新洪城大市场总体开发运营策略报告江西洪大（集团）股份有限公司南昌洪大房地产开发有限责任公司报告日期：二00六年十一月目录项目分析…………………………………………………………02项目开发思路……………………………………………………06项目改造步骤……………………………………………………09项目盈利模式……………………………………………………14项目启动策略……………………………………………………16项目风险防范策略………………………………………………18项目公关、造势推广策略………………………………………21项目招商策略……………………………………………………24项目销售策略……………………………………………………26经营模式策略……………………………………………………28工作重心分析……………………………………………………32开发工作分析……………………………………………………34项目分析洪城大市场改造以后，给政府、商家、百姓会带来什么？洪大房地产公司是洪大集团的全资房地产子公司。这表明“洪城大市场”项目改造是洪大集团实现企业生存与发展的关键性项目。由于是第一个项目，又是一个无论在规划设计、建筑形态、产品组合、商业业态、租售策略、定价策略等方面操作难度极大的项目，使企业的风险过于集中在一个项目的成功与否上。为了最大限度的减少项目运作过程中的失误，降低项目运作的风险，充分利用原洪城批发市场的商业人脉，洪大房地产公司提出了把“洪城大市场改造成一个江西乃至华东五省最大的以批发市场为主的超大型、综合性的集商品批发交易、仓储配送、零售商业、餐饮、休闲娱乐、配套办公、居住于一体的现代化商业城堡——中国最具创新特色的商务批发大市场。”的战略思路。为了使上述洪城大市场的战略思路得到更加系统和规范的实施，洪大房地产开发有限公司进一步提出以“复合型市场交易中心”发展策划理论为指导，将“批发市场”的概念提升为“中国新型的、有完善配套服务功能的，以展示和推介为主题的、经营有品牌服装和其它商品的、引入信息系统（Internet网络）的21世纪商业革命的、大型的和规范的现代化市场交易中心”的理念，并通过发展洪城大市场项目、亦即通过以各种主题交易市场为龙头，在更高层次上、以更大的力度带动中部城市批发市场产业结构的全面转型。依托原洪城商圈批发市场的基础，构建华东最大的、具有国际水平的、集多种商品的交易市场，这里将成为华东多种国内外的商品批发市场、物流集散码头、免税购物商城、旅游购物公园、休闲娱乐天堂、企业推介窗口、信息商务平台。通过与国际接轨的思路来运作洪城大市场，建设成为以多个商业文化为主题、产业生物链完善、环境尽善尽美、市场美誉度高、现代化元素充足的“主题批发市场产业商圈”。即通过“洪城大市场”项目的改造，将大大加速南昌的城市化、现代化、国际化进程，实现商业配套、生活配套和社会配套发展协调的商圈格局。这就是洪城大市场改造给政府、百姓、商家带来的空前利好！洪城大市场改造矛盾论想成功完成一个旧商业大市场的改造，并非易事，明慧者必须一切从实际出发，发现矛盾、利用矛盾、解决矛盾。洪城大市场项目尤其如此，那么现在洪城大市场若要改造它将有哪些矛盾呢？希望我们怎样去发现它、怎样去利用它、怎样去解决它呢？【大】：洪城大市场首期开发420亩，总投资额2.1亿元，建筑面积12万平方米。建有店面5000余间，室内摊位2500余个；已运营11年，并已进入中国著名批发市场之行列，从辐射力来看，洪城大市场的辐射力远到浙江、安徽，近到湖南、福建等省，此为江西之大，真可谓“大象无形，不怒自威”；【小】：洪城大市场为南昌早期的大型批发市场，洪大集团将其整体作为运营而并未按真正意义上的地产项目推出，但后起的香江集团在全国却以迅猛的速度扩张（动则3000亩），可谓是综合批发市场的霸主，从全国来看，洪大集团的市场占有率还不及香江集团市场占有率的10%，其义乌中国小商品城(266万㎡)和上海、北京、东莞等一些发达城市的市场份额还未囊括在内，从这个意义上来讲，洪城大市场名声大而市场份额小；【难】：洪大集团由于刚刚完成企业改制，内部矛盾协调工作尚未完成，改造战略与业户的思想尚不能高度统一，加之与业户之间的利益矛盾突出，如一旦强行改造，那些花高额转租费用的业户岂能善罢干休；另外，市场的建筑面积由原来的12万㎡扩张到50万㎡左右，体量的增加无形增加了投资，全部发售不是集团公司可持续的发展战略，为了使改造后店店开张与繁荣，必须以招商来填满每个区域的商铺，招商的资金回笼与开发成本相距甚远，拆迁难、过渡难、招商难（世界500强招商过程中提高租金难），此为洪城大市场之难；【易】：洪城大市场依托11年艰苦运营的品牌优势，加之几届领导的不懈努力，建立了今日洪城商圈核心霸主之位置，集团做出改造开发洪城大市场的战略方针，其实是“圆了几届政府的梦、系了几代商家的情”，从一定角度上来讲，市场有了7000多商户的支持，外加近万名商户的瞩目，再加南昌市政府对洪大项目改造的支持，银行融资渠道的通畅等各方面的优势，市场改造将初步取得到广大业主的拥护，此为洪城大市场之易；【旧】：洪城大市场经过长期的运营，无论从它的规划、建筑形态、道路管网、配套设置、商业布局等硬件设施上，较全国的综合大市场而言，显得非常陈旧；从管理的软件而言，无论是建章立制、业户与管理人员的综合素质还未达到全国同行业的先进水平，此为洪城大市场之旧；【新】：洪大集团新一届领导班子上任后雄心勃勃、大胆创新，重新确立集团发展战略目标，以现有洪城大市场为依托，寻找新的商业扩张契机，站在国际化、市场化、信息化的高度重新定位洪城大市场，使一个陈旧的市场重新唤发出青春的光芒，以此来作为一个帝国的商业平台，广招天下财，为整个江西经济的腾飞确立一个新的理程碑，此为洪城大市场之新。总之，洪城大市场改造存在着旧、新、大、小、难、易的多方矛盾，在改造之前集团公司必须认清形势，既要“扩张”更要“安内”，找准改造开发最合适的契机、最合理的规划、最合理的定位、最合理的价格，避免全国出现的改造后大市场失去原有商业大市场魅力的教训，并及时妥善处理各个方面的矛盾，特别是在改造过程中与业户之间的利益矛盾与冲突，否则很可能给竞争对手腾出了空间，唯有“未雨绸缪”、“谨慎行事”才能防范“叫好不叫座”之虞，这点必须引起集团公司的高度重视！项目开发思路一、项目开发的区域意义单核中心在吸引全省投资资金的同时，自然会带动整个城市的房地产业迅速发展，作为资金密集性产业，资金是房地产最具敏感的资源，自然而然流向南昌，因此表征在房地产的发展上，南昌的房价是省内其他二级地级城市的至少两倍。房地产业的迅速发展加快了商服物业的市场供应体量，新的商业物业大量涌现，更加合理的购物空间规划、更加优美的购物环境，加之极具蛊惑力的大规模媒体推广，原始市场的向心力正在逐步消融，多数经营业主在考量自身经营风险的前提下，采取了购买产权商铺的二次经营空间储备及发展计划。洪城大市场通过数年的发展，不断完善自身经营管理体系，形成了一定数量的忠诚商户群体，但初始市场设计的种种弊端在新生市场的冲击下，主客关系日趋微妙，对于商户而言，洪城大市场的改造成为他们的共同期盼，同时也是整个洪城板块发展的必然，所以必将受到社会各界的广泛关注。此外，随着整个城市货运物流通道的南移，洪城大市场固守的区位优势将发生一系列的变化，交通组织的变革对洪城大市场的主流业务的影响，将在一定程度上危及项目自身的稳定。重新梳理洪城板块的发展趋势，从中寻找符合自身区位的商业定位，引导项目开发实现市场价值最大化的全新模式研究有可能为洪城板块带来跨越式的属性变革。可以预见，这一变革会影响政府对整个片区的重新审视，从而在区域规划中再次确定洪城大市场的核心地位，展开对城市空间的新一轮改造，影响城市的未来发展。二、项目开发的思路本项目周边存在着多个同性质的各类市场，已经呈现出百花齐放的格局。在建筑未来用途的思考中必定不能单纯延续洪城大市场现有的批发零售模式，同时大市场的商业基调已深入人心并成为洪城的骄傲，所以在建筑总体定位时依旧发扬市场以“商”为本的宗旨，另外还需注入新的活力，以增强自身的核心竞争力，并形成独特的魅力。在这一思路的引导下，纵观全国各类商业建筑，大浪淘沙，发现Mall市场很能体现这一宗旨。Mall市场即大型购物中心，一种新型的复合型商业业态，行业多，店铺多，功能多，有着多种的定位，它的引进，必定能够全新的诠释洪城大市场的商业综合定位。另外大市场及周边有着极高的人气，是办公和住宅良好的外在条件。适当的加入了办公和住宅的元素，必定与市场有着相辅相成的鱼水关系。在靠近洪城路批发市场的上部设置办公部分，靠近建设路即Mall建筑的上部设置住宅部分，既提高了办公的工作效率，又给住宅以良好的生活、休闲、环境，是这一组合最好的体现。总之，改造后的洪城大市场必须打破人们现有的印象。未来的世界经济，必看中国；中国中部的经济，必看江西；江西的经济，必看洪城大市场。三、项目开发的策略洪城大市场的改扩建工程最为核心是整个市场经营体系的升级。在整个开发过程中，针对各商品业种在原始市场形态中的发展状况，合理安排开发次序及相应的措施，对于高附加值产品采用引导型定制营销，同时不断吸收高附加值产品进入市场。分步骤指导整个项目拆迁安置、建筑施工、物业形象、营销及招商、整合推广等所有工作环节，实现洪城大市场改造工程在江西商贸核心板块的头羊地位。四、项目开发的目的随着洪大集团对商业地产的深入研究，决断出商业大市场将在形式、内容、功能上向商务地产发展转化的这一经济规律和市场规律，冲破和颠覆现有硬件上（规划、建筑）的陈旧；软件上（管理形式）的落后；网