尚品清河项目整合推广提报发展商：北大资源集团整合提报：潜意识广告日期：2009年11月11日品牌入市定位品牌和项目的互动方式界定项目推广定位及创作表现品牌入市定位品牌的入市：在济南市场上，从阳光100开始，但凡较为有名的定位于全国的开发商，在项目推广之前，都要做一个品牌落地期。原因有以下几点：?品牌推广的需要。但是多数与推广预期有差距?本地市场到目前为止仍旧充斥着一些并不合法的侵害消费者权益的项目?一个有力的品牌背书支持会给项目的推广带来信任和利好?在本地市场不仅仅只拿一个项目，通常考虑到企业的后续发展我们来看看几个大开发商的品牌落地：南益：来自香港，服务济南（利用香港的利好）中海：强调自身曾经的辉煌——世界上有5处迪尼斯，我们建设了其中的一座海尔绿城：创造城市的美丽。因为海尔在地产界的声望一般，多是延续了绿城的东西保利：央企实力，文化地产，责任保利。中国地产长城落地后的结果：因为开发商的产品不是快速消费品，消费者对开发商品牌做不到如数家珍，所以在对市场的推广过程中，大家不约而同的标定了“实力”这个点。推广的结果是：消费者还是做不到如数家珍，但是隐约知道这是个“大”开发商，对开发商而言是满意的。？？北大资源说什么北大资源说什么北大资源和之前的任何一家开发商都不同，直接原因:我们是一家以中国学界首府为依托的开发商。人们对北大方正有所耳闻，对北大资源尚需了解，但对北大可以说是世人皆知。接下来的问题：1.我们在品牌上市期用不用诉求北大的辉煌？2.文化抗鼎者怎么诉求文化地产？3.目前的项目是否可以支撑北大资源的品牌形象？本案推广面对的三个关键1.我们在品牌上市期用不用诉求北大的辉煌？不必要。北大是什么人们很知道，用不着我们继续唠叨。我们只要告诉北大资源是依托北大的一家开发商，换言之，北大开始盖房子了。就能够完成我们对势的要求。问题是，怎么能够将文化味道展现出来2.文化抗鼎者怎么诉求文化地产？本地市场对文化地产惯用的诉求手段：?广告推广上大喊文化地产，消费者终了也不能理解文化在什么地方?售楼处的文化元素堆砌：“书橱很小，油画印刷”?园区景观的文化元素延伸：雕塑仿制，诗词刻墙，宛似小饭店墙上挂着的清明上河图嫌疑：挂着文化糟蹋文化。离着真正的文化地产有相当的差距。反观一些较为成功的项目，如水晶城、云山诗意，颇值得借鉴。云山诗意云山诗意2.文化抗鼎者怎么诉求文化地产？文化不等于知识，也不等于学术。文而化之方为文化，我们知道男女授受不亲，这个约定俗成，是文化的体现。因此文化是久远的东西，是沉淀的东西，具备绵延的特性，要求我们的广告诉求娓娓道来，以柔克刚会更好。表象上要求我们尽量诉求的“有意思”，同样的话，我们说出来要更有意味。2.文化抗鼎者怎么诉求文化地产？售楼处：文化元素的展示务求“量”、“面积”、“质”，尽可能多的去化商业味道而制造文化氛围。园林：尽可能的原创、只要出现就不是粗制滥造。就像人们潜意识里不能容忍李白喝的酒是散装勾兑酒一样。“文人的袜子是雪白的”活动：高起点，低姿态。广告设计：善于留白，不大肆堆砌，易单一诉求，促销也要有韵味。3.目前的项目是否可以支撑北大资源的品牌形象？不支持区位、地基、铁路、高压线所限，决定了高档不高端品牌和项目的互动方式界定品牌和项目的互动方式界定：开发商品牌推广：自顾展开，诉求文化地产，不要过多甚至不染指项目项目推广：售楼处、工地包装、大打北大牌，呼应品牌推广，造成区域亮点，大众媒体创意上巧妙借势，标注投资商。项目推广定位中国文化地产抗鼎者，在一个不怎么样的区位、质素一般的地块上开发的本区位首席尚品美宅项目。而且有世贸虎视眈眈。竞争态势：本区位的NO.1◎是北大资源集团在济南的第一个项目，依托百年北大，有着与生俱来的文化影响力；◎所在区域房产开发相对落后，更加强化了成为区域领导者的潜质；◎区域内项目很少做到统一形象、统一包装，为本案的形象营造反而提供机会；◎要想做到区域的领先，先要做到对外形象上的全市领先。产品形象态势：本区位终于有了一个在全市范围内响噹噹的楼盘。营销态势：快速去化潜在竞争对手威胁巨大，世茂项目促使我们必须在推广上速战速决，打好时间差；应对竞争，我们建议田忌赛马的地块开发顺序：以中地维护形象，对应本区域之下者以上地延续形象，应对世贸之前期以下地促销，悄声收尾。客群态势：迎合品质生活追求者的文化需求目标人群：25----55岁按需求归类：◎认同区位价值和升值潜力的人（投资需求）◎年轻首次置业人群（刚性需求）◎改善居住环境的二次以上置业者（次刚性需求）按来源归类：◎本地人，主要包括有换房需求的拆迁户，和区域内企事业单位的中高层领导；◎外地人，主要包括婚龄青年和洛口商圈的成功商人、私营业主。按职业归类：政府机关、公务员、私营业主、企业中高管、事业处于上升期的白领。拆迁因素排除在外，我们统一归之为：中产和中产以上的富人阶层，他们是品质生活的追求者，也是社会财富的缔造者。■中产阶层和富人阶层的消费选择明显带有文化痕迹单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力。事实是，中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；我们的广告应该将购房与文化愉悦联系在一起。广告中的文化元素商业应用，是我们的法宝以文人的游戏规则打败商人成为可能?本地地产广告诉求，远远落后于消费者的审美水平?人们从广告中获取商业信息，别无其他，无法打造丰满形象?东风东渐，人们开始重视精神文化，却得到了快餐文化?打文化牌的现在还没有做出文化牌推广的核心定位:依托依托百百年北大人文年北大人文底蕴底蕴、、一个有着一个有着独独特居住特居住文化和文化和生活生活体体验验的的高高尚人文尚人文社社区区。。广告创意切入点北大先哲的理想，正是北大资源集团在建筑领域的理想，先哲们的智慧、执着、理念、追求，处处闪烁在北大资源集团的作品中，也体现在尚品清河中。北大与项目的关联，一句话概括：领域各有千秋，理想却是一脉传承。案名建议:燕燕园园定位语:百百年文化地产，经年文化地产，经典典品品质质美美宅宅广告语:精神魅精神魅力力决决定定生活生活品品质质创作表现VI及应用报广：品牌入市期百年学界首府，再著地产经典产品形象期精神魅力决定生活品质配合主题：地产新文化运动（区位领先化，居住舒适化，园林人文化，教育北大化，生活艺术化，邻里亲情化……）其它建议产品建议：（一）火车道噪音环境改善：沿线火车道修建隔音墙，种植高大乔木营造绿化缓冲带，最大化降低视觉和心理影响。（二）社区景观建议：社区景观中引入北大知名景观，如博雅塔、北大华表、北大元素的雕塑，社区入口处设置北大名人墙，营造独具文化气息的北大生活氛围。（三）售楼处装修建议：为突出文化味道，建议在售楼处拿出一部分做成微缩的“北大图书馆”，以大书柜墙形成半围合式品茶室，作为嘉宾休息洽谈区。活动建议：活动建议（一）：精神·建筑——北大资源地产入济新闻发布会品牌落地，新闻炒作先行。以“精神·建筑”为主题，召开北大地产进驻济南新闻发布会，营造营销事件，前后媒体跟踪报道。活动建议（二）：北大学林——北大学子植树行为突出项目北大气质，在2010年植树节或五一期间，邀请济南或山东省的北大学子来尚品清河植造“北大学林”——沿铁路沿线种植速成树，一方面作为消除铁路影响的措施之一，另一方面以“北大学林”命名，突出项目文化地产气质。活动建议（三）：尚品清河业主北大行北大作为国人心中的最高学府，其号召力渗入每个人心中。可根据不同营销节点需要，组织意向客户以家庭为单位参观北大，同时参观集团在北京开发项目。THANKS!