www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库复地花园广场项目传播策略及创意沟通上海黑弧奥美广告传媒有限公司2011.07www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库TOP今天我们在这里，核心只有一个：www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库商业企图&品牌愿景进入上海乃至全国顶级豪宅序列www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库条件反射关键词复星深厚实力复地本土乃至全国成功开发经验上海西郊，百年来“财阀政要林立之地”300平豪装大户2000万总价www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库何谓顶级豪宅？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库顶级豪宅必要元素：?稀缺公共资源的极度私有化?苛刻的细节?历史或名人的强大背书www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库顶级豪宅推广要义?清晰自我价值?强势的资源整合能力?跨界以目标受众为依归的个人化推广能力?舆论控制与口碑管理是关键环节www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库我们能吗？回到项目本源，逐一看起。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?产品理解?市场竞争?人群分析目录?市场定位?品牌写真?沟通策略?传播概念?阶段执行及创作www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品理解www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行有些地方代表上海有些地方决定上海www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行西郊的豪宅价值空间可以替代，时间无法企及西郊百年积累的政商气质全世界恐怕只有上海的西郊藏于城市中心处虹桥交通枢纽，上海心脏极少数真正读懂上海的华人领袖最宜居的上海低密豪宅板块www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行西郊，非金钱和物质可以衡量。集权极权者的领地——是百年来的群体记忆。文脉、人脉、决定上海的真实路线图，曾经无法进入的秘密地带www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行大区域价值自可为我所用，但，要成为代言区域昭示上海的名宅，必要有过人之处www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行天资西郊宾馆三公里内意味着绝对的私密、安全、奢适。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行如此得天独厚，当然更意味着，绝无俗厝。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行传播角度梳理产品价值的方法论：价值集合，诉求单一。地产推广中，传递给客户的是价值的叠加，因此，将产品价值点转化为利益点归纳，全面梳理产品价值。后续根据营销阶段判断阶段诉求，诉求内的价值点作为支撑，以形成传播价值体系。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品利益点归纳对应价值梳理：产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行?西郊板块低密度的区域环境规划?区内拥有大型展馆3家、五星级酒店8家、四星级酒店6家，是上海最大的三大会展集聚地之一?虹桥路周围众多历史文化名宅集聚?区域内聚集全市1/3的驻沪领事馆与1/2的外交官邸?项目周边松园别墅、绿谷别墅等众多高档住宅区围绕身份感?新古典主义artdeco建筑风格西郊文化底蕴与私密环境营造?项目规划独栋别墅与大平层公寓，定位豪宅产品?五星级酒店标准会所、高档日式服务：内设超市、图书馆、健身中心等会所设施?拟报价9000元/m2的高档室内装修标准，与星河湾等豪宅相衡www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品利益点归纳对应价值梳理：产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行?低密度的虹桥区规划及当地建筑限高提供舒适居住。?长宁区为上海最成熟的商务区之一，拥有上海市外资服务中心、上海跨国采购中心等商贸服务机构，提供商业便捷?虹桥区定位于现代服务业的集聚地，生活服务设施齐全?大虹桥枢纽，机场/火车站与多条高速路的便捷路网?0.2容积率的别墅区、大平层公寓的宜居性舒适度?五星级酒店标准会所、高档日式服务：内设超市、图书馆、健身中心等日式标准服务低密度片区规划与充分的生态大环境营造的宜居型产品?长宁区人均公共绿地面积6.11m2和绿化覆盖率29.62%，在中心城区中名列前茅?复星集团包括易太极等众多可为业主服务的资源?项目靠近上海动物园，项目园林规划延展“绿肺”理念?拟9000元/m2的高档室内装修标准，与星河湾等豪宅相衡?8m2以上的横厅、15m2以上的阳台等大面宽与开间部分的户型设置www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品利益点归纳对应价值梳理：产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行?大西郊区域的低密度规划?0.2容积率的独栋别墅区，豪宅定位?周边绿谷别墅/松园别墅等众多高档住宅围绕?公寓、别墅地块分离私密性?“花园广场”顶级品牌日式物业公司提供的安全隐私维护低密度的片区规划与豪宅产品内容支撑下的高私密性?主仆动线分明的户型设置保证主人生活隐私?周界防越报警系统；闭路电视监控系统；保全型楼宇可视对讲系统等多项安保服务保证对外界来人的控制?一梯一户，干扰性低www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品利益点归纳对应价值梳理：产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行?主力产品300平米左右的公寓，适合大家族的生活?8m以上的横厅、15m2以上的阳台等户型设置充分便利家族生活?别墅均设私家庭院家族居住性?靠近古北/徐汇/七宝等多处商圈，满大户型与功能全面的产品规划足家族成员各种消费需求?社区内部景观丰富，延展“绿肺”设计理念?8000平会所，满足生活所需www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行西郊文化底蕴与低密度片区中的低密度版块与大户型与功能全面私密环境营造宜居型产品豪宅产品提供的产品规划身份感舒适度私密性家族居住性产品小结：西郊宾馆三公里内低密度版块，高宜居性私密大宅。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行产品定位：作为项目最显性的地段价值，西郊宾馆三公里的地域划分界限，直接定性本项目位于真正的国宾界内。加以西郊前缀，既加重西郊百年来富贾政要积淀的底蕴，同时也区隔其它“国宾宾馆”，为真正的国宾界正名。低密度、中低密度片区的地段中，私密既是项目的居住属性之一，同时也是本项目人群向往的生活状态。这群有影响力的人物，他们不仅决定上海的进程，也推动中国的前进。他们的居所，是以“中国私密宅邸”。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行西郊国宾界内中国私密宅邸www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库市场竞争www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行竞品筛选原则：沪内各具代表性的区域内，总价相近、产品类型相近的楼盘，分别有华润外滩九里、九龙仓新华路一号、瑞安翠湖天地嘉苑。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行竞品PK原则：?以项目传播价值体系中的诉求点为PK项，横向比较各项目满足此项诉求的价值支撑力；?单一诉求点PK结果表明该项诉求在传播端的竞争力；?整体PK结果表明在传播环境中，获胜的诉求点沟通力更强，会作为项目主形象的主要诉求方向。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库竟品PK表利益点本案外滩九里新华路一号翠湖天地*嘉苑评1.滨江版块，紧邻外滩万国建筑群1.地处新天地和淮海路商业圈1.地处上海最悠久的历史中心新2.外滩3号、半岛酒店、等众多顶级2.160000元/m21.西郊文化底蕴，项目豪宅规划华路配套环伺3.一期雅苑老上海石库门建筑2.周边众多高档住宅区2.万国领事馆、名人故居、多种身份感3.黄埔湾、汤臣一品等众多顶级豪特色，二期御苑Artdeco设计3.新古典主义artdeco风格风格的洋房别墅等历史文化建4.五星级酒店标准会所、顶级日式服务宅相邻风格，三期嘉苑现代简约风格平(西郊文化底筑集聚5.与星河湾等豪宅相衡的装修标准4.风水属上风聚财位置4.多功能私人会所，内含健身蕴与私密环境3.仅60户6.区域内聚集众驻沪领事馆与外交官