火车站项目地块定位报告PART1项目理解项目理解——区域属性城际广场交通四通八达：城际高铁商圈强势、客运站、航空交通、公崛起共交通老城板块城市规划：所属城际广场中山路与商务和生活居住区，城市政府大力支持城际广场副中心，未来几年镇江发展的重心区域商家联合给力：万达、常人口：周边小区林立，居发、国信、领城国际、颐住人口众多高倾力打造项目理解——区域属性本案颐高广场以电子数码为主中浩国国信宜潮流前线际广场和主要以金领城国际城铁商铺，餐饮主要以餐融、超市、餐饮、办公、和名品折扣店为饮和服饰公寓主万达广场KTV以及便便民服务购物、餐民服务为主常发广场为主饮、娱乐、购物、餐休闲为一体饮、娱乐、休闲为一体项目位于老火车站,临近镇江城际高铁站，周边发展较为成熟，包括万达广场加上常发广场以及周边其他项目，基本上超市、服饰、电子数码、餐饮、电玩、影城等等，这个新商圈内该有的商业业态几乎全都有了，商业业态趋于完善。项目理解——地块属性项目占地13亩，容积率4.5，总建近4万平米，物业类型规划有商业、办公、居住。项目位置位于镇江老火车站，中山路边上，为以前的镇江汽车客运站，周边人流量大，商业氛围浓厚。项目理解——基本概况及核心问题我们是一个集办公、LOFT公寓、商业为一体的4万多方小型综合体，地处镇江新商圈；随着万达的强势入驻以及正式对外营业，以万达为核心的镇江新商圈已经形成，并且得到了市场的认可；因此，地处于这个新商圈之中的本项目所具备的优势我们觉得已经无需再过多的进行赘述，我们要做的是认清目前所处这个商圈的形势，并且找到问题所在，为后续定位以及策略制定提供依据。设问——核心问题提出？目前面临最主要的问题说白了就是商业做什么，特别是项目周边吃喝玩乐加购物基本上该有都有了的情况下，我们的商业是继续补充完善现有商业还是另辟蹊径？PART2竞品项目研究竞品项目研究——竞品项目划分中国城市中心缔造者，南徐CBD商圈核心龙头，商业万达广场业态覆盖全面，已于2011年8月全面开业。常发广场以住宅为核心的城市综合体，商业业态与万达类似，沃尔玛超市、威歌KTV、豪客来等已陆续开业。国信宜和以住宅为核心的城市综合体，商业产品形态以步行街商铺为主，商业业态以餐饮、服饰、休闲、配套为主。竞品项目研究——竞品项目镇江万达广场建筑面积：40万㎡经营现状：万达广场整体投入运营之物业类型：大型购物中心、五星级酒店、后，零售百货类的运营情况较差，相室内外步行街、高档住宅和酒店式公寓比而言，餐饮、娱乐业态的经营状况较好。参考价格：36000元/㎡竞品项目研究——竞品项目常发广场建筑面积：20万㎡经营现状：虽然在商业业态上，该项目有着成熟综合体模式，但是业态相对比较落后，物业类型：住宅、商铺不能聚客，整体商业运营一般。参考价格：25000-26000元/㎡竞品项目研究——竞品项目国信·宜和建筑面积：13万㎡物业类型：商业、高层、公寓式酒店参考价格：商铺一层35000元/㎡，二层20000元/㎡竞品项目研究——各指标对比项目物业本案万达广场国信·宜和常发广场类型120㎡商业有20-400㎡50-60㎡340㎡有住宅无有有有酒店式公寓有有（精装）无引进喜来登酒店星级酒店无无引进开元酒店无办公有有无竞品项目研究——各指标对比项目万达广场国信·宜和常发广场进驻商家超市万宁屈臣氏、罗森沃尔玛、屈臣氏酒店喜来登无开元酒店百货万千百货、ZARA旗舰店、莎忆欧新特莱斯莎（GUCCI、阿玛尼、FENDI、PRADA等众多一线品牌）休闲娱乐万达影城、大歌星KTV、大金逸影院、威歌KTV、乐之翼玩家超乐场儿童乐园、神话游乐园(电玩)满记甜品、德庄火锅、星巴美食克、DQ冰淇淋等系列餐饮香港品尚豆捞、小肥羊、豪客来辛香汇、永和大王、豆其他步行街捞坊、巴贝拉金宝贝早教中心、中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店竞品项目研究——各指标对比商铺本案万达广场国信·宜和常发广场情况2010.7.132011.5.302011.9.280-400㎡，均价40000元/商铺40-60㎡，均价25000㎡，一次性98折，按揭99均价30000-80000元/㎡；一次元/㎡；优惠一次性付款97折性付款97折折，按揭99折2010.9.880-500㎡，均价35000元/2011.11.92011.9.2㎡，一次性付款98折，按商铺20-300㎡，均价35000-揭99折商铺50、60㎡，均价40000(1F)、18000-20000(2F)；一次性付款98折，按揭99折30000元/㎡；本月无优惠2011.3.292012.4.102011.5.302012.2.242012.3.29100-140120㎡、㎡，价格400㎡，价格36000-商铺20-400㎡，均价35000元/价格、商铺50-200㎡，均价39000元/㎡；一次性付款㎡（1F）、20000元/㎡（2F）；商铺50、60㎡，均价优惠36000元/㎡20000元/㎡98折，按揭99折的优惠一次性付款减450元/㎡，按揭减25000元/㎡；优惠5万8措施400元/㎡返租未定走势未定无全部为沿街商铺整体招商，5年统一经营，情况统一经营，统一管理售价7%年租金代租竞品项目研究——竞争策略市场竞争激烈，很难第一时间成功刺激客户投资欲望同质化竞争、进入客户第一购买名单，后期商业运营难度大。差异化竞争我们要借力共赢，业态差异化补充，产品面积缩小增加客群量，我们的客群有一定差异，低总价易投资是杀手锏。产品差异互补：产品尺度迎合购买者，商业业态适应消费者①内铺规划“蚂蚁铺”吸引投资客②商铺返租或带租约销售，加大投资收益保障③MOHO创新商住产品，增加客户信心PART3项目定位项目产品-1—4层商业：以商务宴请、国内外特色餐饮为主，以金融、休闲餐饮、休闲、购物娱乐为补充。依照当前国际一线办公理念打造的私家办公领地，可一站式完成工MOHO公寓作、生活、商务应酬和商务往来的一切需求，全面满足城市主流对办公，享受生活的追求；同时兼顾居住、投资总相宜。-1F小餐饮、特色小店、饰品店、小百货1F金融、汽车展厅、生活配套、名品店2、3F大型餐饮、特色餐饮4F商务咖啡、健身、SPA、会所商业5-20FMOHO公寓项目物业之间关联在明确说什么之前，我们先把项目所涉及到的三种物业类型进行一番梳理，找出三者之间的关系。商业部分?引擎功能办公、公寓部分?补给功能融合引入知名主力店有助于本项目塑造商业办公形象，营造商业信誉和品牌知名度补给，有效促进商业发展。而公寓产品所蕴含的人口资源能够补给升提在短时间内为商业部分提供足量的提消费人口，盘活商业运营。升商务办公对项目商业来说不仅是完公寓善商业业态，也为商业带来一定的消费人群。通过上述梳理，可以看出三种物业类型之间有着融合、补给和提升的关联，而相比较而言，商业部分所承担的更多是一种引擎的功能，换句话讲，盘活了商业也就等于盘活了整个项目。项目核心驱动力怎么盘活商业？我们觉得首先必须根据周边市场环境以及结合项目自身条件，明确项目的发展方向，也就是说，我们到底是做什么的？目前周边环境项目自身条件本项目地处火车站周边，属于镇江新商项目总体量4万多方,物业类型涵盖了圈，人流量大；办公、公寓和商业，体量较小；随着近几年镇江城市的不断发展，特别随着周边的不断开发，未来可用于商业是万达进入该区域以后，商圈逐渐被认开发的用地几乎没有；可，成为镇江最具发展潜力的商圈；地处火车站周边，交通流量较大，道路随着区域发展的不断完善，购物、餐饮较为拥堵；、娱乐等业态一应俱全，且业态竞争比较激烈；发展商号召力不如万达、国信等同区域竞争对手；小结：区域发展很好，且被认可，但内部业态竞争过于激烈。小结：项目体量不大，发展商号召力一般，难以形成规模效应。所以，结合项目周边情况以及自身条件来看，我们项目的突围点不在于项目的大而全，而是在于项目的小而精，换句话讲也就是要有主题性，通过引入相关产业业界具有较强号召力的商家来带动项目的整体招商，从而盘活商业的销售，最终盘活整个项目。项目价值体系梳理价值体系CBD氛围逐渐形成-1F直通万达低总价差异化补充客户需求投资安全感资本信心稳定投资门槛低，风险低，有保收益高障政府迁入，高铁开通，区域内唯一-1F内铺面积小，总价公寓全托管众多商家联合打造直通万达，真低，投资、自营两正实现共享汹相宜商户前置，保障区域内唯一一个集餐饮、涌人流，投资收益休闲、办公、居住为一体价值最大化的项目前途的基石“钱”途的保障从产品价值出发，看看项目价值几何？产品价值客户需求CBD氛围逐渐成形投资安全感资本信心稳定-1F直通万达投资门槛低，收益更高低总价项目自身资源导出价值定位风险低，长线收益保障托管+返租项目定位一个集商务、办公、餐饮、休闲、购物为一体的商业综合体项目形象定位给项目一个差异化定位：镇江新商业核心4万方体量综合体高铁人流高铁第一站镇江CBD4万方全能综合体项目规划意向项目各物业面积、楼层分布楼层单层面积各业态面积占比-1F20001F5000商业2F50002200055%3F50004F5000MOHO公寓5-20F12001800045%合计40000PART4项目MOHO公寓定位项目定位集办公、商务、投资、居住于一体的复合型地产产品ZhenJiangCenter镇江城市新地标【大器品位尊贵】类住宅的新兴城市MOHO物业定位诠释：通过灵活的面积区隔，满足不同城市客群居住/办公的双重需求。产品建议利用独特的建筑形态，打造标志性建筑物，成为片区的形象标杆，形成良好的城市示范效应。UniqueHEIGHT独特高耸独特的建筑风格　+　独特的空间形态　+　独特的人文内涵　=　新地标硬件开发建议主