CATALOG第一部分—区域概况第二部分—市场分析第三部分—项目分析第四部分—产品建议第五部分—整合营销推广第六部分—VI视觉引言INTRODUCTION在当今房地产角逐的年代，在价格上、结构上……同类比楼盘争相不断如何在众多楼盘中脱颖而出……本章围绕主题产品定位、目标市场定位、营销策略、推广策略第一部分第一部分区区域域概况概况地理位置——全县东西长65.6千米，南北宽62.8千米。境内海拔1840米，四面环山，中间是开阔平坦的湖积盆地，是云南省第一平坝，平坝面积772平方千米。最高点为龙海山海拔2687米，最低点为万家河石板潭海拔1640米，县城海拔18501、陆良概况米。云贵高原第一大坝陆良县位于云南省东部，素有“滇东明珠”之称，居南盘江上游北与马龙县、麒麟区接壤，东与罗平县为邻，南与师宗县、石林县相连，西与宜良为界产业构成——【陆良县】：长毛兔的饲养和蚕茧产量皆居全省首位。　　【马街镇】：以高产烤烟著称产业工业以磷化工、建筑建材、造纸、机械修配、农机制造、水电、蚕丝绸加工、皮革制品、天然气开发、食品加工业为重点，带动全县乡镇企业发展。为全国电气化试点县之一。农业主产稻谷、烤烟、玉米、小麦、蚕豆、马铃薯、蚕茧、油菜籽，出产生猪、禽蛋、牛奶、奶山羊。陆良县是一个典型的农业大县，种植业是全县农村经济的主体,主要以粮食、烤烟、蚕桑、畜牧、蔬菜、水产、经济林木发展为主。在粮食生产中，全县粮食总产稳定在2.2—2.3亿公斤，主要以玉米、马铃薯、蚕豆、小麦、杂粮生产为主。烤烟以发展优质烟叶为主，种植面积15万亩左右，收购量35.16万担，产值1.8亿元。蚕桑生产现在桑园面积7万亩，年收购鲜茧4600吨，目前正在发展桑园面积，产鲜茧及丝绸加工居全省之首，,蚕丝绸工农业总产值已达1.8亿元。畜牧生产以生猪、仔猪、羊、牛发展为主，年外销仔猪10万头以上，出栏肉锗51万头。菜牛8000头，菜羊2.5万只，禽100万只，畜牧业总产值达到3.89亿元。蔬菜水产生产，其中蔬菜水产产值达1.43亿元。经济发展——2008全年实现生产总值72.05亿元，比上年增长14.1%。其中：第一产业27.01亿元，比上年增长10.2%；第二产业26.18亿元，比上年增长16.2%；第三产业18.86亿元，比上年增长16.2%；一、二、三产业的比重为经济37：36：27。人均GDP突破万元大关，达11655元（按年末汇率折合1704美元），比上年增长20.4%。工农业现价总产值120.96亿元，比上年增长22.8%；工农业产值的比重为59：41。历史沿革——陆良，夏属梁州外境，故元陆梁州，取夏属梁州之义。”“时值六月阴霾清冷，因有‘信是深山六月寒’之句，称为六凉，逐易‘陆’为‘六’，易‘梁’为‘凉’，取清凉之义。”“凉”义近于薄，文嫌不驯，改“凉”为“良”。1913年设陆良县。行政规划——2001年，全县辖8个镇、3个乡：中枢镇、板桥镇、三岔河镇、马街镇、召夸镇、大莫古镇、小百户镇、芳华镇、活水乡、核桃村乡、双箐口乡。人口数量——2006年末全县总户数14.26万户，总人口61.99万人，其中农业人口55.11万人，非农业人口68736人，少数民族人口10132人。2011，人口已扩展到70多万小节总结滇东明珠陆良属于曲靖市的一个辖县，面积2096平方千米人口：70多万，下辖3乡8镇，农业经济以林木发展、蚕茧、烤烟为主，工业经济以磷化工为主，经济产值70多亿，人均GDP12000元左右，民族众多，且占少数比例，农业人口占总人口的90%以上，经济增长平稳，工农业产值呈上升趋势，为房地产的发展打下了一定基础。第二部分第二部分市市场场分析分析1、陆良房地产市场概况2012年，陆良县的房地产公司迅速增长到21家以上，房地产开发完成投资2.14亿元，同比持平，占城镇固定资产投资的17.06%；本年完成开发土地面积11.33万m2，同比增3.6%；商品房施工面积20.65万平方米，同比增3.6%；竣工面积3.6万平方米，同比下降47.69%。总体上继续保持稳定、健康、持续、有序发展的良好态势。市场运行主要有以下特点：一、开发投资增长较快。全县房地产开发投资速度比城镇固定资产投资增长速度33.9%高出约25个百分点。增长较快原因主要是土地购置费以及土地开发投资额同比增大明显拉动房地产开发投资的增长速度，土地购置费达1.54亿元，同比增长235%，占房地产开发投资比例34.11%。二、供求关系基本合理。全县商品住宅批准预售面积20.65万m2，同期合同备案登记销售面积21.06万m2，供求比为1：1.02，需求量只高于供应量2个百分点。三、存量房交易活跃，交易量保持增长。全县存量房累计交易面积2.22万m2，共130套，交易金额4457.41万元，分别比增31.52%、63.9%。2、房地产投资房地产投资在全县固定投资中作用继续加强房地产企业增加到21家以上，全年计划完成投资4.56亿元计划开发面积40万平方米，开发完成投资2亿元，占城镇固定资产投资的42%，完成开发土地面积12万平方米，同比增长1..25%商品房施工面积20.85万平方米，同比增长一个点，竣工面积4万平方米，总体上保持稳定。3、建设情况目前，鑫城国际，一二期项目已2009年3月15日开盘水木江南总开发面积16.42万平方米，总投资3.5亿元，工863套龙骏花园总开发面积0.82万平方米，总投资1200万元，共66套，好莱坞华庭项目总开发面积3.5万平方米，总投资5800万元，共204套金泰华苑项目总开发面积2.28万平方米，总投资3000万元，共184套安盛景园总开发面积2.4万平方米，总投资5472万，共183套4、销售情况整体销售情况保持平稳态势，其中住宅销售量最大，价格小幅度上升，销量也呈稳中求升的态势，住宅是销售主体，单价和总价相对较低，平均面积偏大,易居型住宅为主体，中大户型为主，小户型偏少。5廉租房建设情况北工业开发区县中心西行政中心陆良依靠地理环境和城市规6、市场格局南旧城开发区划，整体上划分为4个区域，分别是：主城中心区、北市工业开发区、南市旧城开发区、西市行政新中心主城区：土地资源越来越少，土地成本越来越高，未来发展主要为内部更新南市区：主要为旧城区西市区：高新产业和交通将推动该区域的自我发展北市区：现较为冷淡，是工业的新区陆良中心城区目前范围相对不大，土地用地面积越来越少，目前的项目大多以少量空地和改造项目的结合，随着城市建设和发展，未来中心区住宅将主要以投资型、居住型产品存在。中心区，均价2700左右，基本为高层物业小节总结房地产企业逐渐增加房地产市场整体上继续保持稳定、健康、持续、有序发展的良好态势房地产开发投资增长较快供求关系基本合理整体销售情况保持平稳态势，其中住宅销售量最大住宅是销售主体，市场需求以中大户型为主价格小幅度上升第三部分第三部分项项目分析目分析四至周边资源条件SWOT分析项目位于北门街与春光东路交汇处物业发展也带来了一定机会1、区域分析项目处于中心区，中心区目前建设基本为高层建筑，项目周边交通便利，有春光东路主干道，北门街和南门街比较热闹，周边配套齐全，社区比较成熟2、四至周边项目呈四方形，东临北门街、南临启明小街，周边配套完善，是热闹中心区，有银行、县政府、医店、医院、学校、宾馆等城市核心区地块偏小项目临街景观资源缺乏3、SWOT分析周边配套完善片区形象较杂乱开发商品牌知名度其他不可预见商业氛围城市扩张供给集中人均经济增长同类比楼盘竞争激烈环境逐渐升级价格竞争房地产市场发展平稳廉住房建设供求比例合理解决方案——扬长补短，避其锋芒充分发挥优势、减少其同类比楼盘的恶心竞争，避免其开盘、交房时间冲突，深度挖掘潜在客户，提高自身水平，加大推广力度，适量优惠政策4、项目定位利用项目资源，充分发掘产品价值，打造项目的核心竞争力概念定位:城市核心领域、中央生活境界城市中心成熟社区功能定位:休闲、居住、购物、便捷属性定位:多、高层易居住宅客户构成按收入划分的陆良县购房客户呈典型金字塔结构权利公务员企业中高层管理者5、目标市场定位企业主本项目是一个以战略和资源导向为市场定大型企业职工位取向的项目，以本项目的绝对资源优势小企业主，所以它不是一个区公务员域性项目，其目标市场的辐射范围应该是中心城区以及下辖3乡8镇，因此，我们目标市场主体有条件、有理由以产三产人员品定位客户其他低收入群体购房类型：三室两厅继续占市场主导地位购房用途：基本自住，微量投资购房计划：年中，各黄金节假日首选地区：中心区，其次西片区6、市场需求基础数据建筑形式：多层占60%、高层40%，近期，高层发展趋势上升，已超过多层比例装修：主要以毛坯为主户型需求面积：100至135价格：能承受2500-3000范围付款方式：贷款占90%首付及月供：首付5-10万，月供2000-2500促成购买因素：生活便利，环境理想，周边不杂乱置业人群：三产占主导地位年龄阶段：35-48置业者心目中的理想家园：规模可以不大、配套要完善、社区要成熟，价格不能太高、地段要好，附近没有污染工业、户型符合全家居住理念、工程质量要好、物业管理要尽职、物管费不能太高。7、客户区域分析陆良房地产的购房群体中，省内各地州购房者及省外购房者较少，基本以3乡8镇为主。本地购房比例91%各地州购房者比例6%外地购房者比例3%8、客户分析住宅是客户的主选商品，户型主选面积区间100-135平方米主力户型：三房、四房通过对市场走势的调查研究数据分析，参考同类产品价格水平，同时根据项目自身的实际情况来制定本项目的销售价格，让市场接受，让消费群体认可，最终达到快速销售，回笼资金的目的。建议价格走