谨呈:金地集团西安置业有限公司金地·南湖项目营销策略总纲本报告的思路及框架目标及核心背景分析解决思路目标下战略问题界定项目本体目标分析竞争分析项目形象攻略市场背景问题界定客户分析项目展示攻略案例借鉴项目推广攻略策略推导区位分析项目位于西安市曲江区，属于文化景观资源驱动下的城市高端居住区，与市中心联系便捷?项目位于西安市曲江区核心区域，距离主城区钟楼车行距离约8.5公里左右，车型时间约25分钟；?曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发带动下使其近年来成为城市的热点，为西安市居住价值的最高点，西安绝对市中心（钟主城区意义上的富人居住区；楼市中心（）钟楼）关键词：车程半小时内城市核心城市核心曲江新区高端居住高端居住区区西高新配套分析项目外部与曲江高端生活配套无缝对接，景观休闲配套以“六园一塔”为核心生活配套：与曲江标志性高端生活配套无缝对接?项目环绕东北侧曲江池遗址公园，水景观零距离接触；?项目西侧西安国际会议中心和曲江宾馆距离约1.5公里；大雁塔?植项目西南方向规划有曲江金融商务区。物?建设中的大唐不夜城总占地967亩，园总建面65万平方米，集购物、餐饮、海洋公园娱乐、休闲、旅游、商务为一体中国西部大大唐芙蓉第一文化MALL，09年开业。唐园不夜城景观休闲配套：与曲江核心的“五园一塔”景观休闲配套在适宜的步行尺度范围之内唐城墙遗址公园?曲江休闲景观体系以五园一塔为核心，即西安大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、国际曲江国际曲江池唐城墙遗址公园、植物园、海洋公园；展览会议中心中心曲江宾馆遗址公园关键词：外部生活配套和景外部生活配套和景观观休休闲闲配套配套双优双优金融商务区经济数据120万平米高端居住区项目，规模大盘用地性质.地块编号占地面积（万平米）N-0111.05N-024.79N-0317.79S-014.96住宅用地S-026.42S-038.86S-035.80S-045.80小计3#地启动区N-026.573#启动区N-034.66综合用地S-051.68小计规划总用地面积142.5万平米容积率1.8建筑总面积约120万平米项目内部尽享一线湖景，强势景观资源西安景观资源之最且绝无仅有?地块内部资源：?曲江池遗址公园，西安最大的水景公园占地52.05万平米，主体项目曲江南湖池便在本项目中心，成为本项目的私家水景公园；3#启动区唐城墙遗址公园?地块东部13、15号地中间的寒窑遗址公园，占地20万平米，目前已对外开放;A区A区?地块北侧唐城墙遗址公园,占地5号6号地地14.91万平米，详尽已对外开放。寒窑遗址公园关键词三：内部景观资源绝无仅有曲江池遗址公园本体界定二线省会城市、曲江核心居住区，具有强势稀缺景观资源的高端大盘项目区域属性：二线省会城市西安在房地产市场划分中属二线城市高端居住区自然景观资源驱动下的城市高端居住区城市高端配套，外部生活配套和景观配套配套资源双优120万平米大盘项目属性：西安高端居住区项目规模大盘强势稀缺景观资源稀缺湖景，西安之最且绝无仅有本报告的思路及框架目标及核心背景分析解决思路目标下战略问题界定项目本体目标分析竞争分析项目形象攻略市场背景问题界定客户分析项目展示攻略案例借鉴项目推广攻略策略推导全国市场调整特征全国房地产市场从反应时间上看：由南向北递进式发展从影响程度上看：由上往下波及式传导2007年1月-2008年2月一线城市商品房销售量走势单位：套北京上海深圳长春3000025000北京沈阳2000015000太原环渤海天津10000西安郑州5000南京007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.2长三角上海全国主要二、三线城市商品房成交面积走势成都贵阳300单位：万平米长沙250珠三角200150深圳重庆100长沙沈阳西安50天津从反应时间上看——由南向北递进式发展东莞007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.308.608.808.1珠三角长三角环渤海0??一一线线城市中深城市中深圳圳和上海和上海从从20072007年年66月月开开始始进进入深度入深度调调整期，整期，北京市北京市场场的反的反应应慢于深慢于深圳圳、上海、上海，，从从20072007年底年底从影响程度上看——由上往下波及式传导进进入深度入深度调调整期，主要表整期，主要表现现在成交量的明在成交量的明显显下滑；下滑；??二、三二、三线线城市的反城市的反应应慢于一慢于一线线城市城市，，从从20082008年年3-43-4一线城市﹥二线城市﹥三四线城市月月开开始始进进入入调调整期，且整期，且受影受影响响程度明程度明显显小于一小于一线线城市城市。。受反应时间和影响程度双重滞后效应作用，西安市西安市场场与同类二线城市横向比较，表现相对平稳理性全国主要二、三线城市商品房成交均价走势全国主要二、三线城市商品房成交面积走势重庆长沙武汉西安7000（单位：万平米）6000300重庆长沙西安天津50002504000200300015020001001000500007.107.307.507.707.907.1108.108.308.508.707.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.8??西安房价西安房价并并未未经历经历明明显显的大的大涨涨大跌，即使在大跌，即使在20072007年全年全国国房价大幅增房价大幅增长长的的时时期也始期也始终维终维持持??西安房地西安房地产产市市场场始始终终保持保持稳稳定上定上涨涨，成交面，成交面积并积并相相对对平平稳稳，，未未来来下下调调空空间较间较小小。。未出未出现现明明显显的大幅增的大幅增长长，未，未来来下降的空下降的空间较间较小。小。2007年西安与其他二线城市房屋销售面积指数对比??相相较较于重于重庆庆、武、武二线省会城市西安福州长沙合肥成都重庆贵阳南昌昆明汉汉、、长长沙等二沙等二线线省省会会城市，西安城市，西安年销售量（万平米）958867.3809.8876.341081.671871.64564743973的各的各项项指指标标均均维维持在中等水平，持在中等水平，市区常住人口（万人）350283310195530613214246302发发展相展相对对平平稳稳。。人均消化量（平米）2.273.12.644.13.0120.71.9420133.22曲江供应结构发生转变，产品多样化，核心区集中放量曲江市场，小高、高层、洋房供应量约128万平米，竞争激烈09年推售量（洋项目名称物业类型总建面09年存量房、小高层）金地南湖项目低层、多层、小高层10010012大华公园世家小高层、高层、洋房、联排、独栋1029710铂宫：别墅208——熙岸：小高层、高层234.52中海国际社区熙岸东郡：小高层、高层34156观园：高层32156中海国际社区铂宫北侧组团：小高层、高层2525——富力城小高层、高层1136210龙湖紫都城龙湖曲江盛景叠加7.63.6——金地芙蓉世家洋房、叠拼、联排17103曲江公馆龙湖紫都城小高层、高层515116金地芙蓉世家融侨观邸小高层、高层474715鸿基紫韵小高层、高层18186曲池坊曲江观唐高层10.866钻石半岛小高层3088曲江南苑小高层26.822曲江兰亭小高层2922融侨官邸鸿基紫韵永和坊项目联排、叠加、高层约58约588曲江国际公寓高层6.26.23曲池坊洋房、小高层11.511曲江英泰项目小高层、高层为主约45约4512分类总计　　　128大华公园世家合计　　　　市场总结全国市场受全球经济影响，09年全国房地产市场依然处于调整期西安市场09年进入调整期，与同类二线城市横向比较，西安市场目前表现相对平稳理性曲江供应量剧增、供应结构发生变化，由低密度的集中曲江市场供应产品多元化转变，核心区集中放量，小高、高层竞争激烈；本报告的思路及框架目标及核心背景分析解决思路目标下战略问题界定项目本体目标分析竞争分析项目形象攻略市场背景问题界定客户分析项目展示攻略案例借鉴项目推广攻略策略推导目标目标一：大盘立势，树立高端形象，实现价值的不断提升目标1解读：120万平米具有强势稀缺景观资源的高端大盘项目大盘的成功亮相是奠定高端形象、不断提升价值的基础目标目标二：实现物业价值最大化，09年底实现销售3个亿目标2解读：4个月实现销售3个亿09年7月8月9月15日9月中旬10月11月12月小高销售202套产品发布会示范区开放3#产品：取得预售证3#地小高开盘即正常的销售时间仅4个月4个月VS3个亿目标目标三：在西安市场树立全面领先的金地企业品牌形象目标解读3金地09年三盘联动，区域内品牌形象向企金地品牌业品牌的实现金地尚林苑金地GEMDALE金地芙蓉世家金地南湖项目本报告的思路及框架目标及核心背景分析解决思路目标下战略问题界定项目本体目标分析竞争分析项目形象攻略市场背景问题界定客户分析项目展示攻略案例借鉴项目推广攻略策略推导问题界定背景分析目标项目分析：强势稀缺景观资源的高端大盘项目；市场分析：1、立势，树高端形象1、09年全国房地产市场进入调期2、实现销售3个亿；3、金地品牌的提升2、西安市场暂时相对平稳理性；3、曲江市场供应量剧增，核心区集中放量，小高、高层竞争激烈；问题1：如何在曲江核心区小高集中放量的情况下，保证销售速度的同时最大化的实现项目价值？问题2：大盘如何成功亮相，高端形象如何成功奠定？问题