1绿地集团营销管理部绿地集团营销管理部绿地集团营销管理部绿地集团营销管理部2013.4.172013.4.172013.4.172013.4.17集团营销管理部2013年4月28日别墅项目产品定位模式研究别墅项目产品定位模式研究别墅项目产品定位模式研究别墅项目产品定位模式研究2本次研究的背景本次研究的背景本次研究的背景本次研究的背景为配合集团快速发展的步伐，营销管理部在本年度将提升事业部研展人员的能力水平作为工作主抓方向。本次研究是研展条线2013年度全系列产品研究工作的重要组成，旨在了解行业发展水平，加深研展人员对别墅类型项目的理解和趋势的判断。3本次研究的目的本次研究的目的本次研究的目的本次研究的目的1.了解别墅市场的发展和外部环境持续改变下该类项目的发展方向；2.了解市场竞品项目的产品现状，提炼出优秀的产品塑造形式作为知识储备；3.总结在不同城市、不同区域别墅项目开发的一般规律；4研究方法研究方法研究方法研究方法1.实证研究：覆盖事业部所在的所有一二线城市，共计20个城市；有效案例数量近70个，其中中高端别墅案例33个，经济型别墅35个。2.典型城市研究：对上海等市场成熟的城市重点研究，总结市场发展的一般规律；通过调研结果进行验证。5销售情销售情、、产品属性产品属性、、涵盖了项目属性涵盖了项目属性：：：：研究工具研究工具研究工具研究工具案例收集模板案例收集模板城市分类表城市分类表1.1.况，并总结当地市场的别墅发展走势和产品塑造要点。2.2.一线城市：北上广津深二线强：南京武汉沈阳西安成都重庆杭州青岛大连宁波二线中：济南哈尔滨长春郑州长沙乌鲁木齐苏州无锡二线弱：南昌贵阳合肥太原呼和浩特6报告结构报告结构报告结构报告结构上海别墅市场阶段研究-实证研究-别墅市场机会趋势判断别墅规划差异—别墅形态组合规律—高低配项目开发路径KPI—别墅建筑风格—经济型别墅户型设计要点—中高端别墅户型设计要点从土地属性确定别墅项目定位从土地属性确定别墅项目定位从土地属性确定别墅项目定位从土地属性确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位附件附件附件附件：：：：别墅项目产品研究别墅项目产品研究别墅项目产品研究别墅项目产品研究7从土地属性确定别墅项目定位从土地属性确定别墅项目定位从土地属性确定别墅项目定位从土地属性确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位一一一一二二二二50508经济型别墅户型面积经济型别墅户型面积120400180390015030011450450847847显然不能按照面积段划分别墅项目级别显然不能按照面积段划分别墅项目级别显然不能按照面积段划分别墅项目级别显然不能按照面积段划分别墅项目级别。。。。上报的中高端别墅户型面积主流为200-400㎡，经济型别墅户型面积为180-400㎡，两类别墅面积段接近，中高端别墅户型面积中高端别墅户型面积168450196110300600900按户型面积区分按户型面积区分按户型面积区分按户型面积区分？？？？本次研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅，，，，但确定别墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢？？？？9立立立立面及材质也不能成为划分别墅项目级别的标准面及材质也不能成为划分别墅项目级别的标准面及材质也不能成为划分别墅项目级别的标准面及材质也不能成为划分别墅项目级别的标准。。。。经济型别墅立面及材质中高端别墅立面及材质一线城市的经济型别墅产品标准普遍较高，接近三四线的中高端产品，按立面或材质区分按立面或材质区分按立面或材质区分按立面或材质区分？？？？本次研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅，，，，但确定别墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢？？？？10一线城市的中高端别墅通常位于市区外围，而三四线城市市区外围的别墅项目以经济型为主。更不能简单按照靠市区远近判断更不能简单按照靠市区远近判断更不能简单按照靠市区远近判断更不能简单按照靠市区远近判断。。。。本次研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅，，，，但确定别墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢？？？？11一线城市的经济型别墅与三四线的顶级别墅总价相当购买门槛购买门槛购买门槛购买门槛、、、、总价水平也不科学总价水平也不科学总价水平也不科学总价水平也不科学。。。。本次研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅，，，，但确定别墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢？？？？12无论城市能级如何，不同档次别墅产品所对应的客户构成都有相似性，而且需求鲜明。顶级买家多次改善型客户首改首置客户按客户类型作为衡量标准更科学按客户类型作为衡量标准更科学按客户类型作为衡量标准更科学按客户类型作为衡量标准更科学。。。。13别墅=豪宅，其核心是资源的独享。顶级买家需求顶级买家需求顶级买家需求顶级买家需求地段（城市资源）海景（自然资源）占地（内部资源）圈层（社交资源）针对富人阶层的别墅产品针对富人阶层的别墅产品针对富人阶层的别墅产品针对富人阶层的别墅产品，，，，核心要素一直是独享的资源价值核心要素一直是独享的资源价值核心要素一直是独享的资源价值核心要素一直是独享的资源价值，，，，其涵盖的要素越来越充实其涵盖的要素越来越充实其涵盖的要素越来越充实其涵盖的要素越来越充实。。。。最初的富人最初的富人最初的富人最初的富人别墅对于地段的要求最高别墅对于地段的要求最高别墅对于地段的要求最高别墅对于地段的要求最高，，，，后来随着城区建设用地越来越少后来随着城区建设用地越来越少后来随着城区建设用地越来越少后来随着城区建设用地越来越少，，，，豪宅别墅开始向拥有卓越自然环境的近豪宅别墅开始向拥有卓越自然环境的近豪宅别墅开始向拥有卓越自然环境的近豪宅别墅开始向拥有卓越自然环境的近郊迁徙郊迁徙郊迁徙郊迁徙；；；；同时同时同时同时，，，，对于建筑风格对于建筑风格对于建筑风格对于建筑风格、、、、材料以及花园材料以及花园材料以及花园材料以及花园、、、、游泳池的配置标准也越来越高游泳池的配置标准也越来越高游泳池的配置标准也越来越高游泳池的配置标准也越来越高；；；；除硬件的资源外除硬件的资源外除硬件的资源外除硬件的资源外，，，，圈圈圈圈层的社交资源也是顶级别墅不可或缺的卖点层的社交资源也是顶级别墅不可或缺的卖点层的社交资源也是顶级别墅不可或缺的卖点层的社交资源也是顶级别墅不可或缺的卖点。。。。购房目的为自住购房目的为自住购房目的为自住购房目的为自住，，，，或投资或投资或投资或投资，，，，资产配置资产配置资产配置资产配置。。。。14对应产品：中高端别墅，核心：交通，舒适性，豪宅的元素，经济性多次改善型需求多次改善型需求多次改善型需求多次改善型需求快速通行的道路法式、英式的豪宅标签性价比以企业中高层管理以企业中高层管理以企业中高层管理以企业中高层管理、、、、小私营业主为代表的城市中产阶级崛起小私营业主为代表的城市中产阶级崛起小私营业主为代表的城市中产阶级崛起小私营业主为代表的城市中产阶级崛起，，，，成为继金字塔顶端之后的另一财富阶成为继金字塔顶端之后的另一财富阶成为继金字塔顶端之后的另一财富阶成为继金字塔顶端之后的另一财富阶层层层层，，，，希望通过一些标签获得社会对其社会地位的认可希望通过一些标签获得社会对其社会地位的认可希望通过一些标签获得社会对其社会地位的认可希望通过一些标签获得社会对其社会地位的认可，，，，别墅别墅别墅别墅、、、、高档轿车成为首当其冲的选择高档轿车成为首当其冲的选择高档轿车成为首当其冲的选择高档轿车成为首当其冲的选择。。。。典型的典型的典型的典型的城市中产购买别墅之前城市中产购买别墅之前城市中产购买别墅之前城市中产购买别墅之前，，，，都有中高端公寓的居住经历都有中高端公寓的居住经历都有中高端公寓的居住经历都有中高端公寓的居住经历，，，，购买后也通常是平时在市区购买后也通常是平时在市区购买后也通常是平时在市区购买后也通常是平时在市区，，，，周末居住周末居住周末居住周末居住。。。。15对应产品：经济型别墅，核心：总价、便利的交通、别墅的形态总价交通别墅的形态首改需求首改需求首改需求首改需求客户主体为一般收入水平的小康家庭客户主体为一般收入水平的小康家庭客户主体为一般收入水平的小康家庭客户主体为一般收入水平的小康家庭，，，，对别墅生活充满向往对别墅生活充满向往对别墅生活充满向往对别墅生活充满向往；；；；多数属于弱改善型多数属于弱改善型多数属于弱改善型多数属于弱改善型，，，，市区有普通公寓市区有普通公寓市区有普通公寓市区有普通公寓，，，，但面积较小但面积较小但面积较小但面积较小，，，，居住舒适度不佳居住舒适度不佳居住舒适度不佳居住舒适度不佳；；；；也有部分为首置客户也有部分为首置客户也有部分为首置客户也有部分为首置客户，，，，