、星桥街道基本概况关键点：关键点：?区位区位：星桥街道位于杭州市东北面，隶属余杭区。它东依临平街道：星桥街道位于杭州市东北面，隶属余杭区。它东依临平街道，西邻江干区丁桥镇，南接乔司铁路编组站，北靠余杭风景旅游胜，西邻江干区丁桥镇，南接乔司铁路编组站，北靠余杭风景旅游胜地超山。距杭州主城地超山。距杭州主城1515公里、杭甬高速公路接口处公里、杭甬高速公路接口处44公里、上海公里、上海171171公里。公里。?交通交通：星桥街道交通便捷，京杭运河南段——上塘河、沪杭铁路、：星桥街道交通便捷，京杭运河南段——上塘河、沪杭铁路、320320国道东西贯穿全境，与杭州绕城公路相邻。国道东西贯穿全境，与杭州绕城公路相邻。星桥区域地理位置条件较好星桥区域地理位置条件较好二、宏观经济环境情况二、宏观经济环境情况2003-20062003-2006年杭州市、余杭区主要经济指标（数据列年杭州市、余杭区主要经济指标（数据列表）表）指标国内生产总值人均可自由支配消费性支出储蓄存款（亿元）收入（元）（元）（亿元）杭州市余杭区杭州市余杭区杭州市余杭区杭州市余杭区年度200320922001289812918995091181589.96128.520042515243145651509311213110101835.2145.520052942.65285.8166011686313438121272191.66175.620063440.99349.9190271887016786132952555.24196.7平均增长14.33%16.23%11.23%13.28%13.10%13.13%18.05%15.57%数据表明可支配收入、消费性支出增长较快可支配收入、消费性支出增长较快有一定的购买力有一定的购买力储蓄存款每年增长幅度最大储蓄存款每年增长幅度最大消费潜力较大消费潜力较大余杭区各项主要经济指标增长速度较快余杭区各项主要经济指标增长速度较快区经济后劲足区经济后劲足三、余杭区房地产总体情况三、余杭区房地产总体情况2005年余杭区房地产投资项目中，住宅投资48.38亿元，比上年增加29%；别墅投资为8.61，比上年下降32.5%。其中，住宅、办公楼、商业营业用房、其他投资比例由上年的85.2：0.6：7.8：6.4调整到88.5：0.9：5.8：4.8。余杭区房地产项目结构，房地产开发投向以住宅为主2002—20052002—2005年杭州市、余杭区房地产主要数据列表年杭州市、余杭区房地产主要数据列表指标房地产投资额施工面积竣工面积销售面积（亿元）（住宅）（万平方米）（万平方米）（万平方米）年度杭州市余杭区杭州市余杭区杭州市余杭杭州市余杭区区2003196.3733.561876.7264.24529.4179.85414.5579.852004258.1644.52406.78372605.4791487.61912005328.5457.53381.86672.7679.2140.5605.14140.52006410.5765.164214.22789.6902.76131.2704.19131.2平均30.37%23.54%28.43%49.7%17.13%17.1%13.7%17.1%增长数据表明?杭州市、余杭区房地产投资额、施工面积、竣工面积逐年杭州市、余杭区房地产投资额、施工面积、竣工面积逐年增长，表明房地产发展前景好。增长，表明房地产发展前景好。?从销售面积数据分析看出，从销售面积数据分析看出，2004——20052004——2005年增长幅度大年增长幅度大，之后恢复稳步增长。表明房地产的消费热度不，之后恢复稳步增长。表明房地产的消费热度不减减，，但但逐逐渐渐趋向理性化。趋向理性化。四、房地产趋势比较分析四、房地产趋势比较分析房地产主要增幅情况房地产主要增幅情况增长194%2005200565.16房地产投资额房地产投资额20022002年年33.5633.56万元万元年年65.16万元万元增长299%施工面积施工面积20022002年年264.24264.24万平米万平米20052005年年789.6789.6万平米万平米增长171%销售面积销售面积20022002年年75.0875.08万平米万平米20052005年年128.1128.1万平米万平米对比分析对比分析增长194%房地产投资额房地产投资额20022002年年33.5633.56万元万元20052005年年65.1665.16万元万元增长299%施工面积施工面积20022002年年264.24264.24万平米万平米20052005年年789.6789.6万平米万平米从以上两项数据可以看出，余杭区房地产市场的投资量及开发量大幅增加，同时说明房地产的投资热度一直居高不下。年份2002年2003年2004年2005年指标余杭房地产销18.1%17.8%20.9%18.2%售面积占杭州市房地产销售面积的比例余杭市房地产销售面积占杭州市房地产销售面积的比例在18.5%左右余杭地区在近几年间一直为杭州楼盘热销区域通过以上分析可以看出，房地产市场的总体形势良好，但是由于供应量过大，竞争越发激烈，这是摆在我们面前的最大问题。同时，消费者的购房已逐步趋于理性，对项目的各方面要求会更高。所以，充分了解竞争对手，寻找差异化竞争势在必行。小小结结对星桥对星桥周边周边的宏观环境的宏观环境进行进行分析后，分析后，可以看出：可以看出：　　供应量大营销推广创新理性消费品质提升所以要在充分了解市场环境的基础上，知晓竞争对手所以要在充分了解市场环境的基础上，知晓竞争对手的优劣势。知己知彼，方能百战不殆！的优劣势。知己知彼，方能百战不殆！第一部分、宏观环境分析第二部分、竞争对手分析提案基本结构第三部分、差异化战略第四部分、项目定位建议第五部分、营销推广要点第二部分：竞争对手分析第二部分：竞争对手分析1.竞争区域介绍与分析2.星桥板块竞争分析3.小结—寻找突破点一.竞争区域介绍与分析星桥区域房产特点竞竞争争区区临平区域房产特点域域分分析析瓶窑区域房产特点结结构构星桥区域房产星桥区域房产特特点点?在在售房产：售房产：主要有主要有天都天都城、城、黄鹤黄鹤山山居居、星、星雅雅嘉嘉园园，主要以，主要以天都天都城为城为代代表表?建建筑形态筑形态：：大大多多以以多层多层为主，为主，少量少量别墅别墅和小和小高高层层?户型户型：：以以8080--130130方的方的两室两厅两室两厅，三，三室两厅室两厅为主为主?配配套套：：普遍缺乏普遍缺乏，，档次档次较较低低，主要依靠星桥镇，主要依靠星桥镇?房产房产价格价格：：大大多在多在35003500--45004500元元//平米平米左右左右?消费对消费对象象：：主要主要是当是当地地居民及居民及杭州市区杭州市区客户客户，以，以及及部分临平部分临平居民居民临平区域房产临平区域房产特特点点?在在售房产：售房产：项目较项目较多多，，也也有有绿绿城、华城、华立等品牌立等品牌房产公司的项目房产公司的项目?建建筑形态筑形态：：比较比较多样多样化，有化，有多层多层、、小小高高层层、别墅、别墅等等?配配套套：：比较比较完善完善，，拥拥有有莱蒙莱蒙商业街商业街及及地铁地铁等等大大型型配配套套；区域内配；区域内配套档套档次也次也较高较高?售售价价：：在在45004500--60006000元元//平米平米左右左右?目标目标客户客户：：主要以临平主要以临平当当地、地、周边居民周边居民为主，以为主，以及及部分杭州市区部分杭州市区客户客户地域上邻近！——杭城东北/星桥/临平星桥区与临平区域对比分析星桥区与临平区域对比分析优优势势劣劣势势星桥星桥板块板块?距主城距主城更近更近?配配套缺乏套缺乏，，档次档次较较?空气质量空气质量好好差差?价格价格便便宜宜?交通相对不便交通相对不便临平临平板块板块?发展发展成熟成熟、配、配套完套完?价格价格较高较高善善竞争关系?交通便捷交通便捷瓶窑瓶窑区域房产区域房产特特点点?在在售房产：售房产：主要有瑞主要有瑞达达城市城市花园花园、华、华达汇达汇观山观山花园花园、、兴和兴和苑苑等等项目，项目，缺乏代缺乏代表性、表性、品牌品牌性项目性项目?配配套套：：主要依靠主要依靠瓶窑瓶窑镇，镇，档次档次较差较差?价格价格：：主要主要集集中中在在35003500--45004500元元//平米之平米之间间?目标目标客户客户：：主要为主要为当当地地及周边及周边区域区域居民居民价格上接近！——3500-4500元/平方星桥区与星桥区与瓶窑瓶窑区域对比分析区域对比分析优优势势劣劣势势星桥星桥板块板块?名气名气大，为市大，为市民所熟民所熟?受受临平临平影响影响较大，较大，客客知知源源分分流严重流严重?靠靠近近临平，临平，完善完善配配套套?规划规划发展前景好发展前景好瓶窑板块瓶窑板块?临临近良渚近良渚，，文文化化历史历史?缺乏名气缺乏名气，，认知认知度度低低底蕴深厚底蕴深厚?缺乏缺乏配配套套非直接竞争?地域地域偏远偏远，交通不便，交通不便第二部分：竞争对手分析第二部分：竞争对手分析1.竞争区域介绍与分析2.星