福州万科广场（入市策略思考）及时沟通/大牌团/2011.09.16福州万科在上海新村，一个福州不错的位置，拿了一块地。这是一个尽人皆知的事实。所以，很多人对万科上海新村项目非常关注。现在的任何动作，换围挡、展厅包装、线上任何一个报纸，都会引来关注者的目光。但，福州万科是不是只做了一个万科广场呢？答案当然是否定的。福州万科战略布局金域榕郡：剩余一期4栋，二期洋房与公寓，预计目标2012年底万科广场：2011年9月项目项目售罄。进场，商业于住宅前销售，2012年3月住宅开始销售，整体销售周期一年半。金域华府：基本售罄。金域中央：2012年入市，共2栋楼，预计一年内售罄。大樟溪：2012年实现5-8万平米销售量。——摘自万科广场营销报告万科的产品品类规划细化土地属性，建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架细化土地属性同客户对应从07年12月，万科落地福州，已拥有金域榕郡、金域华府、上海新村、永泰赤壁4个项目，土地储备超过120万平方米。“融入福州、根植本土”是万科在福州的发展战略。琴亭湖、老仓山、白马河、大樟溪都留下了万科深耕福州的种子。到明年，福州万科将形成五盘齐发：万科金域榕郡、万科金域华府、万科广场、万科金域花园、万科永泰赤壁。这五盘住宅，将涵盖万科除top系之外的3大产品线的4条子产品线，几乎满足了处于不同家庭生命周期的家庭居住需求。2007+2008+2009+2010+2011，以及非常气势磅礴的2012对于福州万科而言，2011年将是凤凰涅槃的一年。如果说，福州人对于万科不是很了解，如果说，福州万科的品牌知晓度在不少福州本地发展商之后，如果说，福州万科用5年的时间，融入福州，了解福州人的需求，那么，2011年，福州万科需要大声的说出来。说的角度：以明年5盘联动，大气势运营福州城市，满足每个家庭的居住需求，这个，只有福州万科能做到。万科版图礼赞福州品牌报纸品牌活动现在，回到福州万科的上海新村项目的推广上。万科广场，一个新的万科产品系。2011年7月，万科对商业战略的长远布局有了最大致的雏形，这一雏形的形成，标志着万科由专注住宅地产向以5-10年的战略期的住宅+商业地产的模式的转变。万科商业地产三大产品系万科广场城市综合体品牌万科红社区商业品牌万科大厦写字楼品牌福州万科广场，在物理属性上，是毫无疑问的城市综合体项目。对于不缺综合体的福州市场而言，如何在市场上找到机会点呢？先来看看万科广场的产品规划。总体15万方住宅约11.8万平米远＞商业约3.6万平米从城市综合体的功能角度来看，我们更适合被称作满足生活需求的居住综合体一方面同其他综合体一样，能满足居住者多方面的生活需求；另一方面，同其他综合体相比，其是以居住为核心功能的有机社区，在设计建造上更加人性化，符合“人居”理念。万科广场诞生于隶属市中心的旧城改造区诞生于城市核心商圈的中轴线诞生于政府力主规划的白马河文化走廊上在形态上，我们可以是：城市生活体区隔区域内现有商圈的商业街区充分演绎白马河的人文调性把生活价值与人文价值、城市价值结合So，万科广场的定位是[城市精粹荟高端生活体]城市生活需求的精彩汇集更偏重于满足生活功能的高端综合体。还可以说，[城市人文精粹高端生活集成]福州人文精华的聚集地。城市最高端生活元素集中于一城。从万科的品牌、项目所处的地段是有文化底蕴地段优势，以人文、文化沉淀切入点在市场上形成新的高端产品类别。1957年，福州历史上第一个小区“上海新村”成立，54年间刻录城市集体记忆，深刻改变城市人居进程，创造城市历史创奇。2011年，福州历史上第一个城市人文生活方式中心形成，城市地标开创新人居样板，万科广场必将再造城市传奇。半个世纪，同一个地点，开创两个创奇！站在时代历史的恢弘高度，跨半个世界风云变幻，要有对上海新村的总结陈词，也要有对万科广场城市使命的概述，气魄雄浑，意蕴深厚，领袖气质不彰自显。万科广场slogan[半个世纪两个传奇]备选广告语[中心再无此巅峰]从项目绝版的中心地段以出发，结合超高层的高度视野，“中心再无”突出的空前绝后的历史、地段优势。浓缩为这句“中心再无此巅峰”整句气势雄浑，极具广告张力。看回商业上海道，是区域配套型商业，功能以生活配套为主。以购物、美食、娱乐、休闲为主的体验街区，且是较为高端的、精致的。上海道最大的优势和最大的差异化在哪里？其一：商圈轴心的地段不可复制其二：城市与自然景观融合的白马河文化走廊其三：上海新村半世纪的人文积淀上海道是在这个三个最核心要素的基础上所衍生的一种有文化，有格调，很繁华的闲散舒适的生活状态。上海道是绝不同于福州其它集中式商业体，它是在其地段、规划、资源上所产生的一种全新的生活方式。在这里，喝喝咖啡，听听音乐，走走逛逛，处处慢条斯理，听白马河缓缓流过，看街边榕树枝繁叶茂，时时慢不经心。在这里，享受的是一种慢生活态度，慢的格调，这种生活我们称之为“慢生活”。上海道的定位[福州首个都市慢街区]放眼全城，除了上海道，白马河畔的成规模成系统的商业街还能找到第二处吗？在定位里直接输慢生活价值，突出其稀缺性和唯一性，以此和市场上其他地方进行差异化。慢生活的极致是什么？慢到连时间都停止！这个地方时间都舍不得流走，这个地方值得岁月停留，这个地方是在快的世界，享受慢的优雅。上海道广告语[繁华静·慢街区]对上海道这样一个得天独厚的地既有商业中轴的繁华，又有宝龙万象商圈不曾有的宁静，调调十足，而且这种闹中取静的慢生活，对市场极具吸引力，把我们最大的特点表达得淋漓尽致。看回下半年推广节点。12月，万科广场商业首发市场。从此营销节点倒推，第一波入市推广，应该如何展开？毫无疑问，万科广场的整体价值先行，不论推货策略如何展开，各产品的价值必须基于整体价值的拔高。当别的城市综合体在诉求其城市感、豪气感、大体量的时候，我们独辟蹊径，用符合万科广场地段价值、定位价值和品牌价值的传播方式来推广。既然大家都认同项目的人文价值，既然福州人，都忘不了上海新村，既然下半年的豪宅市场，资源豪宅与绝对城市中心豪宅层出不穷，既然万科广场在定位上，体现了生活方式中心的属性，以上海新村为原点，诉求项目、人与城市的关系城市再生四个层面，说“城市再生”第1层面从福州城市的新旧更新角度万科广场是福州第一个中心区的旧改项目，再生主题切合度高。四个层面，说“城市再生”第2层面从上海新村的历史演变角度城市的再生，与人密切相关。上海新村的诞生，在当时而言是一次再生，于今天而言，又是一次。四个层面，说“城市再生”第3层面从项目的定位属性角度再生的是文化、是历史、是价值、是新的生活，应该说，是城市人文生活方式中心，水到渠成的导入项目价值。四个层面，说“城市再生”第4层面从万科企业的品牌价值角度万科品牌与城市话题的互动。作为世界上最大的开发商，万科在中国各城市的再造进程中，扮演者极为特殊的角色。城市再生的话题，是万科品牌的核心内容。看回营销任务。从现在开始，到12月商业销售之前，我们做哪些动作？第一阶段9月开始，整体占位输出打破传统的推广逻辑，把项目定位“城市精粹荟高端生活体”作为传播核心，并把所有的注意力转向发挥主战场作用的万科“生活城市”人文展厅。线上广告不需要太多，第一阶段传播城市再生，以“再见，再造”两篇跨版引题；第二阶段以地点和时间为线，再生破题。第二阶段10月份开始，线上强势推广商业我们的商业单价高，总价高，对于同一个区域的产品，算得上是高价产品。虽然商业的销售不是线上广告能解决的，（更多的是靠营销渠道进行有针对性的客群打击，譬如一对一、一对多的挖掘客群）但是，线上广告必须对商业产品的品牌赋予更高的价值，以促进商业的销售。商业推广的目的：卖掉商业，留个好名声。均价8万左右，其价格基于5大价值1.地段价值（城市中心）2.业态组合价值（购物休闲）3.客群价值（消费力）4.主力店价值（保证人流）5.品牌价值（万科开发）对于我们的客群而言他们是一群久经商场的老手他们绝对不是第一次购买商铺他们对价值与价格的认定有一套自己的标准他们商机敏锐他们有丰富的投资经验，在主流投资品，譬如商铺、住宅、硬货币、股票等方面，都有斩获。对于他们而言，买商铺，最终促成他们购买行为的是他们认同产品的投资价值。而更多时候，投资价值的认同，必须具有前瞻性。推广策略须把重点放在第一、商业未来是什么，也就是定位输出。第二、项目的投资价值，尤其体现在地段、人文、中心繁华与慢生活的结合上。时间不多，我们直接价值输出。地段价值人文沉淀价值慢街区规划价值稀缺提升价值。商铺的推广策略：不可等，要趁早。时间不可等。现在购买，是原始股。中心不可等。稀缺地段，别处难再。万科不可等。品牌发力，投资保证。硬广系列1硬广系列2硬广系列3软文系列1软文系列2软文系列3商业启动,活动启势沃尔玛&万科广场签约仪式暨时尚星光之夜在商业启动，以沃尔玛进驻上海道为噱头，举行主力商家的签约仪式,通过与主力商家的互动,迅速引起市场关注,并给予其他商家更足的市场信心,提升整体商业价值。商业活动2价值手册配合活动同步用于宣传。在此之前，可以根据重点客户的维护方式，定向邮寄。2011年下半年的推广概要9月10月11月12月展厅开放商业开始推货活动线万科生活城市馆开放沃尔玛&万科广场签约仪式暨福州万科三盘联动品牌发布会暨时尚星光之夜福州万科2011年品牌传播传播线万科广场整体价值传播：城市再生上海道定位传播阶段：福州首个都市慢街区万科广场VI视觉识别请及时沟通