世联地产城市综合体复合开发研究14／6／1114／6／11仅供与贵司交流。综综合体特性合体特性综合体和单一物业的比较比较因素综合体单功能物业功能复合性、适应性单一性区位一般在城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小具有自我寄生功能，部分来自于客户来源全部来自于外部内部客户活动体验式的目的性的客户综合使用较小较大成本2世世联观联观点点综综合体合体项项目在定位目在定位过过程中的思考程中的思考关键关键点点1.综合体物业的发展模式及核心驱动力2.不同类型的物业在综合体中承担的功能3.各种物业类型之间的相互影响4.开发时序与物业价值最大化的关系3世世联观联观点点1.综合体物业的发展模式及核心驱动力都市综合体的四种发展模式根据项目的区位及产模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展模式二：以写字楼为核心功能业资源，结合市场条的模式的发展模式件，确定有可能成为COMPLEX=HOTEL+OFFICECOMPLEX=OFFICE(主)+SHOPPING+APARTMENT++APARTMENT(次)+HOTEL&项目核心驱动力的物SHOPPING+…………业类型，进而确定项案例：广州中信广场、深圳信案例：香港太古广场、北京兴广场目的发展模式。华贸中心模式三：以酒店为核心功能的模式四：以商业为核心功能的发展模式发展模式COMPLEX=SHOPPING(主)COMPLEX=HOTEL(主)+HOTEL&OFFICE&+APARTMENT(次)+APARTMENT+OFFICE&SHOPPING+…………案例：深圳华润中心、日本福案例：上海商城冈博多运河城4世世联观联观点点2.不同类型的物业在综合体中承担的功能?酒店：项目标志性物业，定义项目整体档次?商业：可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心。?写字楼：价值标杆，可树立项目高端形象。?公寓：保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求在既定的开发目标和限制条件下，需要结合不同物业所承担的功能来确定项目的功能组合和规模配比。5世世联观联观点点3.各种物业类型之间的相互影响?与单个物业的研究方法不同的是，在研究?外向性较强的组成综合体项目过程中需部分?商业为写字楼、酒采用相分析法。?公寓为商业提供客关?可以塑造与其他项源店和公寓提供配套?例如在确定项目的整目较大的差异?体规划时，必须考虑?公寓可能降低项目商业可能对公寓带各个物业之间的相互整体档次来负面影响影响从而确定建筑单商商业业体的位置排布。?实现较高的?保证开发企业现金销售价格流的来源办办公公公寓公寓?保持物业形?满足中长期居住者象需求酒店酒店?写字楼为商业、酒店和公寓带来潜?酒店为公寓或者?提升整体档次在客户?作用办公提供共享的服的有力手段?写字楼可提高商务和配套设施业整体档次?相互关系?标志性（尤其?酒店可以提高项是对外地和外籍?写字楼与酒店可目整体档次人士）共享大堂6世世联观联观点点4.开发时序与物业价值最大化的关系综合体物业价值的最大化包含两个方面的含义，一、最大限度的实现各个物业自身的价值二、避免各物业之间的负面影响。正确的开发时序对于实现综合体物业价值的最大化有着极为重要的意义。?首先，各物业功能和性质的不同决定了入市时机的差异。例如商业入市必须在社区成熟以后，而为了树立项目品牌形象，酒店或写字楼项目一般先期入市。?其次，不同物业之间的影响也对入市时机有一定的选择。例如写字楼优先于公寓的入市能够带动公寓的销售。7世联研究：综合体四种发展模式模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式例如：香港太古广场、北京华贸中心模式二：以写字楼为核心功能的发展模式例如：广州中信广场、深圳信兴广场模式三：以酒店为核心功能的发展模式例如：上海商城模式四：以商业为核心功能的发展模式例如：深圳华润中心、日本福冈博多运河城8模式一各种功能均衡发展的模式成功关键因素优越的地理位置——CBD/城市中心便利的交通条件——主干道沿线/地铁外因口较大的规模——建筑面积20万㎡以上强制性的视觉冲击——超高层/建筑群高水准规划设计——各功能共融不互扰五星级酒店甲级写字楼功能化体系内因高档/中高档购物中心顶级酒店式/服务式公寓开发商强劲的实力和丰富的经验专业的管理团队——物业管理/经营管理9模式二以写字搂为核心的模式成功关键因素客户（产业）支撑——已形成产业簇群/引外因入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区强制性的视觉冲击——超高层/建筑群写字楼大堂昭示性内因功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善——商场、公寓10模式三以酒店为核心的模式成功关键因素地理位置——不远离城市核心区外因交通可达性——主干道沿线客户支持——商务客户定位差异化——通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位功能化体系——五星级酒店带动公寓、写字楼，内因并定位其的规模与档次开发商有足够的经济实力配套设施——顶级商场11模式四以商业为核心的模式成功关键因素地理位置——城市核心区交通可达性——地铁口/主干道沿线外因区域功能的缺乏、需求旺盛人流及商业气氛明确定位——大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/…独具特色——建筑形式/业态/服务内容/内因…功能化体系——商业为主导，其他功能为辅规划设计一流的合作团队经营管理12影响综合体构成的主要因素：区域属性、世世联联模型模型环境资源、开发目标世世联联模型模型商业写字楼酒店公寓?商业中心区区域属性：区域商务中心区属性旅游区——拥有自然资源————?环境资源：环拥有产业资源境资源通达性、昭示性强人流量大————?开发目标：开租（长期持有）发目标售（回笼资金）——主导物业的拟合度13不同模式的收益方式模式一：模式三：酒店、写字楼、模式二：模式四：以酒店为核心功能种类商场、公寓等各以写字楼为核心以商业为核心功功能的发展模种功能均衡发展功能的发展模式能的发展模式式的模式酒店外包经营---外包经营外包经营写字楼销售/出租销售/出租出租销售/出租自行经营/出商场自行经营/出租一般出租自行经营/出租租公寓销售/出租销售/出租一般出租销售/出租各功能可自营、全为出租或经销售、出租，且各功能可销售或营，写字楼、各功能可自营、互不依赖和影响出租，公寓收益特征商场、公寓受销售、出租，且，有可长期收益受写字楼租售情酒店经营情况互不依赖和影响的，也有可短期况的影响影响较大回收资金的14世联对本项目的初步理解项项目理目理解解项目所处的阶段根据项目添加本阶段解决的关键问题做什么？——项目可行的物业组合方案选择在哪里做？——项目物业的布局方案做多大？做多少？——各类物业体量确定及指标确定赚多少？——各方案经济测算，比较并获得首选方案对客户目标的理解根据项目添加15定位定位前前提提针对XX综合体项目产品定位的前提?前提：解决两个核心问题——世世联观联观点：点：?以哪类物业形式为主分分别别界界定各定各类类物物业业导？规规模的适模的适应应性性&&竞争状况竞争状况?在此基础上，各类物业的具体比例如何？各各类类物物业业比比较较的的主导≠所占比例大基基数数（（数数量量级级））不同不同主导的物业形式：引领项目形象、在同类物业的比较中占有优势。各类物业具体比例关系：视主导物业、开发目标、本体资源条件、本体规划条件等综合确定。16客户目标Objectives综合体的前期顾问服务17世联对于综合体项目的研究思路相同属性项目经济大势判断成功因素借鉴项目属性项目成功界定中心区研究发展战略项目价值解析综合体研究市场可行性判断物业组合方案可行的物业项目经济市场前景判断物业布局方案类型组合测算目标客户判断项目开发计划18世联对于综合体项目的服务内容?项目定位与发展战略确定；?启动区定位与物业发展建议；?商业资源获取与整合；?营销与经营；19综综合体合体项项目的整体定位目的整体定位与发与发展展战战略略工作阶段项工作内容要点解决的关键问题目整?客户限制条件及目标梳理?项目定位体?基础资料研究及案例借鉴?开发时序与节奏定?项目定位?价值展示位?项目发展战略及分期策略?配套开发策略与?经济测算?规划指标分配发?规划设计任务书?资金运用展战其价值在于略从市场与竞争角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的弹性20综综合体合体项项目目启动区启动区定位定位与与物物业发业发展建展建议议启工作内容要点解决的关键问题动?项目定位与发展战略回顾?启动模式区?启动区位置、规模?启动策略定?启动区产品定位?价值展示位?客户定位?启动区物业发展建议与?价格定位物其价值在于业发展建按照开发时序确定启动模式，议指导单体建筑设计，使之符合项目定位及发展战略21综综合体合体项项目目营销战营销战略略与与策略策略工作阶段项工作内容要点解决的关键问题目营?消费者价值取向研究?营销价值点整合销?项目卖点整合?营销模式战?案例借鉴?卖场规划略?营销总战略?推广策略与?启动区营销策略?企业品牌的社会营销策略其价值在于?树立项目形象?指导销售招商?建立项目知名度?指导广告策略?实现项目价值22世联部分综合体案例密极：保密案例一：天津-海河水上运动世界项目?项目位置：天津市河西区海河改造第六节点——海河水上运动世界内?项目规模：总建筑面积79万平米，其中公建51万平米，住宅28万平米?项目界定：直辖市核心区位大规模公建综合体?客户面临的困惑：?快速发展城市的大规模综合体开发策略与分期?超大规模公建在项目中的处理方法?多种物业形态的市场定位?世联提供服务：区域整体定位；各类物业分主题的功能定位；定位实施的举措