LOGO青岛凯悦国际公寓营销策划案北京戴德梁行泛城综合住宅服务2006年6月目录1宏观政策后市判读2区域环境价值分析3项目定位与营销策略4价格体系及销控制定原则5我们的优势与服务宏观政策后市判读政策回顾?2005年政策出台央行住房贷款利率上调0.2个基点七部委“国八条”?市场反应短期观望，迅速回暖?年终盘点形成井喷效应，价格平均上升10.9％，银监会的重点监控的八大城市之一，建设部重点监控五城市之一现阶段政策环境?2006年政策出台（截至6月份）央行贷款基准利率上调0.27％九部委“国六条十五细则”?后市判读政策判读——利率上调?2006年4月28日贷款利率上调0.27％?目的：均衡国民经济发展，抑制GDP的过快增长，降低金融风险；存款利率未作调整，意在鼓励内需；并非针对房地产行业的调控政策性金融行为；?后果对开发商自有资金的要求提高，良性现金流的隐形约束；紧缩银根降低金融风险，限制房地产行业的过度投资；挤压房地产泡沫，促进房地产行业的稳定发展；政策判读——国六条?2006年5月24日九部委“国六条十五细则”?意义：是2005年出台的国八条的深化与延续，关键词“稳定”；明确了抑制房价、解决中低收入群体住房问题及地方政府职责；限制房地产的短期投资与投机行为，间接鼓励长线投资行为；?关键点70%以上90平方米以下住房保证低价位商品房的土地供应，解决低收入家庭的住房困难；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；政策判读——高端客户反馈?您认为房价还会上涨吗？超过一半的被调查者仍然认为房价还会继续上涨；政策判读——高端客户反馈?您认为未来一段时间（1年左右）房贷利率会继续提高吗？多数被调查者(占44.4%)还是预期央行今后一段时期会进一步调高房贷利率，认为房贷利率不会继续调高的被调查者只占19.1%。政策判读——高端客户反馈?您在宏观政策发布后还有购房计划吗？31.20%年内购房11.60%暂缓购房不打算再购房57.20%57.2%的被调查者选择今年仍会继续购房或加快购房进度。宏观调控政策对于高档住宅购买者的直接作用并不明显。政策判读?宏观政策调控目的主要是保持房地产行业平稳发展；?通过利率上调等金融手段的调控主要作用于低价商品房;?高端物业的消费群体将由短线投机转向长线持有；?政策指令性供应结构调整将引发高端物业供应紧张；?社会关注的房价问题将通过低价商品房与社会福利房的方式得到部分缓解，主要体现在房价增幅减缓。?总而言之，本项目不会受到政策的过多不利影响，但在项目的运营中应对政策导向与实施细则加以关注，达成项目的核心目标——获利！区域环境价值分析区域环境价值分析——功能城市核心商务中心”奥运场馆区域环境价值分析——交通山东路南京路福州路步行街香港路凯悦国际东海路?项目直通区域内部繁华商业街；但直通本项目的只有燕儿岛路一条单行限时路段，项目的易达性面临一定的压力。?区域内部易达性较好，公交系统发达；区域环境价值分析——商务城市核心商务中心”?毗邻青岛市成熟的CBD区域、青岛市政府，商业及商务氛围浓郁；?本区域商业繁荣，商务活动频繁，以高档的商住楼为主；?区域的配套设施较为完善，提高了地块的居住价值和商务便利的条件；区域环境价值分析——人群?区域内商务及旅游的外籍人士众多，国际氛围浓厚；?有利于项目将来吸引高端客户，并提高项目的国际知名度；?根据政策，临海开发用地受限，所以，临海资源，对于一部分外籍或外省份客群，有着很强的吸引力；区域环境价值分析——发展?根据青岛市总体规划，东部地区将会成为未来商务及商业的核心区域，未来区域的升值潜质将一路攀升。?奥运村及奥运比赛场馆的建设，为整个区域价值的提高提供了有利的后续增值空间；项目定位与营销策略区域地产价值构成关系香港中路——商务价值价格递减价山东路——商务价值格递增海岸线东海路——海景价值产品对比分析—基本要素建筑形式地段价值装修标准凯悦国际超高层塔楼，现CBD商业核心区，交通条件受限？代建筑制，上下班高峰期拥堵明显。高层部分能享受海景资源颐和国际高层板塔结合CBD商务核心区，市政府南侧，2000/㎡精装修交通条件优越，建筑可视性极好海信燕岛国际高层板楼紧临海岸线，海景价值得天独厚。毛坯房奥运村及奥运场馆提升其价值三度空间高层塔楼地处商务区内，缺乏景观资源，中档精装修（含主要依托商务环境支撑其价值简单家具家电）东海路9号超高层塔楼既在CBD商务核心区，拥有足够的商务资源，又有南向海洋景观价值。产品对比分析—户型分析总套数户型配比主力户型凯悦国际27947—55㎡：40%47—55㎡：40%101、133㎡：28.7%101、133㎡：28.7%173—200㎡：25.8%173—200㎡：25.8%222㎡：2.9%286、294㎡：2.2%颐和国际30060－70㎡：46%60－70㎡：46%90-120㎡：53.2%90-120㎡：53.2%145㎡：0.8%海信燕岛国际62077㎡：8.5%152-195㎡：58%104-139㎡：17.5%152-195㎡：58%231/290㎡：16%三度空间27650㎡：75%50㎡：75%110㎡：25%东海路9号350117.4－177.6㎡：62%117.4－177.6㎡：62%240㎡：38%240㎡：38%产品对比分析—外立面分析外立面形象：外立面形象：国际感、现代感、海洋景观、高档建高品质、尊贵大气筑群落、商务价值、全新产品配套对比分析配套设施会所凯悦国际颐和国际5000平方米楼前广场、商务大2200平方米高端商务会所堂、观光电梯、直饮水等海信燕岛国际“sto经典”外墙保温体系、意3000余㎡下沉式会所大利阿鲁克铝门窗系统、户式中央空调系统、地热采暖、预先暗设中央吸尘管路每户免费赠送停车位1个三度空间银行、会所、商场东海路9号为业主提供酒店式服务。1-3层为会所，只对业主开放。服务对比分析服务特色收费标准(元/㎡/月)凯悦国际颐和国际由戴德梁行管理。实5行管家式贴深服务海信燕岛国际一般住宅管理，海信2.1元（包括0.4元电物业梯费），二次供水0.3元/吨另外收取三度空间柏悦酒店提供酒店管5理服务东海路9号英式管家服务待定价格对比分析2500025000预估起价20000200001900016000150001500014000130001100011000从价格分布来看，100009000海景资源对价格是5000一个较大的支持。项目价格与海景的0颐燕三东距离成反比关系起价和岛度海国国空路均价际际间9号最高销售情况对比分析25201525102020从销售速度所呈现的现象5，拥有海景的项目在销售0颐燕三速度上优于其它没有海景和岛度国国空际际间资源的项目月均销售客户群体对比分析客户来源购房用途凯悦国际？？颐和国际以青岛本地客户为主，约占80%投资客占60%，自住占其它以山东省内居多40%。购房群体以私营企业主为主力，占80%海信燕岛国际青岛本地55%；除青岛外的山东省内10%；投资占30%，自用占70%国内其他城市25%；外籍人士10%三度空间以青岛本地客户为主90%几乎全为投资客东海路9号未开盘，客户群未最终呈现最明显的特征：以海景为核心价值的项目，其自用比例高。而以商务为核心价值的项目，其投资比例高。两者正好成反比关系项目核心价值判定?本项目在产品的档次上具有足够的支撑点?绝对地标性建筑体，50层层高，5星级标准……?因此应充分依托CBD黄金地段，打造地标级别的豪华公寓?商务价值+局部海景价值?以达到项目品牌最大化进而实现利润的最大化市场形象定位?超超五五星星级级酒店酒店式服式服务务公寓公寓产品形象定位延伸豪宅的客群关注品质匹配之外，更看中项目带来的精神满足，因此，推广要超越产品，反映生活领域的生活影象。?形象表达：世界时尚前沿体?亲切雅致的时尚感私密性，个性，亲切雅致的时尚感目标市场分析?日、韩为主的外籍客户?外地（山东、河北、北京等）客户?青岛本地企业主需求满足点?充分的国际化形象?独一无二的产品特色（高科技）?配套品质的豪华标准?国际知名酒店品牌管理项目品牌的核心价值体系?品牌溢价·品牌生活·品牌开发·品牌推广项目品牌的产品支持体系产品地标性建筑、海景生活舒适性户型以中小户型为主投资性核心区域、商业、高档会所便利性高端品牌、电梯直接入户、功能性品牌服务品质感价格以经济承受力为前提，高端物业、总价较高稀缺性客户金字塔尖、稀缺客户俯视、稀缺、追求事业与生鲜明的居住要求活的平衡项目品牌与需求的整合挖掘舒适居住功能：高端人群所需要的栖息地，商务事业的思想源的需要征服欲：与生俱来的征服和控制欲望，投资：可观且信心十足需要找到一个个生活原型的投资收益平台：舒适且高贵的功能性场所，作文化：海洋文化的身为会友和隐秘商务场所的需要心体会品牌：品牌所创造的附加价值核心思想源领袖体会征服欲望的平台稀缺的海洋景观与现代文明交融辉映推广策略——产品思考?产品：绝对地标性建筑体，50层层高，5星级标准……?区域环境：周边商务、商业氛围较为成熟、城市黄金地段CBD、拥有海景等资源?客群：项目位于商务区内，高收入人群及外籍人士较为集中，消费能力强策略引导?对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。?1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）极高端的产品需要完成购买者身份的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要。还要满足消费者社会层面的需要，为了地位和权威。?2、缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和服务只是因为产品本身的功能而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。策略核心创造一种深层沟通后的高