衡水东方广场（暂定)市场调研&商业定位报告本报告严格保密，仅限客户内部使用，未经允许不得外传或作其他用途。写写在在开开篇篇新城市时代，新城市中心NewCityTimes,NewCityCentre2使命使命1——1——代言衡水城市名片的商代言衡水城市名片的商业业新地新地标标上海恒隆广场北京新光天地?商业发展水平不仅反应出一个城市每经济发展水平，也是城市地位、城市座形象、产业结构、人居素质、消费水城平等诸多方面的展示载体。尤其是大市型商业对城市的形象和价值贡献日益都增大，成功的商业项目不仅承担着经有济功能，也体现于社会和文化功能。一?衡水经济发展成就有目共睹，商业处环境、消费意识等日趋成熟，城市发商展水平的突飞猛进要求出现与之相适业应的商业形象，因而，引引领领城市商城市商名业业潮流、潮流、证证言城市言城市发发展高度的商展高度的商业业片体呼之欲出！体呼之欲出！广州正佳广场深圳万象城使命使命2——2——挖挖掘大型掘大型综综合性商合性商业项业项目的价目的价值值体系体系大型综合性商业项目，如何实现价值最大化？?打造CBD高端综合性商业形象?依托合理发展策略实现价值最大化建筑规划档次定位交通规划形象打造业态组合东方广场引领着众多品牌首次踏入品牌甄选衡水CBD；租售策略动线设计东方广场引领一种生活方式、创造包装推广招商策略消费与精神乐园的新体验；竞争策略运营管理……奉献最好，追求卓越错综复杂又息息相关的发展要素4Q1：我们的目标和使命？?代言衡水城市名片的商业新地标?挖掘大型综合性商业项目的价值体系?Q2：我们的问题和挑战？项目定位的研究……5问题问题11：商家和消：商家和消费费者——如何迎合本地消者——如何迎合本地消费费特色，同特色，同时时引引导导消消费费理念、理念、树树立前瞻性商立前瞻性商业业地位？地位？消费者衡水人渴望新商业……引导已经签约品牌共同打造商业联盟的同时，携手区域知名我们已经不单单需要基商家乃至发展商自营商家成为本的功能购物，我们需求体验的情感购物；本项目商业成功的重要因素。消费者首先是：适合的消费力?了解衡水商业和发展前景决定拓展可能性；?了解消费者青睐的品牌商家其次：发展商的运营经验和后期品牌整合的投?号召外地品牌发掘新大陆入同等重要；商家充满期待的一个城市……6问题问题22：：应对竞争应对竞争和挑和挑战战——君——君悦华悦华府、府、鸿鸿泰泰东东都、九派香都、九派香邻邻等等鸿泰东都：占地1.9万㎡建面9万㎡以上君悦华府：住宅占地面积11万㎡建筑面积44.8万㎡商业、住宅、办公九派香邻：占地1.9万㎡，建面9万㎡住宅、商业、知名房地产企业城市项目遥相对望，势必重塑衡水城市形象，对商家资源和消费者的竞争已经开始。7Q1：我们的目标和使命？?代言衡水城市名片的商业新地标?挖掘大型综合性商业项目的价值体系?Q2：我们的问题和挑战？?如何发掘高端优势资源，引领城市商业升级？?如何迎合本地消费特色，同时树立前瞻性商业地位？?如何应对竞争和挑战？项目定位的研究……1项目素质分析2项目商业定位3业态规划布局4招商推广策略5商业价格定位衡水城市空间发展战略衡水商圈计划?商业发展滞后，城市形象落成后，改变城市文化、旅游?老商圈是城市发展的基石，城市的升级改造最容易突破的是老商圈数据来源：衡水市规划局桃城区介绍桃城区地处北纬界于东经115°25′17″－115°51′12″、北纬37°36′10″－37°49′55″之间全境平原。面积591平方公里。为衡水市政府驻地，是衡水市唯一建制区是全市政治、经济文化、交通、通讯、商贸、金融、科技、教育中心。该区辖4个乡2个镇、4个街道办事处。总人口45.9万人。?本项目位于人民路以北，中心街以西，原衡水迎宾馆，整体规模较大，地理位置优越（属市中心区域），周边配套完善，易于商业及居住。开发进程中心区域走向成熟随着住宅、写字楼、行政机构逐步增加以及衡水新火车商业竞争激烈综合体项目相继站陆续完善，集行开展招商工作；政、商贸、居住、随着裙楼商业、住宅、写字楼以及行政机构密集面市文化高新产业于一购物中心、专业各类写字楼与住体的城市新区逐步迈进城市综合体高端商业中心区成商市场等项目的落宅纷纷投入使用走向成熟务旺地，大成与运营，商业居住以及商务人型项目陆续市场基本成型，口逐渐增多。开始进入市场竞大量住落户衡水。市场环境初步成型争阶段。宅、写字楼以及商业本案成为投入发确立规划衡水综合展，初性商业新地标成规模经过几年的建设，衡水格局基本形成，在政府机构、住宅以及写字楼的推动之下，越趋成熟。两大综合体标杆项目的入市将成为未来中心区发展的亮点，也将成为整个衡水走向成熟的有力推动者。开发进程城市新中心区成功开发次序开发类型规划期建设期快速发展期稳定繁荣期社区级商业区域级商业商业项目区域级商业城市级商业政府相关部门办公项目中高档办公高档办公办公物业居住项目中高档住宅高档住宅市政配套土地开发市政设施政府公务类设路网设施施时间0-3年4-5年6-10年10年后?不同城市新中心区的开发历程基本一致?不同城市，开发力度不同，则开发周期不同?功能的实现前提条件是：顺应市场，政策干预太多，即使物业建设完毕，区域功能也不能完善城市新中心区开发一般经历由住宅、配套商业、---办公及商务公寓——阶段性开发家具家电专业市场--大型商业中心的次序，总开发周期一般在10年以上。衡水CBD预计3-5年进入稳定繁荣期。地块特征项目周地块边环特征境项目SWOT分析?本项目位于人民路以北，中心街以西，原衡水迎宾馆，整体规模较大，地理位置优越（属市中心区域），周边配套完善，易于商业及居住。项目经济技术指标?占地面积：67033.16㎡?总建筑面积：403279㎡?容积率：4.48?建筑密度：50.7?绿化率：31.6?总户数：1354地块特征项目周边环境项目SWOT分析惠州大道、佳兆业中心项目概况项目四至项目SWOT分析项目概况项目四至地块特征项目周边环境项目交通优势（Strength）劣势（Weakness）区位条件较好，属市中心，交通便利，全市公交属市中心，噪音大。车均途径此地，出行方便。入市时机，周边开发楼盘提前入市，抢占市项目规模相对较大，内部及周边配套齐全，生活场先机，有可能对本案有一定冲击，影响销便利。售价格及楼盘品质的提升；开发企业品牌形象良好，实力雄厚，便于口碑宣项目商业部分整体布局紧凑，规模相对较大传，为本项目开发及销售奠定了基础。，对商业销售形成一定影响。机会（Opportunity）威胁（Threaten）本区域位于市中心地段，其投资升值潜力巨大，近期本地市场已经开发及即将开发的项目多是未来衡水市最有发展潜力的地块。达十多个，而“同质化”比较明显，先期入衡水市整体房地产发展市场潜力有待引导。市的几个项目部分已竣工或已提前入市，占据市场先机，并且也在当地具备一定的影响力和知名度，对本案形成很大的市场冲击。CONTENTS1项目素质分析2项目商业定位3业态规划布局4招商推广策略5商业价格预算定位思路整理市市场环场环境境区区域域优势优势项项目素目素质质消消费费力力和商家意和商家意向向◆项目紧邻众多高档写字楼◆老商圈核心地位暂时无法◆桃城区是城市核心，基础设◆项目体量较大，单层面积合、星级酒店、高档住宅以及动摇，但城市商业多核化日施、城市环境、人居素质均优理，适于发展大型品质业态，大量政府机构，具备强大的趋明显，高品质商业逐步布于其他区域，需要大型高品质具备打造中高档综合性商业的中高档消费需求和潜力；局桃城区。商业来促进城市繁荣。客观条件。◆餐饮、休闲娱乐和零售等◆君悦华府开业必将带动商◆本项目与君悦华府近在咫尺业态中均有知名品牌对衡水业从形象和档次都与老商圈，未来将共同形成新的城市级存在拓展意向。拉开差距。商圈。目标客群定位考虑本项目地处CBD区域，同时周边大量住宅社区，便利的交通和超前的规划决定了项目未来的更大的辐射力，主要分析项目有以下人流：?商务客户（酒店、商务会议）区域消费者呈现中间大两?高端住宅消费群体头小的特点?企业白领商务客户（酒高档住宅消?国内外高端客群店、商务会议）费群体?其他补充消费人流旅游等其他企业白领消费人群其中，作为衡水金融、商务核心区域，商务客户应作为项目最重要的客户群体，项目目标客户群以中产阶主要消费群体层为主，以年轻消费群体和家庭消费为辅助。目标客群定位特定辐射人群：核心辐射人群：会员、其他商户VIP等特定消费人群衡水写字楼办公人员、政府公务员、企业主、周边住户零售酒庄餐饮超市会所家电零售休闲家居餐娱乐饮娱乐影院次核心辐射人群：衡水其他区域上班族、延伸辐射人群：公务员、中高收入者旅游、商务等偶得人群目标客户群消费特点分析综合目标客户群定位，可以看出项目所处周边主要以行政办公为主，以城市居民为辅的客户来源结构，并呈现以下消费者特征：商务化——随着区域城市化进程的推进，商务中心日渐形成，商务人群不断增加，商务配套需求巨大；品质化——区域商业档次差异较大，品牌化、品质化发展落后，中高端消费存在巨大空白，品质化生活需求巨大；休闲娱乐化——随着城市居民消费力的提高，休闲娱乐类含个人综合服务类需求不断增加。目标客户群需求分析紧紧抓住目标客户群的需求：品质化、休闲娱乐化和商务化是他们的共同特点，包括家庭购物以及个人综合服务、文化休闲等方面。目标客户类型基本情况描述需求业态商务发展必然促进这部分人群宴会餐饮、美食广场、城市白领/政府事业单位/的增长;休闲消费西餐料理、酒店商务客户、旅游人群周边写字楼和机关事业单位主娱乐消费Spa、美容等个人护理服务体；健身、培训休闲消费中产阶层家庭购物品质生活综合服务、大量高档住宅大量中高消费家娱乐消费(高档住宅消费