绝对产品主义的制导营销问题篇—产品篇－客户篇—营销篇—推广篇PART1问题篇分析问题性价比核心卖点产品线市场背景美茵湖12万方双溪布洛10万方奥体花城14万方1300000中央广场10万方世府名邸6万方东方今典10万方帝都国际城10万方怡和花园8万方宝龙城市广场8万方国宝花园10万方泉舜财富中心8万康城三期3万方方中弘湖滨花园3万㎡方唐城御府5万方Q1：性价比相对低了。新区楼盘价格对比4500430040004000350035003500350036003600350035003400340030003100304025002500价格预期中上2000150010005000心场案典庭湖城洛园际邸际湾城中广本今华茵花布花国名国泊际富央方泰美体溪滨华府和香国财中东中奥双湖元世中宝都舜弘国帝泉中序个案名特点目前情况号中弘湖滨花117万平方米成熟社区销售情况一般园国宝花园三2别墅里的高层(香泊湾)定向销售2600-2800期通常至少3%优惠，成交价在3东方今典大社区，临河第一排3500左右阳光双溪布4二期临河，产品景观好成交价3500左右洛5元华国际二期现房成交价3400左右二期雅典公园高层，成熟大6奥体花城成交价3500左右社区Q1：性价比相对低了。Q2：核心卖点相对较弱。地段价值：未来市中心区位，新城三大主干道交汇环境价值：距开阳湖较近，步行约五分钟空间价值：逾百米超宽楼距，释放极品生活空间环保价值：率先采用太阳能，领先洛阳的环保人居配套价值：拥揽中央的鼎级配套，喝彩新城的咫尺繁华Q1：性价比相对低了。Q2：核心卖点相对较弱。Q3：产品线存在严重的问题。客户需求与本案产品线的拟合模型客户量两室需求曲线三室需求曲线一室需求曲线四室需求曲线405060708090100110120130140150170190面积客户需求与本案产品线的拟合模型客户量复式需求曲线140150160170180190200220260280300350370400面积客户需求与住宅总价的趋势关系客户量总价PART2产品篇产品主义新概念导入现有产品力提升产品线重组导入新概念的必要性自身前面已经提及，本案所具备的卖点不具备唯一性和绝对的市场地位。导入新概念的必要性市场市场竞争激烈，仅靠现有产品力提升，无法获得稳赢的市场地位。科技住宅独创超前革命科技住宅体系构建太阳能利用系统智能化家居系统节能环保系统P分太阳稀家家家家向V生密户阳光土居用居居）C物封太能导指保设综信塑净保阳路入示安备合息钢水温能灯系系系控布化＋系入L热统统统制线系o统户w水（系系统E门供阳统统玻应光璃会（所北）卖场展示会所未竣工前，将该装置用于案场展示，给客户新鲜的体验。阳光会所利用该装置，将会所打造成全阳光会所，会所的每个空间，都将充满阳光，给业主带来完全不同的体验。智能化家居的壹天多种配置智能家居体系?基本配置（4000元以内）：智能安保系统、家居控制系统?舒适配置（10000元以内）：智能安保系统、家居控制系统、智能照明系统、电动窗帘系统?全能配置（30000元左右）：智能照明系统、电动窗帘系统、智能安防系统、综合布线系统、全宅音响系统、家庭娱乐系统、环境控制系统、网络家电系统、家居控制系统建议采用菜单式营销策略，即标配采用基本配置，但预留升级接口，客户可根据需要后期自己进行升级。这样既节约了成本，又保证了系统的实用型和个性化。建议北向窗全部采用PVC塑钢＋Low－E玻璃窗窗框材质名称K值（㎡·K）节能效果（%）金属单玻璃6.40双玻璃3.2—4.955—23中空玻璃窗3.9—4.931—23铝合金断热中空玻璃窗3.0—3.453—47铝合金断热Low-E中空玻璃2.2—2.666—59单玻璃3.3—5.433—16PVC塑料窗双玻璃2.2—3.166—52Low-E中空玻璃窗1.775复合钢塑双玻璃2.9—3.255—50铝塑双玻璃2.955钢木双玻璃3.318铝木双层窗（单框）2.561建议水景采用生物净水技术。建议采用保温密封入户门。?这种门在门墙内填充玻璃棉或矿棉等防火保温材料,在外门窗口加密封条。产品线科技住宅体系景观园林物业160㎡左右的三室190-200㎡的四室复式住宅建议大多数取消。20A1、E1户型（160㎡左右）＝30多的一室＋120多的三拆分室30多的小户型拆分E3户型（190㎡左右）＝90多的两室×2建议由设计院进行拆分重组B1＋B2(190㎡＋70多㎡)＝D1＋D2（160㎡＋100㎡）重组前后的产品线结构对比四室一室12%7%一室两室三室28%28%41%0%三室两室53%0%31%客户需求与本案产品线的拟合模型客户量两室需求曲线三室需求曲线一室需求曲线四室需求曲线405060708090100110120130140150170190面积重组后的产品线明细结构面积套数35㎡左右355一室55㎡左右690－100㎡206两室110㎡左右192125㎡左右355三室160㎡左右108170㎡左右52卖点分析——丰满的产品特质地段价值：新城中央三条主干道环伺环境价值：居新区音乐喷泉几步之遥景观价值：法国大师手笔地中海风情国际豪景服务价值：唯一纽约上市地产品牌成员企业中原第一物业品牌科技价值：科技概念住宅，集太阳能利用、智能家居和节能环保于一体的科技集成住宅。新城中央滨湖科技住宅PART3客户篇制导目标新区楼盘购买群体分析—本案目标客户分析年龄50岁以上20-30岁9%20%40-50岁40%30-40岁29%工作情况公务员其他10%28%事业单位24%个体经营者企业中高层31%7%客户付款方式图示公积金8%一次性18%按揭74%目标客源导入——客源特征1中大户型高层公寓客户描述：年龄：40-55岁职业：私企业主、企业高管、公务员购买力：首付、还贷能力较强，甚至具备一次性付款的能力置业经历：多为二次以上，对于产品景观、环境、品质及前景较挑剔特征：多已拥有一定的事业和财富基础看好房地产发展目标客源导入——导入方式和渠道针对：中大户型高层公寓客户1.建立市区售楼处；2.市区交通要道、大桥高炮看板；渠道3.往县市高炮看板（后期）4.报纸、DM平面媒体；5.网络、网站；6.银行卡金卡客户直投广告1.科技住宅概念；2.景观园林；主要诉求点3.物业服务；4.邻湖、地段；目标客源导入——客源特征2中小户型高层公寓客户描述：年龄：35-45岁职业：企业中层管理或普通受薪者购买力：付款能力较强或还款能力较强置业经历：多为初次置业，对于户型、面积、附加值和总价较为关注特征：工作及生活规律性较强，追求居住品质和生活阶层的提升比较关注周边配套，小区生活品质、服务、生活成本和生活便利性目标客源导入——导入方式和渠道针对：中小户型高层公寓客户1.主要干道引导旗；2.主要聚集区户外看板；渠道3.银行金卡直投；4.新区企业媒体；5.售楼处的充分展示；1.顶级产品力（以科技概念为主）；主要诉求点2.邻湖、地段；3.完善配套前景；PART4营销篇操作攻略开盘时机—阶段性策略项目工程节点?08年6月　部分单体工程出地面?08年9月　主体约6－12层（取得预售许可证）销售节点?08年7月1日进场接待?08年7－8月　　　蓄客、内部认购期　　　　?08年9月上旬具备预售资格，开盘销售9.7从进场至9月初，近2.5个月时间的工作重点是尽可能多的蓄积意向客户。6月7月8月9月10月11月12月AActictioon:n:与客户与客户达达成有成有效效沟沟通通并并开开始蓄始蓄客—客———11、、2000020000元元换换领领VVIIPP卡卡，，赠送赠送原原始始积积分分22、以、以问问卷卷和客户和客户访谈访谈的的形形式了式了解解客户的客户的基基本需求本需求VIP积分规则设定?交2万诚意金即可获得100初始积分；?成为VIP客户后每10日还可获得5信赖积分，直至开盘日；?价格确定后，VIP客户可选择补交诚意金进行实时升级：VIP升级客户可即时确定房源，并可根据补交额度获得不等的诚意积分（30％以上20，60％以上50，90％以上100）；?VIP客户每推荐一名新客户成交，可获赠10热心积分，每参加一次本案组织的活动，可获赠1热心积分。?开盘时进行积分计算，总积分＝初始积分＋信赖积分＋诚意积分＋热心积分，客户可享受的优惠额度＝总积分×100。8月中旬可实施VIP升级操作，并确定价格。7月上旬中旬下旬8月上旬中旬下旬AActictioonn11：：VVIIPP卡卡客户升级——客户升级——VVIIPP客户客户补补交至交至55万元万元可可确确定房定房源源，保，保证证选选房房成成功功率率；；AActictioonn22：：确确定价格，定价格，鼓励鼓励VVIIPP升级客户升级客户付款付款（利（利用用积积分分规则规则））建议第一批推出1、3、6号三栋住宅，保留其他房源。推出房源保留房源PART4推广篇直击目标源自概念本身的唯一性和市场张力震撼用实例说话/科技是第一生活力实利对比提升生活品质/改变生活方式质变升华科技住宅概念深化推广周期划分阶阶段段形象形象导入期导入期认认购购蓄蓄势期势期开盘开盘强强销期销期重要重要节节点点进进场场接接待待VVIIPP认认购购项项目目开盘开盘阶阶段段时时间间20082008..5—65—620082008.7.7—8—820082008.9-.9-11112008.5-62008.7-82008.9-11阶阶段段形象导入认购蓄势开盘强销设置悬念目目的的概念落地热销并持续导入概念实际利益点诉求区位、科技住进未来，新城中央湖景、景观你准备好了吗？主题主题滨湖科技住宅物业公关活动、户外、户外、报广、直渠渠道与道与手手段段户外