荣盛·盛锦花都入市阶段推广方案2012年5月14日AdvertisingstrategyreportPart-1：核心策略》全国：全国房地产政策调控继续不变，观望氛围浓郁，成交低靡；》盘锦：区域竞品项目众多，价格战、成交萎靡，市场处于滞销阶段盛锦花都如何跳出市场，激发客户需求，引起目标客群关注？重新再度审视盛锦花都一、比地段：双台子区1广厦新城2恒大华府3东方银座4乐府江南5蓝色康桥兴隆台区核心竞品好于本案油田区12345二、比户型：?恒大华府：高板/主力户型120-150平米/精装?东方银座：高层、小高层、别墅/三居137-142平米，洋房260-280平米?广厦新城·锦府：多层、高层/中式古典/二居87-110平米，三居117-164平米，洋房178-381平米?爱顿·国际城：洋房、高层/三居88平米，三居132平米，三居124平米?蓝色康桥：高层、小高层为主/二居60-100平米，三居100-120平米，电梯洋房129-254平米总体来说，盛锦花都的户型更偏首次置业的刚需需求。三、比配套：?恒大华府：5200㎡会所+1.5㎡剧场+1.6万㎡运动中心+2100㎡幼儿园+16万㎡商业街+星级酒店+2.3万平米中央湖?东方银座：综合体/五星级酒店/多动能商业业态的大型购物中（心以购物为主体，集金融、办公、餐饮、休闲和旅游为一体）…多功能、高品质又富有国际感的综合生活区?广厦新城·锦府：锦里商业街/?爱顿·国际城：综合体/星级酒店/酒店公寓/天幕步行街/商务会所/星级影院/大型购物商场/品牌旗舰店/全日制小学、双语幼儿园?蓝色康桥：新世纪幼儿园/英语培训机构/社区商业/20万平米水景盛锦花都:》13万平米商业街/江南水系园林本案与竞品比较，竞品的项目综合配套要好于盛锦花都。四、比品牌：?恒大华府：全国著名地产品牌/2011年入市开盘?东方银座：具有良好口碑/2011年7月入市开盘?广厦新城·锦府：本土开发商/信赖度高/成熟名盘、大盘，区域富人居住区?爱顿·国际城：综合体大盘/影响力一般?蓝色康桥：200万平米/号称盘锦目前最大的住宅小区，03年开发的老盘盛锦花都:》荣盛集团全国规模，河北第一/香堤荣府品牌/90万平米规模/2012下半年首次入市新盘品牌角度比较来看，荣盛集团具有的大品牌地位优势。五、比市场价格：?恒大华府：贷款95折/一次性92折/5.1~13日针对油田客群9折以下?东方银座：贷款98折/一次性96折?爱顿·国际城：打出3188元/平米起价?辽河左岸：最低打折85折，3800元/平米市场处于呈现价格战的趋势，盛锦花都绝不能加入价格战中！六、比广告：恒大华府：东方银座广厦新城·锦府爱顿·国际城蓝色康桥：海洋风情，半岛生活盛锦花都:》“浪漫主义引领者，唯美生活私享家”1.竞品的广告形象走向高端品质和形象，花都偏向唯美、浪漫的小资形象调性，与竞品在广告形象和诉求上跳出来了；2.目前广告形象和核心诉求跳出竞品包围，但是是否跳出了疲软、观望、低靡的大市场环境。针对目前市场，我们的营销诉求需要精准的产品与客群对位营销综合分析——①本案与竞品比较，更呈现出“刚需/首改刚需”的项目特性。②本案客群是知性青年、格调大人、城市精英类为核心客群：A.婚房刚呈现的需求大致分三类：B.子改刚（以油田区为主）C.菁英刚他们是渴望轻松向往和拥有更好生活的人群；而本案从地段、产品规划、竞品比较、配套等综合上来看，与该人群的置业需求精准吻合！本案产品综合特点与刚需/首改刚需的人群正好对位那么，本案在目前市场下如何激发他们的需求和关注呢？精准产品诉求+精准客群诉求这是我们营销推广核心关键产品推售策略：以1号公寓、2号洋房产品引爆市场销售挤压，顺带1号楼高层、13号楼大面积洋房产品策略思路：1、市场价值：区域市场竞品稀缺，而本案独有的产品2、客群价值：与刚需客群精准对位，满足首次置业、陪读等刚需需求3、产品价值：户型面积小，品质高，低总价，质价比极高4、投资价值：相比较竞品，小户型易出租1号公寓产品命名：钻石公寓45㎡2号洋房产品命名：优品洋房75—87㎡Part-2：推广策略一、盛锦花都入市推广面临的问题问题1；如何在市场冷淡、疲软的环境下引爆市场轰动？问题2：如何将项目稀缺产品信息有效的传达到给客户？问题3：如何兼顾维护荣盛品牌的本地营造和口碑？媒体传播策略：全媒体，全渠道，立体式媒体轰炸1、现场形象包装2、文本营销3、户外广告9、重点小区8、影院片头4、电视广告7、网络5、广播广告6、短信准备阶段引爆投放活动集中告知投放户外、短信物料户外、短信电视、广播等包装电视、广播等……广告设计…………广告引爆时间：31日——6月1、2日活动举办时间：6月30日活动集中告知时间：6月7日准备时间制作时间活动报名时间活动海选及公布时间5月18日5月25日6月28日第一周第二周第三周第四周第五周第六周5月19日6月9日16日23日30日广告引爆投放时间：5月31——6月1、2日一、户外媒体投放1.围挡；2油田户外牌；3.LED；4.公交车体；5.公交站亭1.围挡告知围挡方案一：浪漫主义引领者，唯美生活私享家一期45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房，全城公开认筹告知围挡方案二：荣盛集团又一盘，全城公开认筹一期新品，不曾见，不曾有卖点围挡：建筑之美：ArtDeco建筑艺术，筑百年品质规划之美：围合布局、双龙水系，岛居谧境繁花之美：13万平米商业街，精彩无处不有园林之美：醉美江南园林，再造一个江南生活之美：国家一级物业，呵护生活每个细节空间之美：户户双向观景，赠送超大情境阳台2.油田户外牌方案1：浪漫主义引领者，唯美生活私享家一期45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房，全城公开认筹方案2：全盘锦，公开认筹中45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房3.LED广告广告画面1、荣盛发展，双盘耀盘锦（香堤荣府LOGO+盛锦花都LOGO）广告画面2、荣盛·盛锦花都LOGO+电话广告画面3、不曾见，不曾有45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房广告画面4、全城公开认筹+82388884.公交车体方案1：浪漫主义引领者，唯美生活私享家一期45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房，全城公开认筹方案2：全盘锦，公开认筹中45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房5.公交站亭方案1：浪漫主义引领者，唯美生活私享家一期45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房，全城公开认筹方案2：全盘锦，公开认筹中45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房二、电视台广告形式：1.飞字；2.图文频道1.飞字广告飞字内容：荣盛发展自荣盛·香堤荣府又一大盘：荣盛·盛锦花都再耀盘锦，首推新品45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房，不曾见，不曾有，现已公开认筹，82388882.图文频道图文频道广告内容：荣盛发展又一大盘，荣盛·盛锦花都震撼面世45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房，8238888三、广播广告30秒电台广告30秒电台广告1内容：什么叫浪漫？什么叫唯美？荣盛·盛锦花都荣盛发展又一力作，浪漫主义引领者，唯美主义私享家，百万平米综合大盘，首推45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房，实现全盘锦的品位生活，现正式接受预约，823888830秒电台广告2音效旁白时间自然中一阵清脆鸟语，伴着微微清7秒风吹过树叶的声音，潺潺流水声，孩子的欢笑声节奏加快，一片高楼拔地而起，大油田区，石油大街旁，一做浪漫之城，唯美生5秒片的磅礴气势倾涌而出活正在上演2012年荣盛发展又一品质力作，荣盛·盛锦花6秒都6月闪耀面世清亮语调现已开始全城公开认筹中3秒浪漫主义引领者，唯美生活私享家3秒音乐止花都热线：82388883秒欢快的鸟鸣，流水声再度响起3秒30秒电台广告3男（甜蜜地说）：亲爱的，许个生日愿望吧！女（娇嗔地说）：……（稍许），希望我们永远幸福，拥有我们自己的房子！男（开心地说）：嘿，真默契，想一块去了，走，去盛锦花都看房去！女（惊喜地说）：我知道，就是那最近开始认筹，首推45㎡钻石公寓，80-160情境洋房的盛锦花都吗？男（得意地说）：对极了，买盛锦花都，户型合适，性价比好，还送超大情境阳台呢！旁白：荣盛·盛锦花都，荣盛发展又一力作，浪漫主义引领者，唯美生活私享家，公开接受认筹，购房惊喜连连，实现你我的居住愿望。花都热线：8238888四、电影院片头形式：30秒短片影院片头广告1内容：找演员，视频拍摄旁白时间画面组1情侣之间赠花，女儿给母亲送花，朋友14秒生日给朋友送花，小孩给漂亮姐姐赠花等画面组合，拍摄赠花和接受花的人们瞬间幸福表情，画面组2一束鲜花。字幕：“送人鲜花，手有余送人鲜花，手有余香4秒香”画面组3项目效果图+荣盛发展又一力作，荣盛·盛锦6秒花都浪漫面世。浪漫主义引领者，唯美生活私享家画面组4广告设计画面首期新品45㎡钻石公寓，80-1606秒情境洋房，现已公开认筹，花香全城。电话8238888。影院片头广告2【形式】：flash形式，约20秒【内容】：广告画面1：爱电影，爱生活，爱一切美好的事物（纯文案，3秒）广告画面2：……（美好的幸福的生活画面情景，3秒）广告画面3：浪漫主义引领者，唯美生活私享家（设计画面，3秒）广告画面4：荣盛发展又一力作，双盘联动耀盘锦（设计画面，3秒）广告画面5：首期新品45㎡钻石公寓，80-160情境洋房（设计画面，3秒）广告画面6：现已公开认筹。花都密语：8238888（纯文案，3秒）四、短信广告短信方案【第1天短信】：荣盛发展引领盘锦城市人居未来，自经典楼盘荣盛·香堤荣府后，又一力作荣盛·盛锦花都盛大面世，钻石公寓，情境洋房，现在预约进行中8238888【第2天短信】：浪漫主义引领者，唯美生活私享家。荣盛·盛