TheBanyanVilla玉榕庄—2011年全年推广方案背景概述?项目地处大西溪板块，依托西溪和五常湿地的深厚人文底蕴，以及项目本身的地理优势，通过前期沟通，基本达成传播广告语“坡地上的贵族”；?传播的步骤分为“大面上照顾产品形象，小众走性价比”；?根据项目的工程和营销节点，明确各阶段的目的和传播内容，控制传播节奏，逐步深入目标人群。2011年玉榕庄推广主要节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春节元宵?一期开盘?圈层产品?圈层产品?会所品?DM直邮品鉴会品鉴会房交会●?业主联谊活酒会?样板房体●杂志、报纸租赁地休验活动软文连续报动●闲活动道?房交会?二期开盘推广的几个步骤及各个阶段的诉求重点STEP.1STEP.2STEP.3第二波蓄客启动强势蓄客期项目扫尾期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春节元宵Step1Step2Step3一期开盘形象建立圈层营销活动强化业主圈层营销锁定客户群推广产品价值搭建现场价值体验营销为下期开盘做准备现场价值体系推广的几个步骤及各个阶段的渠道建议STEP.1STEP.2STEP.3第二波蓄客启动强势蓄客期项目扫尾期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春节元宵STEP.1STEP.2STEP.3第二波续客启动强势蓄客期项目扫尾期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春节元宵Step1Step2Step3一期开盘形象建立圈层营销活动强化业主圈层营销锁定客户群推广产品价值搭建现场价值体验营销为下期开盘做准备现场价值体系第一阶段：2011年1月至4月主要工作任务重点?2010年12月完成项目形象建立，以形象带出性价比信息；?2011年1月份开盘完，梳理购买者的客户群体特征，对下一步的推广有更明确的目标群体?根据开盘后情况，分析二期如何传播调性以及传播方向；?筹备实施渠道细化、精化工作，DM直邮到达目标人群；?准备2011年5月房交会物料；?售楼处开放物料准备；媒体投放DM直邮选择建议：收集各大银行VIP客户、名车4S店车主、艺术品拍卖行客户名单、高端私人会所客户，城西高档小区进行一对一的DM直邮；投放时间：2011年1月-4月（配合DM宣传册，争取在年前第一波物料到达目标客户群手上）媒体投放报纸投放媒体：都市快报、钱江晚报、杭州日报投放策略：以软文形式深化项目形象并带出项目价值体系；启动时间：2011年1月-2011年4月媒体投放户外选择建议：1、机场高速户外广告、沪杭甬高速入城口户外广告；2、西溪排屋别墅区必经道路的户外广告。（目前项目在留下三叉路口有一块高炮广告，应根据每次推盘情况及时更新高炮广告内容。）启动时间：2011年1月-2011年4月STEP.1STEP.2STEP.3第二波续客启动强势蓄客期项目扫尾期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春节元宵Step1Step2一期形象建立Step3开盘圈层营销活动强化业主圈层营销锁定客户群推广产品价值搭建现场价值体验营销持续为下期开盘准备现场价值体系第二阶段：2011年5月至8月主要工作任务重点?参加2011年5月房交会，开盘前，大公关，少广告；?围绕样板区、样板房以开放节点，重点传达项目时尚、浪漫的生活方式，并同时开展相应的互动体验活动；?启动样板房、样板区客户到访体验系统；?为2011年5月开盘做充分的准备，把产品价值最大化的释放；?产品解读期，立体呈现产品卖点；?目标客户营销，对温州、义乌、台州等城市进行产品宣传品鉴；活动建议：——浙商推广方案活动建议：圈层营销动作三步：1、建立沟通桥梁2、与目标客户群价值连接3、目标客户传播建立第一步：建立沟通桥梁途径一：《浙商》杂志《浙商》杂志是浙江日报报业集团主管，由浙江日报报业集团和浙江广播电视集团、浙江省私营（民营）企业协会联合投资，是一份与浙江商人实力、形象相称的财经人物杂志。途径二：杭州、温州、金华、台州、义乌、宁波等地BMW、奔驰、奥迪等高级车4S店高端人群聚集点，有效直接的进行沟通。形式：DM折页——来自玉榕庄的邀请途径三：温州、金华、台州、义乌、宁波等地机场飞国外飞机等候厅高端人群聚集点，有效直接的进行沟通。形式：DM折页——来自玉榕庄的邀请途径四：各地方浙商商会杂志直接到达目标人群形式：杂志广告途径五：各地方高档会所高档人群聚集和话题产生地形式：折页——来自玉榕庄的邀请途径六：各协会会员活动联合高尔夫俱乐部、名车车行、银行VIP、商会、银座等高级会员、高级美容院等举办会员活动现场：折页、PPT、氛围包装等第二步：项目与圈层价值连接浙商价值链玉榕庄隐逸西溪桃源世外新古典主义建筑少即是多，典雅无以复加价值低洼稀缺资源投资最佳选择浪漫养生情境取天地之美，以养其身。第三步：圈层传播建立圈层营销成功扮演了一个信息传播渠道的角色后，购房者不但是圈层中的信息传播者，而且成为了产品销售者，这样圈层营销真正成为从营到销全过程系统性解决营销难题的完整体系。STEP.1STEP.2STEP.3第二波续客启动强势蓄客期项目扫尾期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春节元宵Step1Step2一期形象建立Step3开盘圈层营销活动强化业主圈层营销锁定客户群推广产品价值搭建现场价值体验营销持续为下期开盘准备现场价值体系第三阶段：2011年9月至12月主要工作任务重点?配合营销节奏，根据前期销售情况制定推广策略；?加强售楼处现场的价值呈现，以样板房加服务营销模式真实的打动客户群；体现绿城物业的品质服务及对未来生活的期待。?参加2011年10月房交会，强势蓄客为年底完成营销任务做准备；?对已购买的业主定期做一些业主高端活动，通过业主进行圈层营销.媒体投放报纸投放媒体：都市快报、钱江晚报、杭州日报投放策略：以软文话题炒作板块及业主活动报道，引起广泛关注；启动时间：2011年9月-2011年12月圈层品鉴会会所品酒会配合媒体：各报纸、杂志、网络活动策略：邀请业主及意向客户在项目会所红酒吧参加红酒品鉴会，通过各媒体对活动的报道提升项目形象；通过业主和意向客户的交流沟通，促进意向客户下单启动时间：2011年9月-2011年12月圈层品鉴会租赁地休闲活动配合媒体：各报纸、杂志、网络活动策略：邀请业主及意向客户在项目租赁地参加休闲活动（品茶、羽毛球赛），通过各媒体对活动的报道提升项目形象；通过业主和意向客户的交流沟通，促进意向客户下单启动时间：2011年9月-2011年12月项目2011年销售目标?2011年可销售面积：9万平方?2011年销售均价：19000元?项2011年总销售额：19000*9万平方=17亿?按2011年总销售额70%计算：17亿*70%=12亿THANKS!