上海新国际城项目策划建议报告2008年12月致上海智富企业发展（集团）有限公司11序言本项目总占地675亩，总建筑面积76万m2，除规划纯住宅18万m2外，其他都为商办用地，此体量在上海北区为大型综合项目，需要大手笔运作。本项目需要从大局出发，做到有序开发，有效利用财务杠杆；同时，对项目进行准确定位，合理物业分配，挖掘项目的沸点，营造项目的价值升值点，有效规避风险。22如何看待项目的现在和未来？33本项目所处在的城市布局1：处于城市西北区区域2：临近中环，中环路为核心主力交通导入点，缺乏轨道交通支撑3;到市中心车程距离40分钟左右4:临近中环，中环路为核心主力交通导入点，缺乏1轨道交通支撑33：虹桥开发1：人民广场2：徐家汇2区本项目的机遇切入点—虹桥综合交通枢纽1：占地相当于两个黄浦区大小的虹桥综合交通枢纽规划，将是上海当前最大的交通格局2：未来，虹桥交通枢纽建成后剧增的人车流，将扩增可匹配的相应设施，使区域目前的落后局面得已改观3;为本项目向更高端的商办、酒店定位提供了匹配度的可能性4:如此规模的规划也使得本项目未来的客户导入有较大的增幅虹桥综合交通枢纽工程示意图如何看待我们的区域——仰视还是俯视？只是一个角度问题老上海人往往以俯视的眼光评价桃浦区域的不足新上海人从来没有“下只角”的概念西面的嘉定区甚至江苏各省，投来的是仰视的目光，去桃浦，就是普陀区，就是市区的开始……换个角度，我们对未来的客户同样充满信心！大市：住宅庐山面目——中底部市场现状，去化稳定一、市场“庐山”面目住宅格局高度，板块形势产品精益求精，把握未来1万以下57%1-1.2万元之间16%1.2-1.5万以下16%1.5-2.0万元之间7%市场处于低位2万以上4%详细见附件大市：商业总体格局——南百联，东虎城二、商业是散点布局登高望远，走出区域市场大主题商业，资源大整合巴黎春天，九百购物，秦森本案1：中环百联运营较弱大华虎城中环百联2:大华虎城—有人气，相对低端，内部已经形成了商业消费习惯月星家具·东方商厦·华联超市大市：酒店机会空间——大空白，小机会三、现有市场相对空白补充空白，步步为营错位产品，创造市场?适当弥补市场空白，中环和高速成为核心导入；详细数据见word附件大市：办公现实环境——先天不足后天弥补四、缺乏办公氛围，缺乏轨道支撑弱化先天不足，因地制宜定制产品，产业先行项目周边区域办公体量接近33万平方米，但分布相对较为分散，没有形成聚集性较强的组团商务区。特色低单价办公有一定的市场详见附件各类物业的可能性以及难度初评物业现状注解风险评级规避方式住宅具有居住氛围相对风险较小，利于回笼资金总价控制酒店市场相对空白，风险一般，对酒店管理公司的依赖程运营管理公司度较大办公无办公氛围风险较大，交通支撑比较弱势多形态的办公情况商业周边生活配套型商业风险和机会共存，与周边商业同质共大主题商业已经完备存机会不大所有研究以本项目为中心，周边15分钟车程距离，进行相关研究；现在市场看到的风险办公住宅市场风险较低办公市场暂时缺乏交通支撑住宅酒店酒店市场相对空白，存在机会，入市状况有待考量现有商业市场高度出现瓶颈，商业的成功将成为本商业案关键1212迷局1313迷局1141410里公迷局21515迷局31616迷局41717本案有这样一个大体量综合体，在开发上遇到了极大的挑战，突破口在哪里？1818发现……1919商业的成功是本案的重要突破点！2020解决方案突破地域限制——目的性和主题性商业成为核心关注点田忌赛马方式——焦点集中，体量重新分配现金流是原则，标杆形象和财务杠杆并举2121总体定位娱乐+地产+生活Funlife:快乐生活2222欢迎来到娱乐新纪元2323本案开发理念娱乐+地产+完善配套结合本案自身特点，在借鉴以往成功案例的基础上，易居提出了针对性的开发理念……24242525娱乐时代已经来临据美国有关部门统计显示，美国人有1/3时间用来娱乐，有2/3收入用来娱乐，有1/3土地面积用来娱乐26262727本案处在发展中的中环娱乐圈上，上海的西北角娱乐空白地五角场娱乐区虹口体育场娱乐区不夜城娱乐区四川北路娱乐区外滩娱乐区中央娱乐区陆家嘴娱乐区静安寺娱乐区东方路娱乐区中山公园娱乐区衡山路娱长风娱乐区乐区豫园娱乐区淮海中路、陕世纪公园娱乐区西南路娱乐区徐家汇娱乐区上海体育场世博娱乐区娱乐区城市核心娱乐圈内环娱乐圈中环娱乐圈28282929娱乐主题能给本案带来什么？3030娱乐主题将给本案带来极大的推动作用3131娱乐+地产+完善配套以娱乐主题商业为核心特色，将本案进行高效开发3232合理的开发理念需要有效的操作模式将其实现，怎么做？3333基本策略（盒子变化）分类定位，层层完善住宅18万m2+类住宅8万m2商业：28万住宅：18万酒店2万m2商务酒店+5万m2星级酒酒店+办公：30万店办公soho5万m2，5m2万office商业14万m2+14万m2+5万m22万m2商务酒店+5万m2星级酒店soho5万m2，5万m2office18万m2+类住宅8万m214万m2+14万m2+5万m23535Funbox商业部分—娱乐主题商业3636FUNBOX=娱乐主题商业+BOX将娱乐装在建筑BOX里打造创意商业地产新形式亮点+特色+主题3737FUNBOX五个核心互动娱乐商品丰富场景体验FUNBOX个性SHOW场主题特色3838中央广场欢乐嘉年华3939商家内容FUN载体BOX主题场景亮点BOX娱乐活动记忆三位一体打造40404141主题场景BOX?全新的创意型商业概念通过外立面、景观、色彩、元素等进行设计和包装，营造主题氛围导入与主题匹配的商家，进行商业服务增加商业主题的体验性和娱乐性通过客户的感观冲击达到商业价值及魅力的提升4242儿童主题BOX儿童主题Box儿童主题区，外观强调游艺性，童话性和趣味性。4343儿童主题区的FUN在大型儿童游艺中心、主题儿童餐厅等亲子游园中感受box里的fun。同时，儿童玩具、儿童服饰、儿童品牌店等满足一般儿童类零售需求；儿童早教满足低龄儿童教育需要。儿童餐厅儿童服饰儿童品牌店儿童早教4444娱乐场景打造游艺天台在天台设置游艺小品和模拟小屋既增加box建筑趣味有多了box的fun功能。4545运动主题BOX运动主题系列外观强调韵律、时尚、动感4646运动主题区在大型城市健身会馆、溜冰场中体育场所中感受Box的fun；在运动体验中心体验fun；简餐水吧中品味fun。同时，运动服饰、鞋类、运动器材、运动品牌满足消费者对零售体育用品需求。4747大型城市健身会馆户外器材运动器材运动器材户外器材品牌商店溜冰场4848中式娱乐BOX中式娱乐区强调的是强烈中国符号的亭台楼阁4949陶瓷茶叶中式茶楼美术工艺中式娱乐区的fun在茶楼、棋牌会馆、足浴保健、洗浴中心等中式会所中感受传统文化的fun同时还具备零售功能的有陶瓷、茶叶专卖和美术工艺等；棋牌会馆洗浴中心5050欧洲风情BOX（婚庆主题区）婚庆主题区强调的是浪漫风格的建筑样态。5151娱乐场景打造精神堡垒许爱愿的树印娱乐场景打造精神堡垒记记时同忆光心墙宝锁盒5252数码主题BOX数码主题区强调的是建筑的通透感和建筑的时代感。5353数码主题区的fun在数码体验区，数码4D电影等娱乐场景中体验fun。同时辅以时尚电子产品销售。5454牛仔主题BOX主题区的通道、公共部分需进行简单装修以西部木质风格为主。5555牛仔主题区的fun在西部风情酒吧和西部特色餐饮中感受fun；同时相关牛仔类产品满足该区零售需求。5656娱乐场景打造电影场景模拟秀凸现牛仔区主题概念核心卖点主题营造（视觉）娱乐性、体验性、互动性5757KINGBOXKingbox综合区追求的是建筑的大气和大方。5858KINGBOX的FUN家居馆精品零售Kingbox是将休闲娱乐购物餐饮于一体综合性功能区。体验式家居馆、精品百货、书店等满足了kingbox的零售需求书店5959Kingbox的fun电影院、KTV、酒吧、集中式餐饮打造Kingbox强大fun核心6060BOX的最终意义?将fun装在Box的娱乐商业将是整个项目的聚光点。?它不但可以将项目自身劣势最大程度遮蔽，也能带动项目中其他类型的产品更好去化。?Box商业是闪亮项目的重要一笔。6161Funlive诠释生活的终极目标——快乐快乐人群的府邸；快乐信仰的族群部落；快乐·享受生活6262Funlive：生活快乐来源于“软件”类别代表项目本案住宅部分分为3种产品：周边市场1：毛坯小户型住宅，总价控顶级公寓〉〉22万万中环中环凯旋宫凯旋宫价格天花板制高端高端公寓1.5-2万中环凯旋宫2：装修大房型：1.3-1.5万水岸蓝桥3：类住宅——小户型酒店公中端公寓寓1-1.3万大华蓝郡低端低端公寓1万祥和星宇站在普通消费者的角度，视线小结：本案为核心辐射出去5公里以内，中环凯旋宫已经成为了板很难触及到顶级公寓的范围块的标杆项目，同时也成为了周边项目的价格天花板，借着周边市场供应不足的情况下，本项目应该瞄准中端以及中低端市场Funlive：增加住宅的生态概念面积情况比重面积情况比重多绿化90m2以下70%组合套130以上50%90-120m210%小户型90m2以下50%120m2以上20%小结：本项目住宅部分应房型比重该先从硬件部分进行价值提升，对于户型搭配上，1+135%多户型搭配生活大配套以2房和小三房为主，考230%虑到周边市场的二手房，320%415%3房和4房面积控制在150m2有效控制总价。Funlive：客户素描中环导入中环将成为本项目的核心导入，辐射范围可核心刚性需求30-45为主以达到上海市中心