圣诺·第1大道营销推广策略开盘前执行方案青岛北辰端拱地产顾问有限公司2011-7-29前言?本方案致力于为圣诺·第1大道提供一个准确的市场定位及推广方向，并做出全程策略性指导；?我司在对即墨商业市场现状进行深入细致的了解和研究分析的前提下，找出圣诺·第1大道项目的资源优势与机会，以期以最短的时间、最有效的运作方式实现本项目价值最大化；?本报告旨在为项目开盘前各个阶段性的营销工作指明方向，在具体操作实施过程中，会根据市场变化进行针对性调整，以确保项目获得足够的蓄水，取得成功的首期认购及良好的开盘销售业绩。目录第一部分市场篇第二部分项目篇第三部分定位篇第四部分策略篇第五部分执行篇第六部分费用篇第一部分市场篇(一)、本案所在区域主要商业项目分布图国际展贸城本案服装城世贸商都(二)、本案所在区域主要商业项目情况调研项目名称建筑商铺销售形式面积得房率售价租金面积类型区间即墨服装6.5万㎡三层可租可售6.5—20㎡约60%13—25万/5—20元/天批发市场铺/㎡即墨外贸约20万2-3层地面出售50-200㎡约86%———0.3-1.2元/天城㎡商铺组成/㎡新东家外10000余出售约40㎡约70%———0.8-1元/天/贸基地㎡㎡世贸商都26.8万㎡百货类购出售10-120㎡50%1.3—3万/———物中心㎡国际展贸20万㎡住宅底商出售60-80㎡98%6580————城，2层网点（主力区15860元/㎡间）小结：1、目前国家针对房地产的调控政策对住宅市场影响较大，遏止了部分投资资金进入住宅市场，而商铺作为这部分资金的可选出口，成为当下投资者为资金保值升值的必要考虑手段之一。2、即墨市区内大型商业项目呈现郊区化发展趋势；3、本案所在片区商业环境较成熟，并且伴随大型商业项目的不断进入，此区域将成为即墨市未来商业新中心。（3）、竞品分析项目名称世贸商都位置即墨市鹤山路888号7㎡、27㎡—45㎡、70㎡（商铺部主力户型分）得房率47%商铺类型综合体中的百货类购物中心客源客群主要为即墨当地中高端消费者1层2-3万元；2层1.8-2万；3层1.6-1.7价格万开盘时间2011.7.6（3）、竞品分析1、销售策略：目前购房9.8折优惠；前三年每年返8%，签合同时一次性返租；第四年起按实际市场租金业主与运营商9：1分成2、销售状况：自7月6日开盘以来，一层基本去化、二层去化60%、三层去化30%；一层7㎡、33㎡已基本去化、45㎡去化约50%、70㎡以上几乎无销售。（3）、竞品分析项目名称国际展贸城位置即墨新服装市场北侧60-70㎡，另有20、80、110、160㎡主力户型等面积（商铺部分）得房率98%商铺类型住宅底商客源当地自用客户为主西角：6580-5580-11800元/平价格东角：6580-5580-15800元/平（价格由北向南递增）（3）、竞品分析1、销售策略：目前在售部分无专业商业运营公司，全部是出售，无出租。家居市场部分3年返租，有运营团队统一运营，每年返8%。三年后可续约。2、销售状况：大部分去化，剩下多为东角外侧商铺。竞品小结1、目前竞品项目都是地上、住宅加底商的建筑形式，工程进度及外立面更利于展示；2、竞品项目商业部分作为住宅部分的生活配套，因此自身已有潜在消费群体；3、竞品商铺主力面积是20—30㎡，总价30-40万左右，街铺主力面积是70—150㎡左右，总价在100万左右。由此可见，小面积商铺更受市场青睐。4、聘请专业团队进行统一经营管理，销售中采用返租约的方式，吻合客户保值、增值的投资心理，具有一定的市场吸引力。第二部分项目篇（一）、项目经济指标项目名称圣诺·第1大道地理位置即墨市鹤山路与华山一路交汇处建筑形态地下负一层建筑体量约15000㎡面积区间35—70㎡第二部分项目篇（二）、项目SWOT分析1、S（优势）分析：?紧邻即墨服装城，具有成熟的商业氛围，商业氛围培育期短；?中小面积分割，方正实用，并可自由组合；?回报率高，5年返租，年返租8%，稳健投资保障；?专业运营团队圣诺集团，拥有20多年的商场运营经验，并赢得众多中小业主的良好口碑；2、W（劣势）分析：?项目为地下工程，施工期间不利于工程及外力面形象展示；?项目公摊面积偏大，存在销售抗性；?项目只有使用权，无产权，存在一定的销售抗性；第二部分项目篇（二）、项目SWOT分析1、O（机会）分析：?即墨首家地下街区式百货、精品商城，形式新颖，具有市场吸引力；?大型商业项目郊区化发展趋势，为本案带来新的市场机遇；?所在区域政府未来规划良好；2、T（威胁）分析：?世贸商都引进香港四季百货等大型商业，品牌号召力强，并且物业已开始销售，分流部分客源；?世贸商都、国际展贸城等在售项目为本案带来了销售威胁；第二部分项目篇小结：1、本案处于一个机遇与挑战并存的局面，优势较多，却无一个优势能够支撑整个项目的销售；2、后期推广应立足优势，建立项目独特的传播体系，并制造本案的差异化形象诉求，从而与区域竞品形成品牌区隔；3、销售与招商同步进行，实现项目收益与经营的双赢。第三部分定位篇（一）、项目定位（slogan）?定位描述：综合以上市场及项目卖点分析梳理，我司建议圣诺·第1大道的定位语是》》》》即墨首家·地下式炫酷商街?定位解析：即墨首家：即墨第一家，点明项目的产品定位；地下式：说明产品的建筑形态；炫酷商街：炫酷说明项目业态齐全，产品档次较高，商街点明项目的商铺形态；第三部分定位篇（二）、形象定位（广告语）?定位描述：商业第一大道财富新干线?定位解析：商业第一大道：本案是即墨第一家全业态类商业街区，并与案名相呼应；财富新干线：服装城已先让一部分投资者富裕起来，未有机遇的客户，本案是弥补他们遗憾的新选择；新干线形象生动，并与案名大道吻合。第三部分定位篇（二）、形象定位（广告语）备选1、吃喝玩乐游购娱，一站式购物商街2、即墨核心商圈商铺投资首选3、生财有道智富人生4、财富中心，投资良机不容错过5、成熟商圈、旺铺首选第三部分定位篇（三）、档次定位?定位描述：商业精品·品牌之汇?定位解析：商业精品：本案体量并不是很大，有利于打造成为精品商业的优势；品牌之汇：招商时注重业态规划，并选择知名度美誉度较高的品牌商家入驻，利于提升本案品质及后期经营。第三部分定位篇（四）、目标客户定位通过与开发公司沟通了解到，本案已有一定客户资源，这是本案的一大优势，但要保证本案的开盘热销及对进驻的品牌商家的可选择性，我司建议应扩大目标客户的所在区域。目标客群1、即墨本地投资客户(主流客群)2、即墨本地自营客户，尤以即墨服装批发市场经营业户为主(次主流客群）2、青岛地区内其他投资及自营客户（可争取客群）3、青岛地区外客群，这部分客群处于财富金字塔中端，具备一定的消费能力和投资经验，有部分闲钱可用于投资的部分人（边缘客群）第三部分定位篇（五）、价格定位?定位描述：建议定价：15000元∕㎡?定位解析：一般市场定价原则由三个价值取向构成：1、市场价值取向：需要考虑同等片区、同等物业。本案商业品质明显高于周边经营项目。2、成本价值取向：项目整体成本加开发商期望的利润。因本案是地下施工，因此相对成本会高于其他地上工程。3、消费者心理价值取向：该区域位置、档次的物业在消费者心理的“功能价格比”。经过调查，之上提及的即墨市场上周边竞品的情况，均带产权销售，其定价均价约在13000—30000元/㎡左右，结合本项目的档次、成本及无产权的弱势，故均价定位在15000元/㎡。第三部分定位篇（六）、项目卖点梳理：?商圈：毗邻即墨服装城，即墨成熟商圈核心；?地段：两大城市主干道环绕，车流、人流量大；?形态：即墨首家地下全业态一站式购物街区；?投资：中小面积分割，可自由组合，客户购买压力小；?收益：5年返租，年返租8%，回报率高；?团队：专业开发公司和经营管理团队，经营有保障；注：现阶段总结的项目卖点属于整体性的，在营销过程中，随着市场变化以及营销过程中发现的热点，逐步对卖点进行完善。第三部分定位篇（七）、产品建议：根据前面市场分析，初步确定本项目以20-30㎡小商铺为主，后期视客户积累情况及市场需求情况做适当调整。第四部分策略篇（一）、推广思路：目前周边世贸商都项目业已开始销售，香港四季百货、国际五星级酒店喜来登强势入驻，业已形成了一定的品牌号召力，并对项目后期销售造成了很大的压力，因此，本案要取得最终成功，在销售初期就必须相对系统集中的做宣传推广，将投资客的目光拉回到本项目上。根据对市场和项目本身的把握，我们制定了这样的推广策略》》》形象先行——借势造市第四部分策略篇?形象先行形象是建立消费者好感度的直观因素，好的形象向来带来好的评价。而形象宣传主要安排在项目销售筹备期。对于本案来讲，在项目全盘呈现之前，消费者一直是以在售楼盘作为参照，因而必须通过先树立区别于即墨所有在售项目的形象，引起市场好感度和向往度，继而为产品以高姿态入市创立先决条件。第四部分策略篇?借势造市通过前期的形象宣传，必将上升市场期望值，此时通过一系列销售手段，把楼盘炒热，形成热点与焦点。于此之时，充分利用这一时机，在消费者热切期盼、翘首以待之中，迎来开盘热潮。第四部分策略篇借势建议》》》因本案紧邻即墨服装城，地段是本案最大优势之一，利用服装城在当地的知名度和商业影响力借势造市，因此建议本案案名为：即墨服装城2期·第1大道案名建议优势：?先入为主，强化本案独特资源优势；?增强业主对本案的经营前景和购买信心。第四部分策略篇（二）、营销周期根据开发公司销售计划，10月中旬开始销售，11年年底前销售完成总体量的90%。综合考虑市场及项目情况，按照项目蓄水周期一般需2个月时间左右，现制定本案推广周期及销售计