www.fdcsky.cn合生创展2004品牌整合推广方案丰元信传播准备呈送丰元信传播准备呈送20042004年元月年元月ThisproposalislegallyprivilegedandcontainsconfidentialinformationintendedonlyforForeseenandHesheng.Allotherrecipientsareprohibitedfromdisclosing,copying,distributing,ortakinganyactioninrelianceofthecontents.Itisimportanttonotethatwww.fdcsky.cnthisproposalisproprietarytoForeseen.ShouldHeshengdecidenottousetheserviceofForeseenandassuchmustbetreatedinconfidence.前言自2001年合生创展与珠江携手进军北京房地产以来，大规模圈地、精品楼盘批量登场、品牌声势日益强大，合生创展已经成为进军北京房地产的“粤军”代表。但是，就像任何外地房地产运营商进入北京时会遇到问题一样，合生创展市场推广目前也遇到了一些问题。如果这些问题能够得到有效解决，并顺利完成与本地市场和文化的融合，那么，合生创展在北京也必然象在广州一样，取得市场上的极大成功。这，也是我们提出本案的初衷。www.fdcsky.cn合生创展2004年www.fdcsky.cn出发点房地产市场简析www.fdcsky.cn市场分析的方法合生创展历经十年的发展，在广州——中国最为成熟的房地产市场内成长成为具有强大实力和品牌影响力的大型房地产发展商，对房地产市场的理解深度和前瞻能力毋庸置疑。但是，由于北京和广州巨大的文化差异导致的消费心理差异，合生创展在北京的发展取决于与北京当地市场的融合，也取决于合生强大的品牌力是否能够被成功导入。因此，市场分析将从房地产品牌现状以及广州房地产市场和北京房地产市场的分析入手，以期找到合生创展在北京的品牌发展脉络。www.fdcsky.cn房地产市场的品牌现象?没有真正的“强势品牌”；?“项目品牌”、“产品品牌”、“企业品牌”混淆不清；?人人说品牌，真正按照品牌发展规律建立品牌的却少之又少。?品牌的力量仅仅局限在行业内。www.fdcsky.cn房地产企业品牌现状以企业品牌界定消费群体房带动产品品牌地产品牌树立产品品牌的形成产品的规模效应三个层次通过项目品牌促进销售www.fdcsky.cn品牌对房地产企业的发展至关重要消费者的需要品赢得竞争的需要牌企业发展的需要www.fdcsky.cn市场分析—广州房地产市场的特点广州房地产行业起步早，发展快，已经成为中国房地产领跑者行业的领跑者。市场化程度高，发展商运作能力强。近年来，广州房地产市场出现了品牌化的趋势。合生创品牌化展在4年内使市场份额达到了10%以上，而城建集团也占到了近10%。市场向一些大品牌集中成为趋势。广州房地产消费者的消费心理比较成熟、务实、理智。理智、务实注重的是产品质量、服务质量和项目配套设施。这使广州的房产项目质量很高，开发商的经营能力也非常强www.fdcsky.cn市场分析—北京房地产市场的特点北京房地产市场的繁荣，使其成为全国房地产市场的瞩目焦点。自2002年以来，众多外埠品牌发展商陆续进入北京，带来了战国时代带有地域特点的经营模式，使北京的房地产市场兼容并蓄，百花齐放，市场进入了“战国时代”。虽然北京的房地产开发商自2002年下半年开始，逐渐将注意概念先导力投向产品本身，但是北京消费者的心理价值取向并未改变。因此，项目的定位和产品之上承载的概念依然是北京房产项目成功的一个关键因素。随着大型的品牌化开发商在北京逐渐扩大市场，给北京本地开日趋成熟发商带来了压力的同时，也为北京市房地产市场带来了一些先进的经营理念。市场日趋成熟，消费者也日趋成熟。www.fdcsky.cn市场分析—北京房地产市场关键词?概念模?式服?务品牌?产品合生的优势www.fdcsky.cn市场分析小结?品牌对于现阶段和未来的房地产企业有着至关重要的作用。房地产市场将从“价格时代”、“产品时代”走入“品牌时代”。?北京房地产市场与广州房地产市场有着非常大的差异。外地开发商想在北京谋求快速的发展，就必须了解北京市场，了解北京消费者的心理需求，克服“水土不服”，快速本地化，并逐步导入先进的产品、服务和运作。?目前，大型房地产开发公司着力于塑造自身品牌的并不多，合生应该在市场上以品牌塑造为导向，带动楼盘的销售。www.fdcsky.cn合生品牌现状www.fdcsky.cn提升合生创展品牌力的意义产品趋同导致产品差异化降低，只能靠品牌内涵的差异赢得竞争层面竞争。品牌内涵区格带来的品牌力的提升会带来竞争优势。合生是一个品牌引导下的多元产品化发展模式。经营模式统一的品牌和强大的品牌力可以缩短消费者对新产品的心理距离，能够在有限的市场投入下获得最大的效果。市场环境目前北京房地产市场正在经历一个“洗牌”的过程，在这个过程中建立品牌可以规避风险，迅速制胜。www.fdcsky.cn合生在北京品牌发展规划的目的与原则目的巩固、发挥既有的品牌优势，促进2004年销售目标的完成；提升品牌力，完成合生品牌的北京“本地化”。品牌核心价值的诠释符合合生的总体品牌形象；品牌的内涵和外延均可以继承过往推广的既有成果，并可以原则在未来得到延展和丰富；品牌推广中的策略和计划均要考虑到今后延续，使每年的投入都为品牌加分。www.fdcsky.cn合生的品牌现状我们的优势是：?强大的实力?优秀的产品和服务?比较高的品牌知名度?企业发展历史上的成功和辉煌我们面临的最重要的挑战是：?如何让目标消费群体感受到合生创展的品牌所蕴含的力量？?如何让目标消费群体认为合生创展是一家可以提供自己需要的产品和服务的企业？?如何让合生创展的产品能够打动北京人？www.fdcsky.cn目的地合生在北京的品牌目标www.fdcsky.cn品牌的“数学”方法+大多数房地产企业的方法-以“万科”为代表的少部分房地产企业的方法XX更适合合生的品牌方法www.fdcsky.cn品牌的“乘法”通过品牌定位明确消费群体XX在品牌引导下的产品簇发展品牌资产的最大化==资源最大化的迅速发展www.fdcsky.cn合生的品牌价值市场消费者期望合理价格,产品品质,诚信可靠,服务周到”粤军”的代表,地产航母,广州地产模式,大规模开发,配套齐全,合生的优势经验丰富,理念先进合生的品牌价值诚信,高品质合生的品牌价值最终体现可信赖既是消费者需求的www.fdcsky.cn,同时又是企业具备的,不同于其他企业的优势合生创展品牌描述合生创展是一家大型房地产开发商，代表着房地产行业中的一种新的以产品和服务为核心的经营模式。在行业内，合生创展具有非常强大的实力和影响力；对消费者来讲，合生是可以信赖的。选择了合生，就是选择了安全放心，也是选择了合生提供的一种美好的生活方式。www.fdcsky.cn合生创展品牌结构合生创展品牌形象可信赖合生创展合生创展合生创展强大的实力高品质的产品的增值服务增强信心罗珠珠增加信任马江江…平稳渡过放心选择嘉绿帝…交房高峰园洲景www.fdcsky.cn合生的品牌价值诠释—可信赖?“可信赖”符合合生总体的品牌形象，可以体现合生的所有优势；1产品2企业历史3服务(合生)?“可信赖”可以继承合生在北京品牌推广所积累的资源；?“可信赖”具有广泛的内涵和外延，可以在今后不断深化和丰富。www.fdcsky.cn怎样到达目的地？AB产品最有机会C目的地公司服务最适合的品牌DE由多个层面构成需要积累和逐步递进的传播www.fdcsky.cn2004年的路2004年合生品牌发展规划www.fdcsky.cn合生2004年面临的机遇和挑战集中交房开新盘www.fdcsky.cn2004年合生的品牌任务需要解决的问题解决方式任务核心理念的明确和树立品牌的本地化以概念颠覆“概念”适合北京消费者的传播方式品牌的信任感塑造品牌的美誉度顺利渡过交房高峰；强大实力的传播将“信赖”塑造成为产品为新盘开发奠定基础的共性www.fdcsky.cn。2004年合生品牌战略核心思想www.fdcsky.cn战略核心思想诠释理智引领生活?以“理智”提出对目前房地产市场“概念”泛滥的质?表达合生作为?最终为消费者疑，提倡理智的购房观地产界“领头提供的还是一种生?树立合生理智的羊”的地位；活的品质或感受。产品观?具有“倡导?弱化“理智”?让受众信赖合生者”的含义的冷静感觉。的建议和指导，作为合生“可信赖”形象导入的切入点www.fdcsky.cn。2004年的路整合传播策略www.fdcsky.cn整合传播策略广告贯穿、公关造势、活动落地，品牌塑造与销售促进紧密结合。广告提升认知度传播手段提升品牌力公关活动提升销售力品牌力www.fdcsky.cn让我们看看别人是怎样做的?“CLASS”的成功给我们的启示借鉴：企业的产品只要重视科学调研,采用适合出位的宣传方式,就能获得成功.类似的例子还有宽HOUSE,说明宣传推广上要出奇出新..启示：北京消费者对概念的“接受能力”，对“个性”的关注。?“今典””现代城”的系列楼盘的成功.借鉴：知名企业的的品牌号召力同样不能忽视,并且品牌积累有一个过程,且需要各种方式的促进,如现场活动,新闻发布会等等.启示:合生大方面应挖掘企业品牌内涵,项目执行方面推出适应需求的产品,表现形式上出奇出新.www.fdcsky.cn2004年的路广告www.