大嶝小镇——台湾免税商品主题公园2011推广思路建议二零一一年四月PartPartOne:One:项目解读项目解读CCOOPartPartTwo:SWOTTwo:SWOT分析分析NNTTPartPartThree:Three:战略选择战略选择EENNPartPartFour:Four:战术制定战术制定TTSSPartPartFive:Five:视觉表现视觉表现项目解读PartPartOneOne—项目概况—?一期启动区总建筑面积:约6.9万平方米。?“厦门市对台小额商品交易市场”扩容升级！—项目进度—?2011年7月28日试营业。2011年9月8日正式营业。?招商基本完成，正在做运营准备。—项目目标—?开业一炮打响（气氛热烈、交易活跃）。?后续可持续经营。SWOT分析PartPartTwoTwo—项目优势—?品牌国企，规范开发。?业态先进，空间趣味。?招商理想，基础扎实。—项目劣势—?旧市场口碑差（假货）。?区位偏远，可达性差。—项目机会—?大陆食品业遭遇信任危机，台湾食品存在机会。?翔安隧道开通，可达性提高。?旅游人口增加。?项目性质的稀缺性，目前唯一。—项目威胁—?旧市场口碑难以挽回。?区域竞争（海南、平潭…）。?政策落实的不确定性。战略选择PartPartThreeThree面临外部机会，但旧市负面因素逐步消除，场的口碑负面因素存在强势迎接机会机会“拨乱反正”“生生不息”（98扭转性战略开业前）增长性战略（可持续推广）WOSO劣势优势防御性战略多元化战略WTST威胁SWOT分析图『总体战略』拨乱反正（过渡性战略），生生不息（长期战略）！战术制定PartPartFiveFive向谁说（向谁说（WhomWhom））目标人群55说什么（What）推广主题WW说什么（What）传传什么什么时候时候说（说（WhenWhen））阶段划分播播模模什么什么渠渠道说（道说（WhiWhicchh））媒体组合式式有有什么什么效果效果（（WhatWhatEEffffeecctt））互动活动—目标人群（WHOM））—　区域厦门福建全国期限短期：1-3个月　　　中期：3-6个月　　　中长期：半年以上　　　备注：首先应该说服厦门人，其他的就迎刃而解。厦门市民是百姓心目中台湾问题的意见领袖。—推广主题(WHAT)—?先立足品牌（实力国企及强势商品品牌）与品质（地道台湾）,?并建立推广的长效机制,?实施可持续发展战略。—阶段划分（WHEN)—根据项目试营业、开业时间和推广需要，可以将项目的推广划分为二个阶段：第一阶段第二阶段形象导入期开业准备期7月289月8日诉求：企业品牌及商品品质日诉求：对时点的美好预期手段：大众传播手段：大众传播网络/杂志/报纸网络/报纸/杂志/短信电视/电台/户外/直投电视/电台/户外/直投整合渠道的运用整合渠道的运用公关活动试营业、开业活动造势生生不息！—媒体组合(WHICH)—自有媒体：商城月报，商城网站（进入运营状态）。小众媒体:车友杂志、航空杂志、高铁动车杂志、DM等。公共媒体：电视（厦门、福建、中央）报纸（海峡导报、都市报、福州晚报）网站（小鱼、淘宝等）广播（财经频道）户外广告（车身、公交站牌、户外广告牌）(说明：具体有待进一步评估，执行时细化）其他?建立网络商城。?配置购物直通车（或增加公交线路至本项目）。?合适的形象代言人（非必需）。—互动可自我评价的可持续推广活动(WHATEFFECT)—活动推广广告推广中心事件：中心事件：举办“项目路演活动”报刊“大嶝小镇开业倒计时”“2011.9.8后更要去大嶝”传播原则：传播原则：路演应规范有序，首要目的是持续逐文介绍进驻的优质台推广项目，销售人员统一制服、湾商品特点。名片、购物袋，配合调查问卷及抽奖活动，延长推广时间。此路演非展销！『效果评析』两大主题活动配合调查问卷及抽奖活动,贯穿开业前推广的始终。不仅可在短期内迅速积累人气，而且可确保长期提供大量、稳定的人流。此外，通过“卷”实现自我评价，并了解消费者偏好。【推广预评价】点线面全覆盖！电视、广播报刊、杂志网络户外硬广（面）“大嶝小镇开业倒计时”“2011.9.8后更要去大嶝”软文（线）正台湾商品知识普及7月289月8日盛大开日试营业业活动（点）路演调查问卷及抽奖活动（线）视觉表现PartPartFiveFive【推广名研讨】大嶝小镇·台湾免税商品主题公园分析：“大嶝小镇”——地理名词。“地道台湾味”——广告语。“台湾免税商品主题公园”——商城业态、商品主题。评价：强调“台湾”特色鲜明（大嶝实亦因对台而出名）。前期推广凭整体性最高效地传播关键信息（大嶝台湾免税商品）。后期运营过程若树商城直至商业地产品牌相对复杂。你这东东在哪买的？大嶝小镇？大嶝哪家商场？【推广名研讨】建议：增加一推广名,备选方案建议如下：“台湾之窗”（突出台湾）“象屿新天地”（突出国企）“象屿大乐购”（突出国企）“正港名品汇”（突出正品，闽台特色）—Logo表现参考——Logo表现参考——Logo表现参考——户外常效广告表现示范——应用表现示范——应用表现示范——应用表现示范——应用表现示范—拨乱反正，生生不息…—附件：路演意向示范之统一商家名片——附件：路演意向示范之统一手提袋——附：路演意向示范之统一车体——附件：路演意向示范之统一制服——附件：路演意向示范之台湾原住民舞蹈——附件：路演意向示范之抽奖活动—