2011万晟?幸福城全程营销策略报告2011年10月www.fdc01.com房地产智库第一部分定位分析篇第二部分定位策划篇第三部分物业发展篇第四部分营销策略篇www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.1城市宏观环境分析www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.1城市研究》城市概述?宿迁市地处江苏省北部地域。?经济发展落后，但增速快，上升空间大，经济结构进一步优化，三次产业比例值增加。?城市化率有待进一步提高，全市户籍总人口406万人，其中中心城区的常住人口在130万人，规划到2015年，全市人口达到425万，中心城区常住人口在139万人。?淮安城市的发展目标是，更好更快地融入“苏北经济支柱”行列www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.1城市研究》城市规划宿迁市以宿城区和宿豫区为核心城区，各自相对独立，城市发展重心整体偏南。宿迁市整体规划2010-2020?宿城区是未来宿迁经济和城市化的核心引擎，宿城区正着力向主城区方向发展人口目标：规划总人口35万人，规划建设用地约14.4平方公里“一心”：位于幸福路两侧，马陵路与黄运路之间的老城商业金融服务中心；“三轴”：沿市府东路、黄运路和幸福路形成的三条公共设施轴线；“三带”：沿古黄河、京杭大运河和马陵河的滨水风光带；“三片区”：根据现状行政区划以及公共服务设施配套要求，将本区用地自北向南划分为三个功能片区。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.1城市研究》YKJ谊锦嘉观点三个结论1、宿迁在江苏区域经济发展较落后，但发展前景较大，处于快速发展期，随着人均GDP不断增长，消费观在不断提档升级。2、宿城区处于宿迁城市发展的主要方向，主要发展区域，城市功能将显著提升，迎来历史机遇。三个结论3、主城中央位置不可动摇，未来发展及上升潜力无限。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.2房地产市场分析www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.2市场分析》住宅》2011宏观政策近期政策对楼市的影响：全国呈“分化”走势，宿迁此类内需型、刚需为主的市场受“限购”政策影响小，而受“限贷”的影响较大。“限购”政策对以投资型、外需型为主的一二线城市房地产市场的影响最大，而对以刚需、改善型、内需为主的其他城市影响较小。“限贷”政策由于周期比较长，对整体市场的改善型需求影响较大，首付的增加对购房有一定影响。楼市“限购令”快速扩容，已从一线城市、热点二线城市迅速扩容至普通二线、三线城市，随着更多城市加入限购行列，楼市调控效果将逐渐显现出来。1.随着楼市调控的持久化、常态化，越来越多的企业开始调整策略，加快供应、加快销售、加快套现以及加速拿地的策略成为基本选择。2.面对调控常态化形势，企业必须以变应变，转变既有的竞争模式与盈利模式才可能适应市场、赢得市场。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.2市场分析》住宅》板块格局幸福路是最受宿迁人认同的老城区，是中高端人群置业首选；近年来，固定投资稳步增长，房地产投资有所减缓，但市场需求量高速增长，预计未来短期内房地产投资将呈高速增长趋势。宿豫区和宿城区相隔8公里宿城区——宿迁人最为认同的区域，对宿迁当地高端人群吸引力大购房客宿城区户宿豫区——目前受到宿迁当地人认同度较低，发展相对独立8km宿豫区购房客户www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.2市场分析》住宅》总体特征宿城区目前开发以核心区域的住宅开发为主，数量不多，规模型大盘稀少，以本地开发商为主导，品牌实力一般，整体开发水平不高，有较大的提升空间。产品形态：从产品角度来看，宿迁普通住宅主流产品为多层和小高层，高层产品处于被教育阶段，接受度有限；高端产品以联排别墅为主。建筑风格：市场上建筑风格以欧陆风情为主导，目前市场处于成长阶段，消费者对外来风格接受度较高，追求较高品味的生活。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.2市场分析》住宅》销售情况2011年1~6月宿迁周楼盘销售情况统计图说明：红色虚线为数据趋势线，趋势线表明：自去年开始，由于受宏观调控的影响，尽管在今年2月出现了销售的井喷。如果宏观政策继续调控，则宿迁房产销售的整体走势正表现为不断下滑的态势。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.2市场分析》住宅》销售情况2011年度前15周宿迁楼盘销售均价统计表说明：绿色虚线为数据趋势线，趋势线表明：自去年至今，尽管宏观调控不断，但宿迁的总体平均销售价格仍旧坚挺。唯从尾盘数据看，可能楼盘的销售价格即将迎来可能的拐点。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.2市场分析》客户》公寓客户公寓客源结构：宿迁购房客户中，以本地客和产业客两大客源为主，辅以周边乡镇客和少量外地投资客，市区客源极少。宿迁普通住宅客源结构高港区普通住宅客源结构6%4%宿高港本地客户迁本地客户35%15%产业园区客户周边乡镇客户市区客户40%外地客户客户分类行业分布宿迁本地客户动迁户、公务员、教师、医生等企事业单位员工产业园区客户酿酒业、棉纺业、玻璃业等产业职工周边乡镇客户乡镇动迁户、公务员、小业主等市区客户宿城区、宿豫区企事业单位职员外地客户与宿迁产业有密切往来的长三角商贸人士www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.2市场分析》客户》公寓客户公寓客户特征：本地政府、企事业单位、产业园区的中高收入者是当前公寓核心客户，主要目的为改善居住，产品以90-100㎡二房和110-140㎡的三房为主。客客客客户户户户分分分分类类类类基本特征基本特征基本特征基本特征驱动驱动驱动驱动因素因素因素因素置置置置业业业业目的目的目的目的偏好偏好偏好偏好产产产产品品品品（（（（㎡㎡㎡㎡））））中年30-40岁左右，在政府、学校、医动迁驱动二房90-100院等企事业单位就职，三口之家；另有首次、二次改善宿迁本地客户三房110-120部分本地动迁户，动迁赔付费用高，首换房需求付能力强。三房120-140中青年25-40岁左右、事业起步期，经刚需首次置业二房90-110产业园区客户济开发区工作；二人世界或三口之家，产业驱动三房110-120部分家庭有车。首次改善三房120-140中年，35-50岁，乡镇公务员或小企业教育驱动二房80-100周边乡镇客户主，三口之家或三代同堂，具备一定经改善兼投资动迁驱动济能力三房110-130价格驱动市区客户中青年25-40岁左右、在宿城区就业，投资驱动刚需首次置业二房80-100单身、二人世界或三口之家，部分有车价格驱动投资三房110-130中年，30-45岁左右，在宿迁有频繁的二房95-110外地客户投资驱动投资商贸活动或产业联系，有车，已有住房三房110-120www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.2市场分析》住宅》个案分析宝龙城市广场：西湖路滨水中心区规模大盘，多物业类型，景观优势强，主力客群为周边产业客及下辖乡镇客。项目名称宝龙城市广场面积段成交均价户型优点户型缺点建筑面积500000m2开盘时间2010面积控制合理，两房朝南，双东西向客厅布局未能满足储藏空间及工3R：1295400元/m2建筑形态高层阳台作阳台设计车位配比0.7面积控制适中，两房及客厅均2R：80-905400元/m2南北不通透餐厅及走道面积浪费较大开发企业宿迁市振越房地产开发有限公司朝南销售均价高层5400元/m2装修情况毛坯面积控制适中，布局合理，南3R：1305400元/m2未能满足储藏空间及工作阳台设计物管费-------北通透，双阳台宿迁宝龙城市广场地处宿迁市核心商圈，东临古黄河，是宿迁市最重要的商业中心区之一。项目总建筑面积约50万平方米，主体商业为宝龙第三代标准店，配有大型时尚百货，超市主力店。规划有休闲步行街，高层住宅等www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.2市场分析》住宅》未来竞争未来竞争走势：短期内，本案所在区域虽开发量有所增加，但需求量会显著上涨，仍处于供不应求的态势，市场处于“竞合”格局；随着近期出让的土地未来3年内大量上市，供应将直线上升，但需求增速难以快速跟进，中长期市场将由供求持平向供过于求的态势发展，市场面临激烈的“竞争”。未来竞争走势（万㎡）供应需求50403020102011年2012年2013年2014年www.fdc01.comwww.fdc01.com供房地产智库房地产智库不应求供求持平供过于求1.2市场分析》YKJ谊锦嘉观点强强品牌，快品牌，快扩张扩张！！关键关键提提示示：：项项目短期目短期应抓应抓住市住市场场快速快速扩张扩张的机遇，主流消的机遇，主流消费产费产品品占占领领市市场场，，快速去化，快速去化，降降低低风险风险；；长长期期应专应专心心打造打造产产品，品，标标杆杆引引领领，建立企，建立企业业品牌及核心品牌及核心竞竞争争力，力，取得取得消消费费者者信任信任，，达达到到开发开发目目标标。。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.2市场分析》YKJ谊锦嘉观点四个结论1、宿迁整体市场现处于“成长”向“成熟”发展的过渡阶段，未来市场短期内仍将量增价涨，本案应抓住市场扩容的机会，以快速占领市场为主要开发策略，分享后成长阶段的红