本期观点轨交商业寻路（下）：初论轨道枢纽商业及地下商业业态组合及布局特点九洲论道——用知识划分层次中国商业地产市场观察2013年4月（下）轨交商业寻路（下）：初论轨道枢纽商业及地下商业业态组合及布局特点在各地纷纷加快上马轨道交通项目，大干快干地推进城市轨交建设的今天，谁也不会否认轨道交通“黄金时代”的到来。而一线城市众多轨道枢纽商业的成功案例，也让诸多发展商看到了其中蕴藏着的无限商机。对轨道枢纽附近的地块也不惜高价相竞，只为在日后的激烈市场竞争中占得先机。但是取得有竞争优势的地块，就能坐拥轨交带来的滔滔人流吗？不成功地轨道枢纽也并不少见。拿地只是打造成功轨道枢纽商业的第一步，但是之后的精心规划与专业运营或许才更是取胜的关键。上次九洲观点归纳了轨道枢纽商业的分类及独特优势，本期我们将重点探讨其业态组合、布局要点以及具体实操时的关键要点。三、业态组合及布局特点1.地面商业a)地面商业业态组合及布局特点枢纽商业的类别不同，业态组合及布局也各有不同。地铁地面商业中，地铁上盖商业一般是与地铁站口直接相连的大、中型商场或裙楼商业。地铁地面商业中依靠地铁带来的庞大客流使其与地铁接驳层的增值效应明显，业态组合时优先考虑能够制造人气的餐饮和个人时尚行业业态，以便为其整体商业的运营带来人气支撑。图表3：地铁上盖物业连接层业态匹配分析-1地铁上盖商业在业态组合时，优先考虑能够制造人气的餐饮和个人时尚行业业态，以便为其整体商业的运营带来人气支撑。根据地铁站点类型的不同，地铁上盖物业的接驳层可以搭配选择儿童玩具、礼品、专业百货等业态。图表4：地铁上盖物业连接层业态匹配分析-2根据地铁站点所在区域环境的不同，地铁上盖物业的接驳层可以搭配选择3C数码店、家居、精品超市等业态。图表5：地铁上盖物业连接层业态匹配分析-3因此，根据地铁地面商业消费人群的特点，结合以上分析，地铁上盖接驳层业态组合理想地应为购物+餐饮+休闲娱乐。优先选择的业态类型：A.购物：服装服饰、服饰配件、化妆品、药妆店B.餐饮：中西式快餐、甜品店C.休闲娱乐：美甲搭配选择的业态类型：A.购物：精品超市、儿童玩具、体育用品店、礼品、3C数码、家居、儿童服饰、儿童家具及用品、专业百货B.餐饮：咖啡厅/茶坊、中西式餐吧C.休闲娱乐：儿童摄影、儿童娱乐b)地面商业案例分析-上海龙之梦：龙之梦购物中心上海最大的购物中心之一，整个购物中心，以国际二线以及国内一、二线品牌居多。以白领、学生以及普通市民为主要客户群。龙之梦购物中心地处轨道2号、3号、4号线中山公园站交汇点，以其独特的设计和优越的位置成为上海西区重要的城市轨道交通枢纽型综合型建筑。通过打造“零换乘”的轨道交通枢纽商业，将购物、娱乐、办公等需求集中在一个多功能建筑体内予以满足，极大地提升项目聚客能力，目前龙之梦购物中心的日均客流量超过50万人次。位置：上海市长宁路1018号建筑面积：32万㎡商业面积：22万㎡开发商：上海长峰房地产开发有限公司物业组合：B3-B4：地下停车库；B2-9F：购物中心；塔楼13F-23F：甲级写字楼；塔楼25F-58F：五星级酒店地下车库停车位：860个竣工时间：2005年图表5：轨道交通与上盖物业的接驳方式示意整个购物中心商业裙楼10层，商家1300多家，其中零售占到了65.1%，餐饮22.8%，休闲娱乐6.5%，配套服务5.5%。与轨道交通无缝对接的B2层，业态组合为餐饮、服饰零售、超市、家电。有效的把人流自然引入了上盖商业。休闲配套业态零售餐饮总计娱乐服务数量328911912450面积458971531441831756671502.地下商业a)地下商业业态组合及布局特点根据地下商业消费人群特点，地下商业经营范围一般分为四大类：第一是是即时性消费商品，包括报刊杂志、点心饮品等业态；第二类是便利性商品或服务，包括冲印店、洗衣店、银行、西饼店、旅行社和便利店等业态；第三类是流行性商品，诸如手机、流行软件等电子类消费品，流行性书刊、服装饰物与精品等业态；第四类是咖啡店、饮品店、快速餐饮店等业态，餐饮元素的加入使地铁站成为重要的公共活动空间而非单纯的交通节点，但这些店铺的设置需要满足消防条例的规定。在业态组合及分布上，不同类型的地下商业又有不同的特点。i.站厅零售商业及通道商铺站厅内零星商业网点，面积小，以经营即时性消费商品和服务类为主；站厅内通道商业，面积较大，以便利性商品、流行性商品及餐饮为主，因此，这两类地下商业业态组合为购物+服务+餐饮。优先选择的业态类型：A.服务：银行B.购物：便利店、食品杂货专业店、书店/报亭C.餐饮：中西式快餐、甜品搭配选择的业态类型：A.服务：电信服务、洗衣店、旅游咨询、皮革维护、房屋中介、培训咨询B.购物：药店、儿童玩具、体育用品店C.餐饮：咖啡厅/茶坊ii.地下商业街及地下商场地铁大型地下商场或商业街，一般以经营流行性服饰、皮具和精品为主，目标消费者通常锁定大中学生和追求时尚的青年人，价格多中低档。强调主题、特色经营，以期产生特色化经营优。地下商业场或商业街的业态组合为：购物+餐饮+休闲娱乐，各业态占比为,购物：餐饮：休闲娱乐优先选择的业态类型：A.购物：服装服饰、服饰配件、化妆品、药妆店B.餐饮：中西式快餐、甜品店C.休闲娱乐：美甲搭配选择的业态类型：A.购物：儿童玩具、体育用品店、礼品、办公用品、儿童服饰、儿童家具及用品、专业百货B.餐饮：咖啡厅/茶坊C.休闲娱乐：儿童摄影、SPAb)地下商业案例分析-大阪梅田Diamor地下街：总体上看，地下商业业态组合与经营规模密切相关。在地下商街比较成功的例子是上海香港名店街、广州的流行前线、日本东京八重洲地下商业街、日本大阪梅田Diamor地下街等。商业概况：梅田地区位于大阪市的北面，是JR、阪急线、地铁等铁道线集中的西日本交通要道，梅田地区中央的区域更是大阪商业活动的中心。梅田Diamor地下街连接阪神百货、阪急百货、阪急三番商业街等的知名商业设施及大阪第一饭店，是日本人气最旺的地下街之一。商业体量：21,000平方米，四条商业街共780米品类组合：整个街区由MarketStreet、CasualStreet、FashionableStreet、VarietyStreet，品类组合以时尚性购物、餐饮和生活便利类购物为主建成日期：1994年大阪梅田Diamor地下街分布情况梅田Diamor地下街租户组合Marketstreet：小面积专卖店，如化妆品、鞋、数码Casualstreet：小面积女装服饰专卖店为主Varielystreet：以鞋、CD、皮包专卖店为主Fashionablestreet：以各类餐厅为主四、轨道交通枢纽型商业的操作要点城市轨道交通枢纽型商业在国内还是一种新型的商业模式，基于它的特殊性，它的发展需要清醒的意识到问题及机遇并存。只有解决好问题，才能迎来枢纽商业的春天。1.把人流转化成消费力根据美国学者哈夫构建的消费者空间结构数学模型，消费者到某商店聚集区购物的概率与该聚集区的面积成正比，与到该聚集区的时间成反比。城市轨道交通枢纽型商业具有规模大、交通便捷的特点，这正可以增加人们到此购物的概率，是其汇聚人流的关键因素。从商业兴旺的基础条件来看，人流密集是决不可少的必要条件。轨道交通为这种商业模式带来了庞大的人流，然而不能忽视的是，便捷的交通也可能会带走人流。所以，轨道交通枢纽型商业地产要解决的首要问题是如何将潜在性优势转换成实质性优势，即将“人流”转换成“人留”，再转换成现实消费力，进而真正获取这种优势带来的收益。要从“人流”到“人留”首先对人流进行定位，轨道交通带来的到底是一个怎样的群体？处于什么层次？具有怎样的需求？只有做好对人流的分析才能确定商业定位，才能让人流转化为商流。其次要确定鲜明主题，开展特色经营。作为一个新的商业中心，面对已经成熟的多个商业中心，必须通过特色来吸引更多的人群聚集驻足，只有打造自身的特色商业品牌才能在激烈的竞争中脱颖而出。2.发挥轨道交通网络优势城市轨道交通枢纽型商业的发展必须依托于轨道交通的建设，整个轨道交通网络的布局直接影响轨道交通枢纽型商业的布局。从建设中的上海轨道交通网来说，根据提供的交通服务和功能等级可划分为市域级轨道线网、市区级地铁线网、市区级轻轨线网，全面建成后，四通八达，涵盖城市的各个角落，真正将城市连为一个整体。城市轨道交通枢纽型商业因为轨道线路的网络化而具有了整体性。各个枢纽型商业点并不孤立存在，它们互相联系、互相影响，既可能是合作伙伴又可能是竞争对手。在合作竞争中，成为城市商业发展的生力军。时间距离的缩短使空间距离不再显得那么重要。交通网络的存在，使轨道交通枢纽型商业的客户群摆脱了地域限制，同时，需要注意的是，这种优势的存在也可能会使本区域的客户群流向它处。所以，要发挥这种网络优势，必须要打造自身的吸引点。3.注重城市轨道交通枢纽型商业的规划协调首先，要注重轨道交通规划与地上地下商业规划的互动协调。由于政府开发政策以及经济管理机制等方面的因素，使轨道交通和商业的各开发部门间的协调性相对较弱，关于这方面，我国目前仍然停留在初步阶段。从规划设计和建设过程来看，轨道交通站点的规划设计与站点上下商业建设规划设计基本是处在彼此分离的状态，欠缺沟通，在地铁出入口和通道设计上较少考虑彼此的需求，给乘客带来不便的同时，也影响到商业的人流。其次，要注重轨道交通上盖建筑与周边商业的协同发展。轨道交通枢纽型商业不是独栋建筑的概念，它只是以轨道交通站点上盖建筑为核心。商业除了讲求规模效应外，还讲求集聚效应。而且，从综合零售商的外部依存性来讲，无论是在经营范围还是在规模上都无法追求无限扩张，因为，在其外部总存在着