1、广州高端市场供应量分析1、广州未来三年别墅主力供应板块分析1)按区域距离市区远近来分，可以分为远郊别墅和城市别墅?远郊别墅以及城市别墅的定义远郊别墅——主要指距离经济中心区（CBD）的行车距离在1～2个小时内区域的别墅项目，多数具有天然优美的山湖林海资源，区域开发时间短，生活配套设施不齐全。城市别墅——主要指距离经济中心区（CBD）的行车距离在1个小时内区域的别墅项目，区域开发时间长，区域居住气息浓郁，生活配套设施较齐全。注：因市区批复可开发别墅较少，参考性较弱，如珠江别墅，在此不作比较类型。?远郊别墅以及城市别墅的板块划分远郊别墅城市别墅花都板块广园东板块科学城、南沙等新区板块番禺板块南湖板块远郊别墅主要集中在花都板块、广园东板块和科学城、南沙等新区板块。远郊板块的别墅以度假型别墅为主，大部分是二次置业的客户群，有少部分是生活型的别墅，作为终极住宅。花都板块具有天然的景观资源，典型的别墅项目有花都雅居乐花园花样巴黎别墅组团、南航碧花园、五溪御龙湾、金碧御水山庄、雅宝新城等项目。广园东板块典型项目主要是汇景新城、翡翠绿洲、凤凰城、甲天下等别墅项目，该板块别墅项目较为档次参差，有高档的汇景新城，中档的凤凰城，主要以大社区、统一规划、山体、人工湖景等环境优势为卖点。科学城、南沙等新区板块是广州市高科技开发区发展而形成的新板块，科学城的保利林语山庄、奥园集团的天鹿湖别墅项目、南沙经济开发区的南沙奥园新城、南沙滨海花园等别墅项目，将服务于到开发区投资创业的投资者和政府高官的当地生活居住需要。城市别墅主要集中在番禺板块以及南湖板块。番禺板块别墅主要集中在华南板块和洛溪板块，度假型和自住型重叠较多，区域经过10多年的开发，配套设施相对完善，整体环境以及住宅素质较高。典型别墅项目有华南碧桂园、锦绣香江、广州雅居乐、清华坊、珊瑚湾畔等。南湖板块别墅主要集中在南湖风景区附近，典型项目有江南世家、桐林美墅馆。华南板块开发成功特点?得益于天时地利人和的良好环境广州房地产业和商品住宅市场经过十年的风雨磨练，已具相当实力、成熟、理性，政府已将其列入城市的支柱产业；大广州东进南拓，城市空间发展规划及交通建设带来极大利好，番禺具有极适宜低密度休闲居住的清新自然环境，广州知识、创富型中产阶层已经形成规模其对住宅郊区化的认同与新型生活方式的向往，加速了华南板块的应运而生。?充分利用大盘的规模效应和集聚效应占地千亩以上，建筑面积50－100万㎡，规划人口2－6万，社区生活服务配套相对可自成体系、规模，既是购房者看中的开发商实力因素和社区居住生活的适宜尺度，又使得开发商能充分施展综合开发、精心配套的抱负和才干，并在郊区大片低价用地、住宅产品品质创新、园林人文环境塑造、公建配套设施营运方面综合平衡，在控制总成本的基础上实现土地开发价值的最大化。?创新的开发理念与开发模式以祈福、南奥、星河湾为主要代表的华南板块开发商，借鉴国际先进理念与经验，总结本地开发得失，提炼自身多年经商感悟，结合华南板块区位特征，在当时的广州乃至全国，开创了一系列的新主题、新概念、新产品、新流程、新环境、新营销、新管理，引起了市场的热烈反响。?突出的产品、环境高性价比华南板块住区以突出的性价比，不仅征服了广州房地产大众化时代买方市场的消费者。?强烈的楼盘品牌意识和住区人文氛围华南板块各大盘率先集体意识到眼球效应、主流话语权、意见领袖、主流媒体主题策划对楼盘品牌建立的重要性、必然性，不遗余力地倡导国际居住方式、现代生活方式、白领精英文化，不断强化产品设计、销售中心与样板展示空间设计、CI设计、环境标识设计、主题诉求、活动推广、媒体沟通、老板（老总）对话等感性营销、体验营销的重要环节和设计细节，极大地提升了区位、楼盘的心理价值与文化认同，基本到达了品牌知名度、美誉度、忠诚度的统一。?刻意打造产品本体和自然环境优势与一些城市大炒前卫、另类概念，一些开发商文化包装好但眼高手低产品差不同，华南板块主流开发商非常重视产品本体的外观、户型、通风采光、实用率、精装用材品位等人性化细节设计，注重建筑设计与江湖山林自然环境保护、人工环境营造、人文氛围渲染的融合，被誉为掀起中国房地产界的一场产品革命和环境革命。：?住区开发共性维护与产品营销个性竞争的统一在“华南联合宣言”的引导下，开发商用共同的声音和默契的实践维护了板块区位的共性、尊严和美誉，又用差异化的产品和营销手段展开良性竞争，达到了板块内的共赢，近三年板块销售量远远抛离对手。在广州总体售价疲软、豪宅掉价的市况下，产品价格一直坚挺，略为走高。?贴钱办村巴，主动引名校，参与城市运营在政府规划滞后、行动不力、思维错位的准市场经济下，开发商勇于承担起提供公共产品的功能。尽管代价昂贵，但抓住了居住郊区化前期的市场命脉，赢得了民心，促进了政府，争取了社会资源，最终为自身回归市场行为和企业利益获得了实质支持。星河湾、碧桂园、雅居乐、锦绣香江、奥园等典型楼盘的组团产品由小面积的洋房逐步发展到总体面积宽松的大平层，在户型特色、功能、装修档次的要求向高层次提升。别墅产品对环境营造、空间感及享受性功能更加注重，特色性主题明确（如清华坊的中式民居），供应量的近期减少令其供不应求，尤其是中小型别墅因其高性价比而大受欢迎，基本上在短期内可以售磬。外围配套上，园林倾向休闲风格、规划设计走向国际化，买家从经济型转变为享受型。本项目遭遇板块内竞争冲击弱，但将相对其他板块在供应量、规模及各方面的对比中并未处于绝对优势，尤其在项目规模较小、自然景观较贫乏的情况下，将面临未来的竞争环境激烈，因此为寻找突破口，在众多别墅项目中脱颖而出，需打造一个高档次、具明显特色性的别墅产品。2、市场调研结论结论一：市政、交通、规划等利好支持，华南板块别墅区居住氛围日益成熟；城市中心东移、住宅产业在番禺经济的首要地位确立、以及１05国道的改扩，新光快速干线、地铁三号线的开通形成复合交通系统的形成，使得整个华南板块内外环境得到大力改善，南村附近汉溪商业中心规划筹建，极大补充了居住区域大型suppermarket的不足，华南碧桂园、广州雅居乐、清华坊、锦绣香江等别墅区空气质量高，居住气息日益成熟，引起新一轮的“卫星城市移民潮”。结论二：政府对别墅用地宏观调控，广州南部可开发别墅用地资源稀缺，开发珍品别墅项目价值催升；2003年底，国家限制别墅用地开发，收回闲置的高尔夫球场用地，加强土地的宏观调控。根据国土资源局数据表明，广州别墅储备用地主要集中在广州北部的花都、广州西部的科学城、广园东和南部的番禺区域，而南部开发历史长，居住配套设施较其他区域完善，更适宜居住，成为别墅作为第一居所客户的首选。广州南部的别墅圈地集中在华南板块和南沙开发区，相比之下，华南板块的别墅区域价值最高。开发潜力最大的是珍品别墅项目，对于档次以及利润回收有稳定保证。结论三：100-350万左右的经济型别墅在未来2年内将持续成为市场的主流供应产品；未来2-3年间的别墅发展趋势以经济型别墅为主，总价幅度在100-160万左右的联排，和200-350万左右的独立别墅成为广州客户对别墅的需求。随着客户对180㎡以上平层大面积户型需求的增加，市区天河、东山等区域地少价贵的因素影响，经济型别墅不仅在功能结构上，而且在价格承受力上均能满足这批客户的要求，成为他们的置业新选择。结论四：市场客户不断层分，不仅要求产品的的硬件设施“形似”，还要求居住的人文内涵“神似”；别墅客户群不断演变，由最初的村中土地所有者、工厂主、政府要员到今日的私营企业主、外企高级管理人员、科技产业CEO、海归创业者等资本集中、财富集中、智慧集中的社会高层人士。他们的品味在提高，对物质的处理、对产品的价值评价不仅仅要求硬件设计的“形似”、更要求居住观念的更新、行为模式的进步，对时下流行“舶来”别墅的“精神内涵”拥有更高要求。结论五：部分价格型别墅客户的竞争外延已经延伸到广州市区高端洋房项目的目标客户，竞争机遇与挑战并存。价格型别墅总价基本接近市区如珠江新城凯旋新世界200㎡左右的豪宅或者东山凯旋会300-420万左右的复式，由于价格相当，靠近中心商贸区的优越地利，对于城郊结合部附近的别墅项目有巨大的冲击力。但受到城市工业化的影响，不少客户愿意选择距离市中心不远、环境优美、空气含量高、产品空间结构宽松的地方作为居住场所，给予别墅项目一大机遇。第2部分项目客户群分析1、别墅客户群分析1.消费者发展特征?广州别墅买家呈现出知识化与年轻化趋向知识经济时代的到来，促使社会财富分配快速重组，一大批高学历高收入的年轻“薪富一族”迅速崛起，他们对美好生活与理想居住的追求，促使他们成为广州别墅消费强有力的“生力军”。调查显示，无论是业主还是潜在买家，其文化程度以“本科”(业主占40%，潜在买家占31.75%)和大专(分别占32%与33.33%)为主，而年龄层次则以“26～35岁”(分别占50%与22.22%)和“36～45岁”(分别占31.25%与65.08%)所占比重最大。?楼盘素质是关键要素，价格也逐渐成为必要考虑因素在早期，购买这类豪宅盘的买家通常年纪较大，文化水平较低，财富积累有明显“暴发”痕迹，思想保守，受传统影响较大，追求豪华化住宅主要体现于外在表现上，因此在购买别墅中对价格的变化并不敏感。近年来，经过社会经济的变化洗礼客户群文化水平明显上升，凭借自己的专业知识和头脑进行财富积累，相比之下，这类客户更自信，思想更新，我行我素，更注重追求高品位、高素质的生活内涵。客户更趋向理智，追求高性价比。?内地买家逐渐成为消费主流广州别墅的购买者以内地买家为主，其占总数比例高达86.67%，其次为港澳台同胞，所占比重为11.67%，其