谨呈：恒大地产集团乌鲁木齐有限公司新疆恒大金碧天下新疆恒大金碧天下20122012年年营销营销策略方案策略方案目录contentPART12012年营销背景分析PART22012年营销核心策略PART32012年一季度营销执行PART12012年营销背景分析2012年营销背景分析市场走势调调控持控持续续，全，全国国房地房地产产市市场场都都将将面面临临最最严严峻的一年，整体峻的一年，整体趋势为趋势为20122012年年1-31-3季度季度将会将会市市是是场场品牌品牌房地房地竞争竞争产产市市：：场场的冬季，的冬季，20112011年年国内国内44季度市季度市主要一主要一场场线线出出品牌品牌现现回暖，迎回暖，迎竞争竞争只有万科一家，只有万科一家，来来早春；早春；20122012年年绿绿城城项项目已目已经动经动工工，，万科新项目即将上马，万达、绿地、中建等开发商新项目也将开工建设，我们将会迎来竞竞万科新项目即将上马，万达、绿地、中建等开发商新项目也将开工建设，我们将会迎来33争争更多更多国内国内一一线线品牌的品牌的竞争竞争；；项项目目竞争竞争：：20112011年年营销营销周期短，一直周期短，一直处处于于狭义狭义的的区区域域竞争竞争，，20122012年年随随着市着市场变场变化、化、客客户户深度深度挖挖掘、掘、竞争项竞争项目增加，我目增加，我们将们将面面对对广广义义的品牌的品牌竞争竞争；；20122012年年2323万平米万平米货货量，量，1010亿销亿销售目售目标标，，单单价和价和总总价同步上价同步上涨涨22%22%，，营销费营销费用用随销随销费费售售用用产值产值浮浮动动。。20122012年市年市场场形形势严势严峻、峻、竞争竞争更激烈、目更激烈、目标标更高、更高、费费用精用精减减，，对对意向客意向客户户的到的到访数访数量量客客与与户户成成交交转转化率要求更高。化率要求更高。PART22012年营销核心策略2012年我们面临的问题（一）在现有营销环境下，如何挖掘旅游地产的差异化价值，发挥差异化推广战略？（二）在认清2012年市场环境的情况下，如何合理的安排制核定推售节奏和营销方式？心（三）在竞争格局变化下，如何应对加剧的品牌影响力竞争和问产品多样化竞争？题（四）在量价提升的情况下，如何建立有效客户沟通机制，完成客户占有率和客户成交？（五）在营销费用降低的情况下，如何更有效的建立营销渠道，把钱花在刀刃上？营销核心思想围绕恒大“2012品质管理年”整体战略思想为背景，加大品牌建设和项目价值的深度挖掘，整合政府资源平台，提升区域价值，凸显项目旅游地产价值进行精细化的渠道拓展和效果化的推广传播，以客户满意度为中心进行营销及服务工作2012年易居服务核心思想团队营销执行力提升互联网资源平台利用自身资源渠道整合解决问题的方向和策略整合政府资源平台，改善与提升区域价值如何挖掘旅游地产的差异化价值，发挥，充分挖掘与放大项目旅游地产差异化优差异化推广战略？势，推动项目产品价值绽放如何制定合理的把握推售节奏和营销方合理的任务分解、把握和控制营销节奏、式？有效的推售策略和节点式营销爆破如何应对加剧的品牌化竞争和产品多样优化亮点，利用品牌资源和现有产品资源化的竞争？抢占市场先机，扭转客户印象如何建立有效客户沟通机制，完成客户拓展客户渠道，深度挖掘客户占有率和客户成交？提升客户满意度，加大销售执行力如何更有效的建立营销渠道，把钱花在建立市区营销阵地，加大活动营销力度，刀刃上？利用互联网互动营销平台和有效的传播渠道恒大.金碧天下2012年营销总控图时间时间20122012年年11月月22月月33月月4月55月月66月月77月月88月月99月月1010月月1111月月1212月月一季度二季度三季度四季度品牌价值提升，利用品牌高度与项目旅游地产品价值认可、客强化内功、客户旅游资源平台整合，产定位及产品价值全面户服务满意、品牌服务升级进行产品价值挖掘绽放，客户满意度提升价值建立推广目标品牌价值重建、旅游地产价值全面绽放、企业品客户答谢、品牌价值重建预热品牌落地、产品价值升华牌再提升营销线利用别墅交付，产品加推和地州市场开品牌蓄势品牌价值与产品价值绽放价值与品牌价值再提拓升传播内容1、新春送祝福，一口价特惠1、品牌价值重建造势，启动仪式，跟进报道1、旅游大使活动跟进报道、宣传2、老客户答谢年会造势、跟2、旅游地产区域地段、大配套、产品价值解析2、周年回顾，客户周年答谢进报道3、各阶段前期预热造势、跟进报道、热点宣传3、项目品牌落地、价值升华4、促销信息、活动信息适时释放；公建配套工程启动仪式媒体纸媒：晨报、晚报、兵团日报纸媒：晨报、晚报、兵团日报纸媒：晨报、晚报网络：新浪乐居、项目网站网络：新浪乐居、项目网站网络：新浪乐居、亚心网、项目网站短信：全网覆盖广播：106.5、949短信：移动、连通、电信短信全网覆盖定向直投短信：移动、连通、电信短信全网覆盖定向直投定向直投销售策略明确营销目标，合理任务分解和营销节奏安排2012年恒大金碧天下剩余货量分析首期在售剩余货量约12.5万㎡（总计716套、125852.94㎡，其中高层高层公寓高层公寓508套、65626.9㎡；别墅208套、60226.045栋，508套㎡）建面65626.9㎡连体独栋别墅27套别墅建面10924.77㎡双拼别独栋墅别墅双拼双拼别墅181套别建面49301.27㎡独栋墅别墅双拼2012年恒大金碧天下新推货量分析2012年新推货量约11.6万㎡（其中高层待加推货量约80000㎡、二期别墅加推货量约36100㎡）高层公寓高层公寓待加推约80000㎡；新开工约100000㎡2012年总体推售策略推售思路根据2012年市场趋势研判，市场认识准确、合理把握和控制销售节奏；按照剩余货量和新推货量的实际情况，运用不同的推售方式加速去化；结合恒大集团2012年战略转型和项目品牌价值回归的要求，确定项目销售发力的最佳时机；首期在售剩余货量：?根据销售目标的需要，合理控制推货配比、引导高楼层和大户型的快速去化。?在推售过程中根据客户对产品购买意向和需求情况可及时对高层楼栋部分价格和优惠策略进行一定的调整；新推货量：?采用集中推售的方式，例如余量加推、二期开盘等快速引爆市场。?第二批次推售产品，价格适度拉升，为项目及二期营销作好铺垫。2012年恒大金碧天下总体营销目标分解2012年营销目标推售计划货量物业类指标1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小计类型型推货面积约145626.9㎡　推货套数约1128套　计划销售面积3870516051601032010320116101032011610116101161064503870101910高层计划销售套数304040808090809090905030790优惠折扣9.6　成销价格5400　实现销售产值550314000550314000推货面积49301.27㎡　推货套数181套　计划销售面积544136013603264435243523264435243524352217654434272剩余双拼别计划销售套数2551216161216161682126货量墅优惠折扣9.6　成销价格8600　实现销售产值294739200294739200推货面积10924.77㎡　推货套数27套　计划销售面积004048088081212404404121280840406464独联别计划销售套数00122322321018墅优惠折扣9.6　成销价格12500　实现销售产值8080000080800000推货面积约361000㎡　推货套数约162套　计划销售面积　　　　　　333022203330222088844412432新推双拼别计划销售套数　　　　　　151015104256货量墅优惠折扣9.6　成销价格8600　实现销售产值106915200106915200合计　10327684002012年恒大金碧天下计划总体营销目标2012年计划总体营销(大定）目标：剩余货量计划销售产值925853200+新增货量计划销售产值106915200=1032768400元。推广策略优化亮点，价值重塑结合政府资源站在城市高度凸显区域价值、生态价值和旅游价值结合品牌优势，整合企业品牌资源，展开公关营销，形成市场影响力优化亮点价值重塑项目外部优势价值梳理区位价值：交通、区域规划发展优势乌鲁木齐“十二五”规划，“三环十二射”路网骨架的形成将缩短城市间的距离以及促进城市的发展，五家渠将加快成为乌鲁木齐城市圈园林化生态城市的步伐。资源价值：坐拥4A级生态景区青格达湖风景区占地36平方公里,其中水面占17平方公里、湿地面积9平方公里、林地10平方公里.优化亮点价值重塑项目内部优势价值梳理品牌优势：?恒大地产中国十强?9A装修，满屋名牌；顶级名牌荟萃、行业领先设计、超豪华材料、精品化施工、标准化管理、人性化关怀、智能化环保健康、创新家装工艺、全球统一采购全国统一配送；园林景观优势：1、顶级欧洲皇家主题园林：近20万㎡水景园林，层次丰富立体，湖面、绿地、建筑完美结合，彰显欧洲皇家园林的恢宏与至尊气度；2、植被珍贵，丰富植物：主景观大道采用40-45公分的珍贵苗木，34种乔木，15种灌木及28种花灌地被植物；3、珍重自然，保护自然：推坡造景，原生树种，处处体现原生和自然；10+1航母级配套优势：新疆恒大金碧天下项目规划围绕建设生态宜居城这一思路展开，定位为集酒店，会议，运动，饮食，娱乐，健康，休闲，商业于一体的超大型综合旅游度假综合体。主要配套有：五星级钻石酒店、国际会议中心、饮食中心、健康中心、运动中心