金海湾项目营销推广报告大连好房子房地产策划机构2010年7月25日?推广思路?推广原则?阶段推广?推广费用????推广策略营销主线销售策略?????销售模式?销售控制?价格定位?入市时机营销组合媒体营销媒体营销圈子营销圈子营销体验式营销体验式营销事件营销事件营销金海湾项目在营销过程中通过多种营销方式，在不同的营销阶段，使用不同的营销组合。事件营销：巩固项目原有市场形象，增强市场影响力。媒体营销：短时间内迅速形成和扩大市场影响力及知名度。圈子营销：在同一群体形成影响力，是效率最高的的宣传方式。体验式营销：让客户切切实实地体验到产品的品质、细节。推广媒介因为普兰店市区面积相对较小，人流集中，所以本案的在媒体方面应注重户外媒体的投放，如路牌、车体广告、灯箱等。售点POP新媒体/网络公园椅广广告告软文报纸广告广告本案夹报车体派单广告路牌楼书灯箱项目分析项目SWOT分析Strength优势分析Weakness劣势分析S1、先天可开发素质较好，土地平整；S2、空气清新，环境好；W1、临近主干道,部分临街住宅将受到噪音干扰S3、天然水景优势，提升项目品质；；S4、项目规划产品较周边区域产品总价低，竞争W2、区域交通较差，出行不够便利；优势明显；W3、地块周边多为厂房，居住氛围不够浓厚；S5、周边建筑遮挡较少，有利项目整体采光；W4、基础配套设施极不完善，生活便利性不强；s5、一期开发良好的口碑；W5、御景湾对本项目的影响。S6、开发商开发经验丰富，品牌知名度较高。Opportunity机会分析Threat威胁分析O1、海湾新区规划前景看好；O2、新城区建设快速推进，企业单位激增，住宅消费上升；T1、普兰店新区区域规划建设，房地产升温带来O3、外来人群的需求份额持续走高，给项目带来的具大供应量更多的市场空间；T2、目前国家抑制投资的宏观导向，形成的连带O4、随着区域的深入开发，住宅项目增多，居住影响带来的威胁；氛围将逐渐上升；T3、同区域大体量地产项目纷纷上马，对项目客05、未来区域人口的增加，有利于项目销售；群有一定的分流。06、普兰店房地产市场的快速发展，为投资客提供了较高的投资回报率；19我们的目标客户2010年以前，普兰店购房客户相对较单?普兰店本市及周边村镇居民一，主要以本地客户及周边村镇客户为?原住居民改善居住环境主，随着大连房价的逐级升高，普兰店?周边村镇居民进城买房，为子女结婚或学习就未来规划的经济发展，部分投资者已将业等等目光投向普兰店市，但由于普兰店市项?附近工业区职工为工作置业目宣传及引导性较弱，目前未打开外围?大连地区客户市场。?东北三省客户20主要营销思路及策略主要营销思路出发点普兰店相对来说是非常感性的四线城市，它的地产营销手段存在很大的操作空间,而且消费者容易受到广告和项目形象的左右，对于新鲜的炒做是比较认可的,这也就意味着如果我们在未来的市场营销手段上做对文章的话势必会给市场带来一阵新风,同时由于城市规模相对小，人口相对少，口碑传播亦非常重要；因此在推广策略上首先要树立项目的品牌，这种品牌不单是来自开发商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推广过程中，积累建立项目知名度和美誉度，吸引消费者，进而促进销售，同时对开发商的品牌提升会有很大的帮助。四期联动：把已开发的项目一期和未来将要开发的三期四期纳入整体，有利于项目的对整体形象的推广。21主要营销思路及策略主要营销思路出发点两个问题：1、我们的房子是卖给谁的，谁是我们的目标客户2、我们要创造和提供的是一种什么样的生活方式，或者说，我们的目标客户希望的是一种什么样的生活方式。所以，我们要给客户传达的概念是一种新的生活的开始，是我们对理想生活状态的展示；（这个新的生活包含两个方面：针对普市及周边居民，大连地区客户)我们提出一个生活方式。房子，是给人居住的。在遮风避雨的功能实现以后，人们更期望拥有一种崭新的生活方式，一种适合自己个性，标榜自己人生态度的生活。以人为本，不光是要满足人们在物质上的需要，更多的是精神上的满足。对于客户而言，他买的是房子，但更重的是，房子带给他的某种期望。我们的项目就是要撩起他的购买欲望。22主要营销思路及策略主要营销思路途径规划一个产品研究市场定义客户群体倡导一种生活模式确立一种市场地位整合一类项目品牌形成一个项目概念促促成成销售策略销售策略博取最博取最大销售大销售利润利润23主要营销思路及策略项目市场定位真正城市生活经典范本在成熟市场的理念中，每一个项目都必然倡导、附和、体现某种生活方式或生活主张。在生活方式、理念的背后，正是市场人群之所在。就自然环境和区位来讲，本项目跟御景湾比较占有一定的优势，但御景湾首先提出了水岸生活的概念，我们就不能再提！但御景湾的主题仅停留在产品的表象层面，我们通过归纳，把它提升到生活本质层面，具有一定的高度。对我们的目标客户来说（无论是普市本地及周边村镇的居民，还是大连及东三省的投资客户），金海湾都是他们精神的寄托，心绪的涵养，真正的家园，生活的领地。24主要营销思路及策略品牌定位—推广主线换一种生活方式，就在金海湾对普市原著居民的这个客户群体来讲，金海湾从两个方面来为他们打造真正的城市生活：依附于未来的海湾新区的发展，金海湾从自身的客观硬件，例如环境、规划等等，以及要打造的软件，比如5A物业管理服务等等，为我们的客户打造了一种新的真正的城市生活方式。而对大连的投资客户来讲，为他们打造了一种不同于大都市的田园式的城市生活。主广告语，既直观的体现了目标群体的定位，又体现了市场的定位，同时体现了整个项目的品牌定位，浓缩于slogan，更加能够直观体现项目内涵和品质。25主要营销思路及策略整体营销策略一虚一实，策略传播；二快二慢，分批推售从虚实两方面，即产品层面和概念层面，提炼本项目的核心竞争力，结合销售节点与工程进度，进行一虚一实两个层面的传播注重销售的节奏，进行产品线均衡、组合推售。结合销售季节、工程进度，控制销量、控制节奏，提升价格、推高形象，面临此消彼涨的竞争项目，利用价格错位、产品错位打时间差战术。26主要营销思路及策略核心战略虚实形象概念为主卖点组合树立新概念具体诉求概念炒作促进销售营销战略应首先以形象公关为主，进行大量的概念炒作，树立项目形象，后期进入正常的销售轨道，采用卖点具体诉求促进销售。27主要营销思路及策略打造核心竞争力品牌层面——创造一种生活方式：品牌传播对他们消费行为的影响是不可低估的，品牌传播传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的品牌形象。产品层面——项目本身的产品力：需要从本项目提炼出产品本身的卖点，采用有效的手段将诸多卖点进行组合，配合不同阶段的销售任务，分阶段、有目的，按照不同卖点的重要性逐个展开，不断给客户营造不同的全新生活境界，利用已有的工程资源、配合广告媒体，依据“新生活方式”这一宣传基点开展活动与宣传，从营造良好的销售业绩。28主要营销思路及策略推广策略概念层面：以海湾新区规划上升到国家战略层面这个城市化运营战略高度出发：首先我们不能只考虑到单纯的二期，因为目前市场对大规模个案的接受程度是非常高的，我们需要导入全新的理念，将项目的开发提升到城市化运营的高度，充分体现未来新城区的思想，给市场的客源一个实力强大的印象，并且通过政府的推导形成一个非常良好的市场形象，一期的开发有了很好的为项目的持续性发展作深层次的铺垫，为项目最终的利润最大化打好坚实的基础。具体的以“上海浦东、广东深圳、大连开发区”作为类比，给人以对未来的向往和信心。具体卖点层面：以项目本身的硬指标和软指标两个方面作为卖点进行展示（追求幸福和舒适）例如金海湾的5A服务：Anyone、Anything、Anyway、Anywhere、Anytime，即任何人（业主）、任何事情（服务要求）、任何（所需要服务的）方式、任何（所需要服务的）地方、任何时间，由物业带来的全能专业物业管理，都将给业主带来最贴心的服务、最顺心的满意、最真心的私密！29主要营销思路及策略销售进度销售进度控制控制10.810.910.9底10.1010.1111.3底11.1011.12筹备期预热期调整期开盘强销期持续期尾盘期后续项目入市销售说明：1、预计10年10月中旬开盘，提前保证在10年8月底前完成售楼处包装，现场具备接待客户条件，并具备2个月以上积累期2、正式开盘后14个月完成整体销售率90%（结合施工进度）主要营销思路及策略推广进度推广进度?目标：通过有序、有目的?目标：强化项目形象，放?推广目标：本阶段为强的前期酝酿工作，引起市大卖点，从各个角度传达销期的持续，通过前面的场对本项目的兴趣，在一广告内容。消费者可以实强销已将楼盘信息准确传定范围内初步建立企业及实在在的深入的了解项目。达。此阶段，继续放大卖项目的品牌形象。高姿态形成消费意向。具体阐述点，从各个角度传达广告入市，试探市场反应，聚演示概念内容。同时通过sp活动的集购买人气。概念先行?推广方向：配合进行促销。注重情感?推广方向：强势推广项目主体，同时关系营销以品牌先导为基础，配合多种类营销活动快速?推广方向：展开项目的信息发布建立客户关系促销带动关系销售，?推广费用预估：30%?推广费用预估：55%以小博大?推广费用预估：15%筹备预热期强销期持续期2010/8~2010/102010/10~2011/32011/4~2011/10主要营销思路及策略品牌建立品牌建立进度进度?目标：完善企业及项?目标：以项目营销为依托?目标：此阶段的品牌目品牌识别系统；塑造，在整体营销过程中以标建立将落到实处，更多概念，完成整体品