【京辉·老街】营销推广策划案长乐，THESTRATAGY辩OFJINGHUI，辨。GROUPPROJECTEXTAND变！中茂岱湖城项目营销推广策略（2012.09）苹果树（福州）房地产顾问有限公司公司地址：福州市湖东路208号晓康苑南楼0304单元5层联系专线：0591-86008006公司网址：www.fzat.cn本报告属商业机密，任何单位及个人不得以任何方式复制、转载，版权归苹果树（福州）房地产顾问有限公司所有。目录列表REPORTINDEX辩/对话市1场声音VS数字CHAPTER.ONE辨/思辨长2乐知彼知己，思辨长乐CHAPTER.TWO变/策变长3乐在首占质变前，策变长乐CHAPTER.THREEVS声音数字1.“目前在卖的最小户型是133㎡，长乐人不爱小房子”当前说法：长乐人讲派头爱面子买房求大“135以下的户型长乐人看都不会看”——某楼盘置业顾问声音VS数字2.“首占板块已得到市场认同”当前说法：三个大盘共同炒作首占，版块已形成号召力，房子较好卖“长乐看首占首占看永荣”——永荣城市广场口号声音VS数字3.“越做活动越没人买房”当前说法：长乐房子得吊着卖，太主动客户反而不买账“长乐你越做活动，人家越觉得你房子卖不掉”——某开发公司老总声音VS数字种种说法和声音，根植于一方水土的经验，是我们对市场认知的基础；但深度市场的研判还需要理性数据解读。声音VS数字8000人VS60万方年人口递增与十二五规划的年增长需求量比例悬殊僧少粥多，每个新增人口得吃掉80平新房供应？12年住房上市量计划为56.23万方，实际截止至8月全市常住人口的地区分布为：福州市7115370份，首占出让建设土地已达773亩，远远超出计划人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的6386013人相比，10年共增加729357人；而其中长乐市682626人，占比不到10%；按比例推算，年人口增长量约为7-8千。长乐市住房建设规划(2011-2015)中规划，11年至15年间住房建设用地供应总量约为122公顷；住宅上市总量计划为304.75万方。其中商品住房建设约为213万平方米。长乐2011-2015年规划建设住宅面积VS声音数字12万方PK118万方11年底至12年8月，首占的开发土地放量为773亩，以均容积率2.3计，合约118万方，毫无疑问，巨大的竞争市场将对我案的销售带来空前压力2012年1-8月份长乐首占新区一级市场放量方位图（大致）2011年底至2012年8月，首占新区已确认开发企业的土地放量约为773亩，以平均容积率2.3计，即未来2-3年内（根据土地闲置条例,地块闲置禁止超过2年）首占新区将增加约118万㎡市场容量，已大大超出长乐政府住房建设规划标利好：迅速形成准（大约40万㎡/年的总建供区应域效量）。应，新区前景不再是空谈根据2007-2010年长乐房地产市场较为乐观时期，平均5万㎡的季度去化量，结合现有市场在售项目相对较少，市场相不利：未对冷淡的实际情来况，市乐观场估计容量大，，120万㎡的放量需要竞争大，约6年时间销去化。售周期拉长你看你看，卖楼的脸偷偷地在改变“过去是开发商只要有块地，拿着图纸买楼的就可以等着收钱了，现在，有了我们这个行业”——某楼盘营销中心置业顾问“前两年我跟福清的开发商做产品，他说做大，我说做小，最后开盘，户型小的两栋走的最快。。长乐也快了”——苹果树马总“讲风水，送宝马”，永荣城市广场抢先告别坐销时代针对一期，项目于8月25日，在豪生长山湖大酒店举办陈帅佛风水讲座暨项目品鉴会，到场客户约700名；临近国庆开盘，项目又于广场设置户外展板，全面推广“开盘赢宝马”开盘优惠；知彼知己，思辨长乐竞争个案之—永荣·城市广场项目总建筑面积30万㎡，分为AB地块，其中A地块为住宅，约80亩，规划为10栋31-32F超高层建筑；B地块为商业，约40亩，将建设配套商业、医院、广场等；竞争个案之—永荣·城市广场12项目2011年下半年一期公开11、5、6、8、9、12#楼，原计划2012112年4月开盘，公开价格为11000元/㎡10（10F），因客户蓄水不够，延至国庆节开盘39，主推一期拉菲郡；568主打赠送面积营销牌160平米的户型，全赠送面积约45平米，半赠送面积约6.5平米，附赠空间达51.5㎡；187平米，全赠送面积约76平米，半赠送面积约5平米，附赠空间高达81平米。竞争个案之—永荣·城市广场住宅整体配比（10栋总计约818套）原一期户型配比（6栋总计约506套）户型3-2-23-2-33-2-24-2-24-2-4户型3-2-23-2-33-2-24-2-2面积133㎡139㎡160㎡187㎡231㎡面积133㎡139㎡160㎡187㎡套数1889434412864套数1286325164比例23%11%42%16%8%比例25%12%50%13%139㎡3-2-2160㎡4-2-2竞争个案之—龙汇·御景项目总建筑面积约17.4万㎡，由7栋32层、2栋30层及1栋2层的物业会所组成；项目采用ART-DECO建筑风格，户型由138平米-225平米组成。竞争个案之—龙汇·御景7658391021项目为高档纯住宅区，2011年下半年公开，公开均价10500元/㎡，2012年4月初开盘销售，目前整盘均价11000元/㎡左右，低层9000元/㎡左右，高楼层13000-14000元/㎡，金峰客户占一定比例；产品策略上主要营造豪宅概念，赠送面积，提升得房率；普通产品总价优惠6888元，楼王产品总价优惠10888元；龙汇·御景项目整体户型配比（9栋总计约820套）户型3-2-24-2-34-2-35-2-3(6#楼王）面积139.28㎡/140.38㎡152.25㎡/155.03㎡191.33㎡225.68㎡套数25237612864比例30%46%16%8%3-2-2140.38㎡3-2-2139.28㎡竞争个案之—龙汇·御景4-2-2152.25㎡5-2-3225.68㎡两大共识一大矛盾—我案核心价值剖析首占，长乐未来首站未来长乐的市政中心、金融中心、商业中心、教育中心；CBD\CLD双核聚力，万千宠爱于一区；14年城际高铁通车更是将首占拥入大福州城市视野；首占，长乐当仁不让的首善之地。两大共识一大矛盾—我案核心价值剖析北长山，南岱湖！首占新区的岱湖，将有长乐政府将斥资4000多万元打造，占地200亩，以东岱湖、西岱湖为主体的‘二水汇乐’双湖景观理念，隐喻了本地区江、海、湖汇于长乐的水文化背景。而我案作为首占区唯一拥湖住宅，将成为区域的湖景大宅标杆两大共识一大矛盾—我案核心价值剖析户型产品两面观我案近7成户型面积＜市场最小面积正面观点：户型小一点，给买房人的心理潜台词就是“总价低一点”反面观点：长乐人好面子讲排场，买房贪大，户型越小恐越不受欢迎两大共识一大矛盾—我案核心价值剖析120+㎡的主力户型面积段是否浮出水面？！苹果树观点：一样的首占，一样的户型增容空间，如果户型再绝口不提永荣、龙汇的同质化竞争就在眼皮底下百万方的未来放量，量变将引发质变！更多更新更精的竞争产品将会陆续亮相首占！抢滩首占，迫在眉睫！任何一个差异点都得突出放大，120+㎡主力产品亟需包装亮相！120㎡+可扩容到160-180㎡，同样奢阔生活空间，更独占无敌湖景我们是百变微豪宅！在首占质变前，策变长乐！质变篇部分框架项目定位推广主语推广之变C主题系列ont传媒之变价值点包装ents销售之变视觉之变推广之变“在哪里，有什么，是什么”——定位语大盘云集的首占，我们已经抢滩而在首占，我们是唯一围湖而建的高尚住区从领袖领军，到领空领海，一个“领”字标高身价！长乐首占，惟一领湖城邦推广之变“一半是面子一半是里子”——推广主语采用双重标题，主标拔高腔调，助长声势，满足长乐人的面子与虚荣；副标题着重产品，拨开云雾，直奔户型卖点，抓住长乐人务实购房的真实心理。得岱湖者平天下120㎡+百变微豪宅，首创首占推广之变“4000万豪湖与豪门身家，以贵捍贵”——主题系列今日“城待湖”明日“岱湖城”错过了长山湖，别再错过西岱湖！怎样的身家，配得起4000万的湖？推广之变“四大卖点，高调释放”——价值点包装泱泱大城，谁能首占/CBD、CLD，跟着中央走，享受大长乐千万造湖，万千期待/4000万市政资金，砸出一个西岱湖风云际会，圈层而居/高端城市社交圈，让长乐大人物聚到一起首创微豪，从容百变/120+㎡湖畔微豪宅，城市新贵生活主场质变篇部分框架推广之变Con传媒之变（小众媒体发掘）tents销售之变视觉之变传媒之变筛选有效性媒体，创新传播1.数字电视开机屏传媒之变筛选有效性媒体，创新传播2.数字电视调台、点播广告传媒之变筛选有效性媒体，创新传播3.电梯分众广告传媒之变筛选有效性媒体，创新传播4.“车族”媒体路闸、地下停车场、加油站，各种有车族可能接触到的媒体广告。质变篇部分框架推广之变Cont传媒之变en客群对味ts销售之变（营销合一）渠道型事件销售一线培训视觉之变销售之变变坐销为行销，营销营销先营势方可赢市。行销，并不一定是派单，不一定是洗街，我们在此所提的行销，是渠道的拓展渗透，与做活。在房地产营销中，所谓渠道，无非是人与人的链动，所以我们行销的目标很简单——长乐人！销售之变有的放矢，瞄准长乐人长乐，一个长安久乐的历史名城，一个号称“世界怕美国，美国怕长乐”的傲骄之城。60万人在国内，40万人在海外，近年更多的长乐人转战中国市场，敢拼敢闯且精明能干，成就了一代又一代的“长乐商骄”。相较于福清人的低调与节俭，长乐人更有一掷千金的豪迈，以至于给全国人都留下了长乐人有钱的印象。千万嫁女的长乐富豪销售之