谨呈：山东莱钢建设置业有限公司[2006]-GW-SH-27莱钢胶南600亩项目规划方案的市场论证与调整建议版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。14／6／1014／6／10本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本次报告的主要内容是根据目前胶南市场和消费群体结构的变化，对2004年项目的规划进行评价本报告是严格保密的。通过大规模社区规划评价体系的确立，我们发现，要对已有的方案进行评价，还是要回归到项目的源头-市场和消费者的重新审视上外部资源利用合理：??充分考充分考虑虑外部外部资资源源对项对项目的影目的影响响，合理，合理规划规划布置；布置；符合项目价值定位：??体体现发现发展展战战略中略中锁锁定的价定的价值值排序：排序：??NO1NO1：大：大盘盘自身价自身价值值??NO2NO2：：与项与项目相目相应应的西海岸生活定位形象的西海岸生活定位形象??NO3NO3：海、山：海、山资资源的利用源的利用??NO4NO4：：园园林及林及产产品品创创新新整体整体规划规划符合开发成本控制：评评价体系价体系??道路、道路、园园林、建筑等建安及后期林、建筑等建安及后期维护维护成本成本??配套配套设设施及施及园园林价林价值值最大化最大化有利于分期开发：??各各组团间组团间是否是否满满足足独独立立与关联与关联的的双双重重弹弹性性??是否是否满满足配套分期投入的安排足配套分期投入的安排??各各组团组团价价值值点是否点是否鲜鲜明明有利于营销推进：??是否是否满满足足启动启动价价值值表表现项现项目主目主题题??各各组团组团是否可以提是否可以提炼竞争优势炼竞争优势本报告是严格保密的。??是否是否满满足足营销营销能能够应对够应对市市场变场变化的化的弹弹性性1Part.开发开发目目标标解析解析2Part.市市场场及目及目标标客客户户分析分析3Part.项项目核心目核心问题问题及及发发展展战战略略4Part.项项目定位目定位5Part.规划评规划评价及物价及物业发业发展建展建议议6Part.启动区战启动区战略略本报告是严格保密的。项目界定-项目的自身气质决定了我们重新审视市场和寻求相关案例的类比条件青岛西海岸居住生活休闲区具备山海资源的大规模住宅开发项目本报告是严格保密的。本案约束条件变化解析?约束条件分析:条件1:高地价??总地价投入总地价投入5555555555万元，万元，7676万元万元//亩；地块周边主要以亩；地块周边主要以集体土地出让方式，约为集体土地出让方式，约为5~155~15万万//亩亩条件2:地块外围资源变化??由原来控制的原生态绿化带、滨海资源变为二线海景，且由原来控制的原生态绿化带、滨海资源变为二线海景，且前面有高层遮挡前面有高层遮挡条件3:大约今年年底或明?年年初启动?启动时间紧迫，目前区域发展仍属于较为初级阶段启动时间紧迫，目前区域发展仍属于较为初级阶段条件4:开发商企业对项目??作为莱钢钢产业链上的一环节，钢结构产品项目承担现金的预期的变化作为莱钢钢产业链上的一环节，钢结构产品项目承担现金流和品牌提升双重任务流和品牌提升双重任务本报告是严格保密的。启动区市场目标解析目标1一期起动18万方,第一年实现销售70%实现快速销售目标2实现资金回笼一期启动成功,实现利润1亿元目标3实现品牌建设建立莱钢在胶南市场的钢结构房地产项目产品品牌本报告是严格保密的。1Part.开发开发目目标标解析解析市场分析Part.2市市场场及目及目标标客客户户分析分析客户容量及偏好分析3Part.项项目核心目核心问题问题及及发发展展战战略略4Part.项项目定位目定位5Part.规划评规划评价及物价及物业发业发展建展建议议6Part.启动区战启动区战略略本报告是严格保密的。新政区开发进程房地产开发模型高启动期、规划期：建设期稳步发展期成熟发展期楼面地价分析不同城市新政区发展阶段的市场竞争密度，重点分析城市：深圳青岛政府搬迁合肥无锡黄岛土地出让增加，价格增长高于房土地集中放量，开发量大，价格区域土地放量萎缩，开发时序加长大，价价增长速度增长低于房价增长速度格增长幅度降低，房价继续走高竞争?新区形象建立住宅?大型公建配套设施建?土地出让量减小?行政、文化、居住主要用地市场出让设?城市规划更加完善、商务、商业、办公?大规模道路网建设?公共设施启动建设，高级办公商务设施功能俱全并协调发展特征、城市园林绿化的市?住宅用地大规模出让、文化设施开工政设施建设?商业用地出让?区域内工作、休闲?基础设施建设先行、娱乐交流活动频繁关键，营造良好的投资环居举措境?社区配套成熟，住人口增多，集聚人气本报告是严格保密的。与2004年相比,胶南已经进入大青岛挺进西海岸发展战略第三发展阶段中期,区域认知度大幅提高，影响房地产发展各项因素发生变化开发区、临港工业园区产业人口增加大学城泛公务员人口增加跨海大桥、海底隧道异地购买者增加西海岸快速发展A刺激本地购买者兴奋点城市规划实施，城市B发展潜力增强胶南城市地位、产业结构、经济实力、人口结构、消费潜力、需求结构等各项指标与２００４年相比发生显著变化。胶南城市愿景判断：胶南沿海地带将发展成为西海岸一流的、在青岛有影响力的商住、休闲、旅游度假生活区。本报告是严格保密的。板块竞争格局进一步清晰化,胶南沿海房地产板块主要面临三个层次的竞争:胶南与黄岛、胶南与即墨及一二线海景房地产之争均价4500主要物业类高层胶南型即墨沿海板块沿海板块核心竞争力价格、优质海资源、发展前景黄岛沿海板发展状况快速发展期块黄均价5700岛主要物业类型高层沿青岛市区沿海核心竞争力城市地位、区域成熟度海板块板发展状况沿海土地资源较少，处于缓块慢上升期胶南沿海板块即均价４０５０青岛均价８０００－１２０００墨市区主要物业类型高层主要物业类型高层、别墅沿沿海海核心竞争力价格板块核心竞争力城市地位与至市中心的距离板发展状况快速发展期发展状况沿海土地资源稀缺，升值空块间有限本报告是严格保密的。胶南VS即墨：产品质量和升值空间是胶南取胜的重要手段胶南、即墨土地供应量胶南、即墨土地价格?胶南、即墨沿海板块土地供应2000十分有限，土地价格逐年上升。1501500?未来胶南、即墨沿海板块房地100产市场的竞争主要集中于待建项100050目之间及待建项目与在售项目之500间的竞争，竞争形式较为明朗0020032004200520062003200420052006胶南即墨胶南即墨胶南、即墨房价比胶南、即墨房价增长速度?异地高端客户对价格的敏感度不高,主要关注产品的质量和产品的升值空间.500020%?胶南、即墨的产品设计集中于海景资源400015%15%的利用上，产品竞争同质化。在建筑的排3000布，社区景观的营造等方面存较大提升空10%10%20009%9%间。8%8%6%?10005%5%胶南与即墨主要集中于异地高端客户的争夺,价格是即墨的最大优势,产品0200220032004200520060%质量和升值空间是胶南取胜的重要手段2003200420052006.胶南即墨胶南即墨本报告是严格保密的。胶南VS黄岛：价格上的比较优势及良好的升值前景，是胶南在房地产市场之争中胜出的重要条件胶南、黄岛土地供应量胶南、黄岛土地价格?黄岛沿海土地资源已基本开发2000400完毕；1500300?胶南与黄岛沿海板块房地产之1000200争主要集中于胶南待建项目与黄500100岛在售项目之间的竞争。0020032004200520062003200420052006胶南黄岛胶南黄岛?两版块房地产价格上的比较优势及良好的升胶南与黄岛房地产价格胶南与黄岛房价差值前景，是胶南在房地产市场之争中胜出的重1500要条件；60001500140013001200?胶南沿海板块房地产产品整体质量落后于黄40001000岛沿海板块，两个板块内产品同质化竞争现象2000明显，质量都存在较大提升空间；价差0500?两板块房地产价格差呈逐年缩小趋势,在未20022003200420052006来二至三年内价差缩小的趋势将减弱。胶南黄岛02003200420052006本报告是严格保密的。胶南、黄岛沿海板块房地产市场呈一体化发展趋势，两板块产品质量存在较大差异典型板块体量产品类型主力面积价格销售速度（套／楼盘（平方（平方米）(元／平方米）月）米）香槟海岸胶南一50000高层、小高层121-1723800-530020-30线海景怡海国际胶南一公寓4300起价（装修）20-30线海景海之韵胶南一250000４１栋多层、１90-127多层4050-4100，高２４－２５线海景７栋高层和小高层／小高层均价５５层００风和日丽黄岛一250000１５栋多层，９１０６－１５８４３００－６０００１００套左右线海景栋高层黄金海岸黄岛一42538三栋多层，三栋１０７－１２２５８００４０－５０线海景高层千禧龙花园黄岛一２５００高层、小高层１３２－１６８５５００４５－５０线海景００价格对质量的明显变化体现在两个方面：胶南与黄岛的价格之差，除区域成熟度外，产品质量在其中扮演中不可忽视的角色．两个板块内部，产品价格随产品质量的变化．本报告是严格保密的。胶南房价从２００５年的增长率明显减缓，表明市场受国家宏观调空影响明显，投资需求受到抑制5000120.00%450045004200100.00%100.00%4000380090.00%350080.00%3000250060.00%2000200040.00%15001000100025