万科朗万科朗园园北北区区洋房洋房20112011年推广年推广计划计划——项目销售节点——项目营销策略——推广媒体策略——每月推广计划及预算PartPart11项项目目销销售建售建议议?未推货量汇总楼号户型建筑面积（㎡）套数四房160-170341三房130-140172四房160-170513四房160-170344四房160-17034右表右表为为各各栋栋每每条条梯相梯相应应5四房160-17034四房160-170346的的户户型分布型分布三房110-12034四房160-170347整体有整体有110-120110-120㎡及及三房110-12034四房160-17034130-140130-140㎡的三房的三房8三房110-12034和和160-170160-170㎡的四房的四房四房160-170349三房130-14017四房160-1703410三房130-14017三房110-12017四房160-1701711三房130-14017三房110-12034四房160-1703415三房130-1401716四房160-17034PartPart11项项目目销销售建售建议议?未推售货量按分类汇总110-120户型建筑面积（㎡）套数户型比例三房;23%四房160-17044265.00%三房130-1408512.50%三房110-12015322.50%总数——680100.00%130-140160-170三房;13%四房;64%在未推售的在未推售的约约680680套套单单位中，位中，其中其中65%65%都是四房都是四房单单位，其余位，其余有有22.50%22.50%为为110-120110-120的三房，的三房，12.50%12.50%为为130-140130-140的三房。的三房。四房160-170三房130-140三房110-120PartPart11项项目目销销售售?推货节奏的考虑?项目货量较多，户型差异不大?密集连续推货容易造成市场疲劳，欠缺销售节奏，降低销售速度因此在一年中选取四到五个重要节点，集中推货，其它时段以自然销售为主PartPart11项项目目销销售售?推货节奏图示第三批推第三批推第一批推第一批推货货货货第二批推第二批推货货第五批推第五批推货货第四批推第四批推货货PartPart11项项目目销销售建售建议议?推货节点相应产品类型分布批次楼栋推出时段货量（套）户型配比160-170四房68套115、16三月中旬85130-140三房17套160-170四房85套29、10、11五一期间187130-140三房51套110-120三房51套160-170四房102套31、3、88月下旬153130-140三房17套110-120三房34套42、4、5国庆期间119160-170四房119套160-170四房68套56、711月中旬136110-120三房68套PartPart11项项目目销销售建售建议议?销售阶段2011年三月中旬五一期间暑假期间国庆期间2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2、4、5、6栋15、16栋8、9、10、11栋1、3、8栋7栋十一收筹3月19日开售五一收筹8月20日开售11月19日开售5月14日开售10月15日开售——项目销售建议——项目营销策略——推广媒体建议——每月推广计划及预算PartPart22项项目目营销营销策略策略进入2011年，项目进入全面成熟阶段，全年新推货量近700套，但园林环境等硬件设施需下半年才能陆续开放，因此上半年需要依靠万科品牌及区域价值等“软件”对项目销售进行支持。PartPart22项项目目营销营销策略策略总体营销推广策略之【造势、强销】造造势势：强化万科品牌价：强化万科品牌价值输值输出及出及东区东区不可不可复复制的制的区区域价域价值值，，创创造造品牌之品牌之势势、、区区域之域之势势；再以品牌之；再以品牌之势势、、区区域之域之势势，由外而，由外而内带内带出出项项目目销销售之售之势势。。强强销销：以：以事件事件营销营销为为手段、手段、口碑口碑传传播播为为途途径径，，将将品牌力、品牌力、区区位力位力与现场产与现场产品力品力进进行有机行有机结结合，使之演合，使之演变为变为最最终终的的销销售力。售力。?诉求重点：由品牌价值、区域价值带动项目价值PartPart22项项目目营销营销策略策略?造势阶段1（3-5月）阶段一?阶段目标：立品牌结合项目区域价值与品牌价值双诉求点进行市场导入?造势阶段2（7-8月）?阶段二阶段目标：炒片区结合项目区域价值及区域前景进行造势?成势阶段（10-11月）阶段三?阶段目标：造生活塑造中山东区首席地中海风情人居社区，项目商业街的展现PartPart22项项目目营销营销策略策略阶段一：立品牌中中国国第一的第一的地地产产航母航母万科是打造城市万科是打造城市购买购买中心中心区区物物业业＋最最优优地段物地段物业业的佼佼者的佼佼者的品牌保的品牌保证证中中国国房地房地产产行行业业持持续领跑续领跑者者?使“万科”品牌升华，使中山市场更了解万科，认可万科；并体现出万科的品牌价值，从而提升品牌号召力；?整合企业品牌、产品等资源提升产品附加值；?核心目的：发出自己的声音PartPart22项项目目营销营销策略策略阶段一：3至5月核心活动：?“寻找中山最幸福家庭”活动（金婚大型活动）活动目的：以事件营销带动万科品牌及项目的口碑传播，将品牌力转化????????为销售力执行重点：?三月份：配合万科品牌巡展，引出“寻找中山最幸福家庭”活动?四月份：为“五一”活动预热造势，延续金婚活动，为获胜者举办浪漫婚礼?五月份：以发布会形式在项目广场举办一场名品发布及表演活动，同时举办实物大抽奖活动(旅游券、汽车等），以吸引人气PartPart22项项目目营销营销策略策略阶段二：炒片区联合本地媒体以及周边竞品，对东区进行“中央居住区”的价值炒作联合媒体，重点宣传东区的规划优势，强化项目位居东区未来中心位置，及作为东区精致水景园林居住社区的价值。发布《朗润园产品说明书》，详细解读项目所在区域各项生活配套设施，描述未来生活前景。口碑口碑传传播核心：播核心：中央居住中央居住区区；珠三角城市群核心的中央生活价；珠三角城市群核心的中央生活价值值PartPart22项项目目营销营销策略策略阶段二：6月至8月口碑传播核心：中央居住区；珠三角城市群核心的中央生活价值；口碑传播目的：炒作东区“中央居住区”形象，配合事件营销制造市场话题执行重点：?六月份：主入口园林开放日活动?六至七月:联合教育部门举办“助学山区，孕育爱心”系列活动，组织业主子女探访被助学的学生,带动项目形象口碑传播?七月份：商业街肉菜市场招商签约新闻发布会?八月份：联合汽车4S店举办名车展览系列活动PartPart22项项目目营销营销策略策略阶段三：造生活借助实景演绎，体验打动客户?在项目园林开放后，以情景营销和体验营销的主要手段打动客户?开放商业街，争取引入“华润万家”便利店，使项目成为东区第一个拥有便利店的项目，为项目的生活性加分。?口碑传播核心：异国风情园林；“中央居住区”的中心便利生活；万科，生活品质的体现PartPart22项项目目营销营销策略策略阶段三：10月至11月口碑传播核心：异国风情园林首现东区；“中央居住区”的中心便利生活；万科，生活品质的体现口碑传播目的：以体验营销带动客户口碑传播，将产品力转化为销售力执行重点：?十月份：联合中山电视台，举办“交换空间”活动，以升华项目精装修卖点。借活动之势，将开放的园林展现。?十一月份：名家怀旧演唱会暨业主答谢夜；老照片征集活动PartPart22项项目目营销营销策略策略?营销策略阶段建议2011年春节后五一期间暑假期间国庆期间2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌发布会名品发布会主入口园林“助学山区，招商演奏、车展“交换空间”软装活动品牌巡展及大抽奖开放日活动孕育爱心”发布会演唱会立品牌炒片区造生活千亿背后的故事；中央居住中央居住区区；；异国风情园林首现东区；中国房地产领跑者珠三角城市群核心珠三角城市群核心“中央居住区”的中心便利生活的中央生活价的中央生活价值值?推广策略PartPart22项项目目营销营销策略策略?宣传推广总体策略——目标推广客户由于本项目定位为高尚住宅，根据之前的项目消费者分析，本项目主要是社会中经济实力与社会地位较高人群，因此我们的推广对象可划定为：客户群体基本特征喜好媒体诉求此类客户一般为外资企业、股份企业此类客户文化程度较高，因此较注本地企业管理或事业单位高层管理人员，一般均受报纸、杂志、网重相关专业领域动态，而且生活质层及专业人士过良好教育，具有独特的品位和见解络等。素相对较高，较有品味。，较为强势（管理者心态）。比较在意社区居住人群素质，希望社此类客户相对低调，其喜好相对不报纸、杂志、网本地公务员区能形成一定的符号区隔：关注私密明显，主要体现在生活品质方面，络等、隐私及风水问题。对本地文化有情结。此类客户文化程度相对较低，其偏报纸、户外广告周边镇区富裕周边镇区富裕阶层多为周边镇区的企好容易受他人影响，既崇尚外来事牌、公共活动、阶层业主和生意人。物，又对本地传统有依恋。口碑传播PartPart22项项目目营销营销策略策略?宣传推广总体策略——目标推广客户目标推广客户具有以下共性：?具有较强投资观念，注重物业投资?钟情城区，对配套要求较高?注重身份象征标志?对传统文化有情结或者兴趣?置业传承的观念较强在推广过程中，基本上针对其共性进行，而对其特性采用不同推广手段PartPart22项项目目营销营销策略策略?宣传推广总体