上海绿地集团十五年巨著·海珀兰轩项目整合传播策略（最终稿）2009年3月2日当局者海珀·兰轩到底是什么“谜”出入审度，拨云见日。海珀·兰轩曾经说过……奢侈品——阅尽奢华，始见兰轩平衡观——定制服务——西安第二使馆区定制官邸——全手工·使馆级·定制官邸诸多思想，火花碰撞，海珀·兰轩从奢侈品借“寓”到奢侈品平衡理念，到定制服务的使馆区概念，到最后的定制官邸，却始终没有迈出实质性的第一步。今天，海珀·兰轩的神秘与养在深闺人未识，还有待揭开面纱。让我们翻开中国豪宅经典之作，引之为鉴。有所出跳出兰轩，案例剖析北京北京复复地首府地首府“精工与定制”复地·首府将精工定制的概念打包提出，无论是项目立面全铜材质的应用、手工立面的雕琢，乃至于地段、服务、会所，皆提出了为少数人定制生活的理念深深圳圳香蜜湖香蜜湖11号号““境界上的奢侈”境界上的奢侈”深深圳圳第一豪宅，至今（在人第一豪宅，至今（在人们们心中）仍是深心中）仍是深圳圳豪宅的惟一代言。豪宅的惟一代言。项项目目从从一串一串富有震撼效果的富有震撼效果的数数字字开开始：始：99万万33、、楼楼面地价面地价74427442、香蜜湖最后的、香蜜湖最后的临临湖住宅湖住宅用地……作用地……作为为香蜜湖片香蜜湖片区区的第三代豪宅，中海的第四代豪宅，香蜜湖的第三代豪宅，中海的第四代豪宅，香蜜湖11号号走走过过了奢侈的表面了奢侈的表面认识认识，，先后以“得土地以城市，先后以“得土地以城市，还还城市以香蜜湖城市以香蜜湖11号号”、“令人”、“令人仰止的高度”、“境界上的奢侈”等仰止的高度”、“境界上的奢侈”等说说法，最法，最终为终为奢侈（房奢侈（房产产）品正名。）品正名。上海世上海世贸滨贸滨江江“荣耀与证言”紧靠黄浦江东岸、与东方明珠、金茂大厦形成了一道城市的天际线。六大世界风情主题园林景区、全屋精装修不过是奢华的注脚，而一连串的荣耀证言，足以为上海第一豪宅佐证：康城影帝梁朝伟代言、公开发售以来完成销售金额过百亿、2001年、2002年、2003年、2004年连续四年名列上海市销售金额第一名、问鼎绿色“奥斯卡”、荣获加拿大颁发“国际花园社区人造类金奖”。西安西安··龙龙湖湖别别墅墅“以势取胜”龙湖地产进入西安市场以来，曲江盛景短时间内高举高打，通过现场造氛围、园林造感觉、活动造人气、户外报广树形象等多重渠道，直接在通路围剿目标客户，效果良好。项目大隐隐于市的形象，已经树立。人人都需要标签，以表示自己的归属是在哪个群体。高端住宅更需要标签，以显示自己的价值是在哪个领域。一座豪宅的号召力，正如物理学上的万有引力，是一种万物相互靠拢和彼此吸引的力量。精工精工与与定制定制境界上的奢侈境界上的奢侈豪宅成功顶级豪宅的必须顶级豪宅人群人群与证与证言言现场与现场与活活动动纵观目前豪宅推广，皆以奢侈品自喻，凸显自身的精工优势、辅以人群证言、现场活动触动，顺利完成销售。有所入回到兰轩，深度挖掘作为西安首个顶级定制官邸，兰轩兰轩··态度态度海珀·兰轩需要说什么？态度1：有所区隔确立领袖（小众）和大众之间的区隔态度2：保持距离拉开海珀与其他品牌（项目）之间的距离态度3：矗立高度矗立精神与物质之间的高度间隔兰轩仅仅是房子？一旦如此定位，我们将陷入和其他同质产品比较中，不仅难以提升溢价，反而模糊了目标客群的判断。无可比，才是兰轩态度。海珀·兰轩不在房地产市场，只在奢侈品市场1.立面：外国工艺专家亲临指导，20余年熟练老工匠悉心打磨2.大堂：目前西安未曾可见的奢华大堂，方寸之间，皆为奢华3.会所：泳池、咖啡厅、会议室、休闲厅……品位圈层的私享4.园林：“深入式风景园林”、雕塑、喷泉，演绎古典宫廷的奢华情趣5.户型：一梯一户一豪门，11种生活空间、全精装、一键智能化系统6.服务：24H礼宾式尊荣贴身服务，电脑化系统管理，定制专享……精工与定制是我们必须说的（线下），但是这还远远不够兰轩是什么？她必须是一个奢侈品！一个无须怀疑产品、无须比较品质，任何需求都会被理所应当的满足的奢侈品。境界上的奢侈境界上的奢侈奢侈品4大特征1看上去就好25距离感34专一性个性化看上去就好顶级奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。个性化奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量，“劳斯来斯”追求着手工打造，“法拉利”追求着运动速度，而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。专一性奢侈品牌是十分专一的，它绝不会随意扩张使用。它的举止、言行，都依着特定的独有的规则进行，这是符合奢侈品品牌个性的气质，也是可深入人心、可持续区隔的差异所在。距离感作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉这是奢侈品牌的使命。奢侈品牌就是为少数“权贵”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。奢侈品特征兰轩气质看上去很好现场感受距离感私属领地专一性圈层聚落个性化生活方式海珀·兰轩和一切的奢侈品一样，都是建于居住价值、高于它之上的光环虚荣心的满足。但是，这还不够1.5万/平米的售价注定海珀·兰轩必须走的更远一锭黄金只是富有的象征当它被制作成Tiffany的珠宝“身份”成为它新的名字一枚再好的祖母绿，我们也能估量出价值但是一旦经过cartier的老工匠打磨又恰到好处的戴在了戴安娜王妃的手间“藏品”就成为了它新的身份海珀·兰轩虽在奢侈品市场，更在收藏品市场江西庐山别墅群美庐422号别墅124号别墅庐山现存别墅总数为636幢，最早的建于1896年，最晚的建于1935年，共有英、美、德、俄、法、意和中国等16个国家的建筑风格。蒋介石失去的，毛泽东得来的，全都卖给你！目前被出售的21幢庐山别墅，先后住过段祺瑞、蒋家父子、白崇禧、顾祝同、陈果夫、孙科、陈布雷、陈诚、何应钦等人，新中国成立后，曾住过的人有贺龙、薄一波、柯庆施、汪东兴、康生、罗瑞卿、茅盾、刘海粟等风云人物。北戴河别墅群傅作义别墅北戴河别墅不但有独特的历史价值，而且还有着完美的艺术价值。?从1893到1949年，北戴河中外别墅达719余幢，其中外国人别墅483幢，涉及20多个国家，集世界建筑艺术之大成，成为当时的历史时代、历史事件和风云人物的鲜活见证，具有宝贵的历史与文化价值。美国中央公园旁上东区宋美龄公寓蒋宋美龄去年10月逝世后，虽然只遗留约12万美元存款及一些字画，但其名气却让曾与蒋家有关的所有物品，在拍卖市场上炙手可热，正如她生前在纽约曼克顿居住、共有18间房的高级公寓，就以近1250万美元的高价卖出。宋美龄为证，纽约上东区的一套普通公寓，价值超过一栋城堡。何谓历史？在一个民族中绵延流传下来的文化。任何民族的传统文化都是在历史过程中形成和发展起来的，既体现在有形的物质文化中，也体现在无形的精神文化中。如人们的生活方式、风俗习惯、心理特性、审美情趣、价值观念等。一段历史、一些风云人物、一堵深墙，造就了一个仅属于小众的独占性资源。海珀·兰轩落座未来市府、800亩城运公园的合抱之间，先天性的政要地位，决定了出入其间的人物，都是权贵、世家。项目本身（地段+产品）的气质尊贵，也恰恰符合他们内心深处的权势情结。个人的荣光，只是一个名字的流传，而家族的荣耀，却是一个姓氏的骄傲。一个家庭钟鸣鼎食的人生现场。似水流年，建筑的主角都已经远去，历史却将建筑与人的价值凝固。什么样的人生，决定什么样的舞台。建筑不被时间磨损，价值，不随岁月流逝。藏品建筑，是惟一的奇迹。小结：挑战价值观——收藏历史我们的产品在市场上没有可比性，它已经超出了“房子”和建筑的意义，我们要卖的，不仅是建筑，更是一份有历史感的有文化气息的厚重的收藏品，海珀·兰轩的买家，是了解世界、懂得世界、开创世界的大藏家们。收藏品通常指收藏的金玉珍宝等物，也包括有年份的奢侈品、具有纪念意义的限量版奢侈品。唐·杜牧《阿房宫赋》中“燕赵之收藏,韩魏之经营。”随着好收藏品的范围扩大，高端房产品也纳入了收藏品的行列……人群大藏家知名收藏家赵利平将收藏人士分为四个等级：爱好者、行家、玩家、大藏家。其中大藏家具备充裕的金钱和丰富的素养，对艺术理论和收藏知识以及市场规律都有较高的理解，具备辨识优劣真伪的眼光。拍卖会往往是他们藏品的主要来源。他们以拥有稀世珍品为荣耀且极少转手买卖，他们根据自身的兴趣而专于一类或某几类的收藏，并深入研究甚至著书立说。在某些条件下，他们向国家或社会收藏机构捐献藏品，设立个人艺术博物馆，从而自觉与不自觉地为传承传统文化、为后世留存艺术精品做出了卓越的贡献。同样，他们在房产品的选择上更为看重的是她所带来的心理满足。兰轩的三大价值平台生活享受平台兰轩休闲&事业助推平台商务交际平台海珀·兰轩与客户的重要关联身份得到表现与尊重价值实现自我实现社会归属归属于品位富豪的“圈子”安全基本生理需求兰轩应满足用户需求和呼应他的追求当当巅巅峰峰人人士收藏士收藏巅巅峰建筑峰建筑后，后，彼此彼此辉辉映映，，才才是是收藏收藏品最品最终终的价的价值值。。所在所在即即巅巅峰峰