北京泰禾项目星河湾异地拓展个案分析成全机构泰禾项目组2010年3月2日前言前言本报告为星河湾的异地拓展个案分析。通过分析，我们发现星河湾的异地拓展总思路为“人找人”。——通过其北京业主找寻到拓展目标地高端资源，借此打入当地进行拓展。其中销售人员在获知客户信息，与客户活动现场交流和后期跟进客户方面发挥了重要作用。目目录录?星河湾的异地拓展流程?星河湾异地客户资源的找寻方式?星河湾异地拓展活动模式?星河湾异地拓展的媒体宣传?星河湾异地拓展费用?星河湾异地拓展的效果分析?泰禾项目异地拓展建议壹异地拓展流程拓展流程拓展流程星河湾异地拓展流程模式的关键点在于资资资源找源找源找寻寻寻和营销营销活活动动。拓展流程拓展流程星河湾异地拓展模式流程为以下方式：流程示意北京星河湾举办业主活动活动期间甲方高层与业主亲密交流借助业主找到异地高端资源销售人员前往异地跟进具备活动条件后（找到合适数量的客户或者有影响力的客户）在当地举办活动邀请客户到北京星河湾参观北京销售人员全程接待促进销售异地客户资源贰的找寻方式资资源找源找寻寻星河湾异地找寻客户资源的方式详解：通过在北京星河湾举办活动邀请到老业主参加，活动期间高层领导主动结识客户并在活动末尾的适当时候邀请客户推荐其亲朋好友及在异地的相关高端资源。然后利用这些高端资源，再在拓展目标地通过与奢侈品品牌、零售商、4S店、银行、商会及政府等举办的资源活动，邀请在当地有重要影响力的“带头大哥”及潜在客户，通过与他们的结识，沟通及相互认同（成为好友）后，由他们引荐入当地高端圈层。此后，销售人员进行一对一跟踪服务。资资源找源找寻寻星河湾异地拓展客户资源找寻的思路思路总结总结：“人找人”——星河湾寻找异地客户资源的总体思路是通过圈子内的人来找到该圈层内的另外的客户资源，一般会先通过活动吸引到相应层次的人来参加，然后抓住机会，利用该类客户的人脉关系，寻找到异地目标客户群。资资源找源找寻寻星河湾异地拓展客户资源找寻过程中的重要环节：“销售人员”——星河湾寻找异地客户资源过程中，销售人员起到了重要作用，是先通过他们在销售或活动过程中与客户的沟通，获知的客户的重要相关信息，然后再由高层出面，有针对的进行突破。然后还是他们深入到异地，通过几个客户或重要资源打开异地拓展的局面。异地拓展活动叁模式活活动动模式模式星河湾异地拓展客户主要通过活动营销的方式进行，活动又可分为三大类：活动类型一：业主答谢会在业主相对聚集的家乡地举办业主答谢会（例如节日欢庆会等），并邀请业主当地的朋友参加。活动类型二：奢侈品类活动嫁接北京上海的奢侈品资源到异地进行奢侈品类活动（例如奢侈品品牌开店、新品上市推荐会、奢侈品品牌客户答谢会等）。活动类型二：政府、商业类活动与当地政府、银行及各大商会合办的论坛及交流会等。活活动动模式模式星河湾异地拓展活动营销举例：星河湾三周年业主答谢会鄂尔多斯专场活活动动模式模式主持人致开场白：活活动动模式模式星河湾地产副总裁梁上燕致辞并展示星河湾的发展历程及相关情况：活活动动模式模式活动现场气氛照片：活活动动模式模式互动环节--现场抽取幸运奖：活活动动模式模式内蒙古风俗人情——以酒会友：活活动动模式模式美丽的蒙古姑娘现场放声歌唱：活活动动模式模式获得一等奖嘉宾合影：活活动动模式模式星河湾异地拓展活动营销举例：全国商业企业家活动日暨中国商会会长交流大会时间：2008年6月21日地点：山西平遥古城人群：商业企业龙头、中国各商会会长、山西政要等活活动动模式模式梁上燕在会议现场与现场嘉宾分享：活活动动模式模式梁上燕与现场嘉宾互相交流：活活动动模式模式星河湾异地拓展活动营销举例：星河湾三周年业主答谢会山西专场活活动动模式模式签到环节：活活动动模式模式星河湾地产副总裁梁上燕致欢迎词：活活动动模式模式现场展示星河湾历程：活活动动模式模式客户阅读相关资料：活活动动模式模式现场演艺:活活动动模式模式嘉宾互动交流:活活动动模式模式抽取一等奖嘉宾：活活动动模式模式现场临时设立特别大奖：活活动动模式模式特别大奖获得者：活活动动模式模式太原业主答谢会客户名单客户经理客户姓名从事行业人数希伟明山西省太原市房产公司(海南半山半岛)著名律师(首席)2位杨江樊云慧山西省太原市房产公司(海南三亚半山半岛)著名律师3位王伟山西省太原市私人矿业房产公司3位梁晋波山西天康星电缆有限公司老总束丽雯尹红山西兆通外事信息公司老总9位张永利山西百草堂营业有限公司老总李总铁路局领导1位贾总矿业老总温治国10位李云帆山西省太原市私人企业贾先生山西矿业3位活活动动模式模式星河湾营销活动的细节：1销售人员要求完全融入到活动中，以客户的朋友而非销售的身份出现，活动2过程中与客户的交流只为拉近关系，只谈风月，不涉及推销；服务贴心，十分注重对妇女和儿童的尊重和照顾。星河湾的观点：富豪的后代将继承富豪们的所有遗产，关乎该家族的未来。照3顾好他们的教育和生活更容易得到富豪们的认可。先给面子，后邀请。在活动中梁上燕等高层领导亲自去结识客户并进行交流，交流时不谈具体销售，只谈星河湾的经验、经济大势等话题。然后亲自邀请客户前来北京，由星河湾负责来回机票和北京全程接待。异地拓展媒体肆宣传媒体宣媒体宣传传星河湾观点：必须有对媒体强有力的把控力！媒体宣媒体宣传传星河湾进行异地拓展营销活动时会同时针对当地媒体和北京媒体双方面进行相关的运作：当地媒体1.异地拓展营销活动之前会深挖当地媒体资源，并拉近彼此关系；2.活动之前，会设法让当地媒体提前进行相关报道以获得以下几点成效：?帮星河湾树立亲民的企业形象，并提升星河湾在当地的品牌形象；?对即将举行的活动起到顺势宣传的广告作用。3.活动后进行相关报道以获得以下成效：?利用对活动的报道维系对星河湾的关注度；?继续通过报道提升星河湾的品牌形象。媒体宣媒体宣传传北京媒体1.异地拓展营销活动之前会邀请北京相关媒体记者异地现场参加；2.活动之前会提前在北京进行相关报道，为异地活动造势；3.活动之后会在北京媒体从星河湾品牌影响力的角度发稿报道，以达到以下几重效果：?提升并传播星河湾的品牌影响力；?让星河湾北京客户体验到其异地的成功，从而对星河湾的整体品质和品牌有更高层面的肯定；?有利于从新业主身上挖掘异地客户资源，促进下一次异地拓展的开展。伍异地拓展费用成本成本费费用用星河湾异地拓展的成本费用主要包括以下5部分：销售人员奖励费用、成本费用、活动费用、老业主奖励费用和灰色费用成本成本费费用用销售人员奖励费用?每通过活动找到一个意向客户奖励1000元，如果最终跟进并成交，予以额外给与提成点数奖励；?每找到一个“带头大哥”，并产生最终成交5套以上，额外奖励5000元，若为该销售人员跟进产生的销售，额外奖励原先提成点数的一倍。成本成本费费用用成本费用?请意向客户来北京的来回机票费以及在北京星河湾酒店的吃住费用；?销售人员前往异地拓展的住宿车旅费用，及其它出差费用。成本成本费费用用活动费用?异地活动的场地、餐饮等成本费用。老业主奖励费用?老业主带来的客户最终成交后予以老业主奖励，奖励有赠送俱乐部卡或者减免物业费等方式。成本成本费费用用灰色费用?促使当地活动被媒体报道的记者红包；?给予“带头大哥”的相关酬报。异地拓展的陆效果分析效果分析效果分析星河湾异地拓展的带来了三方面的效果：一、品牌提升星河湾虽仅在4个城市有项目，给人感觉却是全国型品牌公司。其中大力度的异地活动推广功不可没。二、老客户维护星河湾尽最大可能的挖掘了每个客户身上的可利用资源，不仅有力实现了客带客，而且实现了利用客户的朋友(他本身可能不买房)带来客户及借此找到客户相关高端资源。并且借此成功进行了老客户维护，提升了星河湾在客户心目中的品牌形象。效果分析效果分析星河湾异地拓展的带来了三方面的效果：三、实际销售成果一般异地拓展从开始到最终实现销售的周期大约为3-5月，销售效果视当地的客户资源而定。效果分析效果分析提别提醒：异地拓展能否有效促进销售和提升品牌，取得最后的成功，取决于此方案各环节的执行力度、监管及甲方相关人员的配合程度。异地拓展但凡一个环节出现漏洞，将会影响整个拓展的实际效果。星河湾所强并非理念，而是执行力。从这点来讲：星河湾可以骄傲泰禾项目异柒地拓展建议借借鉴鉴建建议议关于泰禾项目如何进行有效的异地拓展，在分析星河湾异地拓展方式后，结合泰禾项目自身实际，成全机构给出如下建议：一、深挖老客户?通过老客户维系的诸多手段继续增强和客户的亲密联系；?了解客户信息不能浅尝辄止，要通过销售过程、活动过程深入了解客户全方面，尤其需有针对的了解异地客户的人脉资源；?合适时机高层出面亲自与客户进行相关交流，给足客户面子感；?增加销售人员的作用，培训销售人员专业技巧，争取在销售过程中让其成为客户的朋友。借借鉴鉴建建议议二、增强媒体把控力?异地拓展更加重视媒体的宣传力量，在每次活动前需事先规划好媒体发稿频次和数量；?重视软性宣传报道的力量，在与媒体拉近关系的情况下尽可能多的发布软文；?事先规划媒体宣传节奏，在某段时间能形成关于泰禾异地拓展宣传的集中爆发，更好的促进泰禾的品牌打造。借借鉴鉴建建议议三、不可盲目，资源为先?异地拓展的前提一定是掌握了目标地一定的高端客户资源，可以由少及多慢慢深入，不能盲目突进陌生城市；四、发散思维，不追风?目前各楼盘异地拓展的主目标集中在山西、鄂尔多斯、唐山等能源城市，如有合适资源，我们亦可积极联系进入诸如东三省的沈阳、大连、哈尔滨等城市。借借鉴鉴建建议议五、紧密配合，执行为先星河湾的理念也许没有我们想像的那么先进和高明，但贵在执行。异地拓展过程中需要甲方全体成员在资源找寻、媒体宣传、活动举办、客户交流、销售跟进等各环节紧密配合，这些环