城发花园项目定位及营销策略报告黄河三角洲中心城市30万m2青春作品与城市共成长项目意愿∕营销目标项目意愿∕营销目标：：基于项目产品特色及城发公司育英城市的使命，本项目意愿：1、树立引领东营青年生活方式的样板社区；2、名利双收，实现高形象下的高价值营销；3、进一步树立城发置业品牌。认为项目可实现的目标认为项目可实现的目标形象目标树立东营青年人居样板大盘形象营销目标叫好又叫座，高形象下的高价值营销，实现项目价值的最大化尽管，市场环境在变……事件：2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，随后国务院办公厅发布：关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知“（简称“国办发1号文”），提出“明确房价控制目标、更大范围更加严厉的限购令政策”等一系列政策。政策着力点政策着力点带来的影响带来的影响?首次明确提出“房价控制目标”，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直?标志着调控政策的进一步升接调控房价。级和深化；?2行政手段继续升级，限购?市场短期需求和价格将受到范围更广且更加严厉.显著影响；?3经济、金融、税收等手段?2011年全国商品房销售面积全面升级。下降和价格结构性下跌可能?4落实约谈问责机制，确保性加大。相关政策落实到位。迷局2010年，是中国房地产市场战略调控年，纵观全年多次调控，逐次升级。国八条的出台，给2011年房地产市场调控确定了基调。尽管如此，住房需求依然强大，供给仍然给力。纵观中国房地产市场，这是一给不确定的时代……我们面对着：开发商与消费者的博弈迷惑的刚性置业者艰难的投资者2011痛苦的投机者我们面对着：政府对开发商的多维调控怎么走政府决定了土地成本对供给、价格、利润的管控加强东营细观东营房地产市场，发展商在区位资源与大户型的红海中浴血奋战……市场“超量”供给；刚性需求尚未被满足，40％的反复置业人群支撑起整个市场7成的成交量；需求虚高，投资投机客严重超标；新政下市场已进入观望阶段……我们的客户是谁？如何吸引他们？这是新形势下，我们必须缜密思考的战略核心！成功实现目标的思路框架宏观市场与政策解读东营概况背景背景背景研究研究研究房地产市场整体状况项目及所在区域分析竞争研判及客源分析项目分析与机会选择市场突破与机会选择经典案例解析项目定位项目定位与物业建议核心问题界定物业分析及建议总体营销策略营销策略及执行形象文本客户策略刀锋营销Part1背景研究房地产市场宏观背景及政策研究宏观政策分析?央行年内6次上调存款准备金率，调至18,5％，创历史新高?10月20日和12月26日，央行2次加息，一年期贷款基准利率近年来的房地产调控政策调至5,81％?关于调整房地产交易环节个人所得税优惠政策的通知?《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》?《关于促进节约集约用地的通知?国家有关部委出台措施遏制部分城市房价过快上涨出台?”9.29新政”出台?“10.22”新政出台?《个人贷款管理暂行办法》出台?松绑二套房营业税征收5年间?《加强房地产用地供应和监管有关问题通知》出台减至2年?《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》出台?《关于促进房地产市场健康发?“4.15新政”出台展的若干意见》基调：抓紧建立住房保障体系基调：遏制部分城市房价过快上涨，抑制投机20072008200920102011国八条出台基调：控制房价，引导合理住房需求，楼市深度调控基调：进房地产业持续健康发展基调：促进房地产市场稳定健康发展《国务院办公厅进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》存款准备金率8次上调《境外投资管理办法》出台各地出台”限购令“《关于进一步加强按揭贷款”9.27“新政出台1月20日，上调存款准备金率0,5个百分点，调至19％风险管理的通知严格房地产开发贷款管理2月9日，上调金融机构人民币存贷款基准利率，一年期贷款基准利《调整个人住房转让营业税率调至6,06％《物权法》正式生效政策的通知》房地产市场宏观背景及政策研究宏观政策分析对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60％贷款“国八条”力压楼利率不低于基准利率的1.1倍。市”调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不降降低支付低支付能力能力足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税。增加交易成本重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。限购，缩减需求严格执行个人转让房地产所得税征收政策1各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。2原则上对已拥有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；3对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的费当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或神会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房东营概况?东营uandaoshusong市十万里黄河入海的地方，是共和国最年轻的城市，是黄河三角洲的中心城市，是黄河三角洲高效生态经济区的主战场和核心区域。?东营市中国第二大油田胜利油田所在地，涵盖石油勘探、钻采、管道输送、石油化学品和石油工程技术服务等各个领域。东营市是全国最集中的石油装备制造业区域，去年该市石油机械制造企业发展到150多家，主营业务收入占到全国该行业的三分之一。?海域、河口；石油、装备；工业资源、农业资源。东城—东营市重点发展城区，是政府所在地黄河三角洲开发建设中心城市黄河三角洲高效生态经济区开发建设上升为国家战略，山东半岛蓝色经济区加速推进。东营概况黄河三角洲经济区规划，给东营房地产市场发展带来的契机1、东营需要扩大城市规模，加快基础设施建设，房地产得到大力扶持。这些都将进一步的促进东营城市建设的发展，进一步提高东营城市形象，同时也将会间接的提高房地产项目的附加值，提高项目开发量，从而推动了房地产业的发展。2、人口增多，为房地产奠定基础：规划的出台，使得众多大型企业投资东营，给东营带来经济增长点的同时，使得东营对外来人口吸引力不断怎强。人口的增多，为东营房地产市场提供了购买基础，也解决了东营房地产市场发展最关键的问题—人口不足。3、城市吸引力增强，对地开发商将会不断涌入，房地产市场愈发成熟。随着黄河三角洲规划的出台，作为规划中心城市的东营，会吸引越来越多资金流入，而房地产也必将会成为投资热门行业之一。可以预见，将会有越来越多的品牌开发商进入，东营房地产市场越来越成熟，房地产开发会走向规范化、品牌化。4、房地产市场将走精细化道路：外地开发商的涌入，特别是知名品牌开发商的不断进入，将促使东营房地产市场进行升级，加快资源整合。房地产开发将逐渐走向精工细作，对于规划、设计、营销等都提出更高的要求。东营概况城市特色?中国自己代表性的资源性城市—“油城”?“共和国最年轻的土地“?分为东、西城两大中心城黄河三角洲高效生态经济区的规划，给东营发展带来机遇12月3日，国务院已正式批复《黄河三角洲高效生态经济区发展规划》。以此为起点，黄河三角洲地区的发展上升为国家战略，成为国家区域协调发展战略的重要组成部分。资料来源《新华社》山东”十一五“期间箭头1.5万亿开发黄河三角洲新华社济南9月14日电（记者董振国）近日，山东省出台大量优惠政策，支持黄河三角洲经济发展。据了解，”十一五“期间，山东将投资1.5万亿元开发黄河三角洲，打造高效生态经济区，使之成为上东北部经济强劲的增长动力。东营概况20102010年，东营年，东营GDPGDP达达2359,942359,94亿元亿元，人，人均均GDPGDP排排名名第第一一经济2006年到2010年，东营GDP都保持较高增长速度，特别是07-08年，增速达5,23％，远远超过全国平局水平；09年，GDP增速趋于平稳；2010年，有急速增长14.6％.人均GDP一直维持较高水准，2008年突破十万元同GDP相对应，东2009年，东营人均GDP全省第营人均GDP一直维一持较高增速，2008东营市103551151831年，首次突破十万威海市7815011459209元大关，年维持青岛市5831085493在十万以上。淄博市5489680494烟台市5321578035济南市5056674146东营概况东营经济过度依赖第二产业，第三产业比例远远低于全国品均水平，存在较大上涨空间产业所占比例?2010年，东营市三次产业构成为3.7:72.6:23.7.2009年，3.6:74.2:22.211%?2009年，全国产业结构比例构成为40%第一产业11.3:48.6:40第二产业第三产业?第三产业所占比例，东营远远低于全国品49%均水平。?在国家进行产业结构调整大力发展第三产业的形势下，东营第三产业存在广阔上涨空所占比例间，也为房地产带来了契机5%29%第一产业第二产业第三产业66%东营概况人均可支配收入稳步增长，生活富裕消费近几年，东营人均可支配收入稳步增长，2010年，东营人均可支配收入达到23796园，突破2万元大关，市民生活富裕。10年，东营人均可支配收入位于济南、青岛之后，排名第三。人均消费性支出一直维持在万元以上，消费能力较强消费能力较强。消2010年，城市居民人均费税片的什邡市房消费性支出增加8.4％，地产市场发展的先达到14744元。东营消天利好条件。费能力较强，为房地产市场提供了购买力基础。房地产市场整体状况固定资产投资保持较高增速，2010年达到22.6％投资固定资产投资方面，每年保持较高增速，特别是2009年，突破千亿大关，2010年持续投资，达到1348.98