房地产智库www.fdc01.com商业物业招商管理实务前言自2002年以来，我国房地产的开发一直呈快速增长的趋势，不少大城市商业物业的红火经营，也为许多商业房地产开发商提供了复制的动力和获得高额利润的想象空间。同时，北京东方新天地广场、广州天河城、深圳中信城市广场及上海新天地等大型商业项目成功经营的案例，也不失时机地成为各地开发商业物业的催化剂。然而，近五年的时间证明，商业房地产的开发经营并非易事，不少开发商虽然摸着石头过河，可还是呛了不少水，得到的结果是多数商铺销售成功，而项目经营失败。分析其原因，主要是开发商重视商铺的销售，忽略项目的商业运营管理所致。这样的案例随处可见。项目开业之际招商很好，开业不到半年商户就所剩无几。造成这个局面的原因主要有以下几个方面。1商品和服务不适合项目所辐射的有效商圈里的消费群体。2运营管理跟不上要求，如整体推广不力又缺乏技巧。.3储备商户不足，跟不上商铺换租的速度。由此可见，商业物业运营管理包含商业物业定位、商业物业招商和运营管理三个环节，忽视任一环节都可能导致商业物业项目失败。其中，商业物业招商活动是整个换租赁型商业物业开发经营的收益表现形式，是重要的环节，是下一步运营管理的先决条件。商业物业招商活动既要讲究效果，也要注意节约成本。有的项目仅仅需要做一些项目的整体形象的宣传，开发商却投入大量的宣传费用；相反，有的开发商不但不投入适当的宣传费用，有时连招商人员的数量都配备不够，无法支撑庞大的项目要求，这样的项目同样不能成功。如何减少盲目和规避风险，提高商业物业招商的效益，促使商业物业项目成功经营，正是本书所阐述的主要内容和目的。笔者通过多年商业物业的招商策划和管理工作所积累的丰富经验，在借鉴国内同业优秀作品的基础上，较为全面、系统地介绍了商业物业的招商理念、招房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com商策划和招商实施的具体做法，并穿插相关的实际操作案例。本书也可以供大专院校物业管理、房地产经营管理和商业管理等相关专业师生阅读。房地产智库www.fdc01.com2房地产智库www.fdc01.com目录第1章商业物业概述1.1商业物业的属性、类型与特点1.2消费行为分析1.3商业综合体的构成第2章商业业态概述2.1零售业概述2.2批发业概述2.3餐饮业概述2.4休闲娱乐业概述第3章商业物业招商概述3.1商业物业招商的特点3.2招商要点3.3商户租赁心理和行为分析3.4招商营销管理过程第4章招商部门组织结构管理4.1组织结构设计4.2岗位职责描述4.3打造有效的商业物业招商团队第5章招商的基本原则与渠道5.1招商的基本原则5.2招商渠道5.3中小城市如何进行主力店招商房地产智库www.fdc01.com3房地产智库www.fdc01.com第6章市场调查6.1市场调查的内容6.2市场调查原则与步骤6.3市场调查形式第7章招商策划7.1招商策划的提点与作用7.2招商活动策划第8章招商推广8.1招商推广8.2招商广告策略8.3媒体的评价8.4招商现场包装第9章招商现场管理9.1招商中心9.2招商现场管理9.3服务细节第10章招商谈判与合同10.1招商谈判与深度推进10.2招商合同附录：招商实用表格房地产智库www.fdc01.com4房地产智库www.fdc01.com第1章商业物业概述辞海对商业的定义是:商业是指连接工业同农业、城市同农村、生产和消费的桥梁和纽带;其只能是收购、销售、调拔和储存;其任务是为生产和消费服务。而西方学者是这样定义商业的:商业包括所有的交易形式,包含批发业、零售业、进口贸易、转口贸易以及为进行交易而存在的一切服务,如银行、储运业、保险业及相关的中介服务等。前苏联及东欧国家的经济学家则认为,商业是组织消费品的流通行业,但并不包含对外贸易、生产企业销售和生产资料流通等。我国由于受其影响,一直使用类似的划分方法。在我国现行的统计指标体系中,“商业”被“批发餐饮业”所取代,进出口业和商业经纪代理业也包括其中。从行业的结构来看,商业类型有批发业、零售业、进出口业;从投资主体来看,商业类型由买卖型想外延伸为各类经纪代理和交易中介服务机构,如批发市场、商品交易所也被列入商业范畴。商业物业正是这种交易服务机构的平台。商业物业就是指商业房地产开发商(或业主、租赁者)作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台的商业场所。商业物业包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等商业场所;其内容包括策划、招商和日常运营管理;其任务是为生产者(或中间商)和消费者提供交易平台,并为企业获取未来不确定的收益。商业物业有两中说法,即广义和狭义之分。广义的商业物业是指用于商业用途或者具备商业功能的物业,它包含了购物中心、商业街、商场、写字楼、酒店、批发市场等。而狭义的商业物业是指用于商业的物业形式,主要有零售、批发、餐饮、娱乐、休闲等商业业态,他们在开发的模式、经营模式和功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼、酒店等物业类型。房地产智库www.fdc01.com5房地产智库www.fdc01.com1.1商业物业的属性、类型与特点1.1.1商业物业的属性1.经营性商业物业具有经营性。租户付出租金获得商业物业一定期限的经营权,其目的主要是通过商品的服务经营活动获取不确定的利润或进行商品展示。2.公众性商业物业具有公众性。商业物业面向公众服务,为有需要的消费者提供服务。因此,商业物业原则上是向公众开放,虽然也有一些商业企业指定了准入门槛,如麦德龙、山姆会员店等,但只要是会员的消费者,都可以进入店内消费。1.1.2商业物业的类型1.商品流通类物业商品流通类物业是指为了进行商品的流通、销售等经济活动而提供的场所,商品流通类物业又可以分为零售场所、批发市场等类型。2.餐饮休闲娱乐类物业餐饮休闲娱乐类物业是指为了人们提供餐饮、休闲娱乐活动的商业场所。随着现代生活节奏的加快和社会竞争的加剧,人们在紧张工作之外,已经把外出就餐、休闲娱乐当成改善伙食、恢复精力、调节心理的重要放松手段。1.1.3商业物业的特点1.商业物业需要良好的商业氛围商业物业的经营就是吸引消费者。所以,商业物业首先要具备良好的地理位置和便利的交通条件,如是否有便捷的公共交通、足够的停车位,首先免费接送车其次,经营者还要利用市场聚集效应,如通过改成行成成市的商业布局来扩大有效商圈辐射范围;最后,经营者还要利用户外广告、霓红灯饰和巨幅门店来营造营房地产智库www.fdc01.com6房地产智库www.fdc01.com业气氛.,吸引消费者眼球。2.商业物业因保持良好的购物环境良好的购物环境是提高物业出租率的保证之一。许多著名的商业中心和商业街,虽然经营的历史久远,但仍长久不衰,除了其良好的商业信誉外,更为重要的原因之一就是其能不断地更新设施、设备。以保持消费环境的舒适,长期地吸引众多消费者前来购物。3.商业物业具有较高的租赁比例很多商业物业的开发商或管理商把物业的全部或大部出租给中小商户进行经营活动,以收取租金作为投资收益。商业中心、批发市场、专业市场等商业物业绝大多数是出租铺位或摊位。很多开发商建成商业物业后,希望将所有商铺销售出去,而对商铺的租赁不重视,这种做法的后遗症比较严重,容易因为物业产权的过度分散而无法实现统一管理,最终导致商业物业的经营失败。1.2消费行为的分散了解消费者的消费心理,是商业物业招商取得成功的先决条件,这是因为消费者的消费心理将直接影响消费人群的流向。此外,人们在购买不同的商品时,由于其优先选择的商业圈范围不同,造成了经营不同商品的商业物业有效的辐射圈因此而有很大的不同。对消费心理的研究与科学分析有助于招商人员为商业物业引入更合适的商品和品牌,这已成为商业物业招商的重要环节。1.2.1顺路性消费行为人们在购买日常生活必需用品时,如食品、蔬菜、副食品、香烟等,由于对其品种、质量、价格等比较熟悉,一般不愿意花费过多时间去比较、选择,而希望就近购买,需要时能立即买到,因而会顺路购买,这就是顺路性消费行为。家庭就业人口房地产智库www.fdc01.com7房地产智库www.fdc01.com越多、工作越忙,顺路性购买的可能性越大,因为这对于消费者来说,可以节约更多的时间。1.2.2选择性消费行为除直接购买少数生活必需商品外,大多数商品都有一个需要由选择到购买的过程,而且随着商品的价格越高,选择的过程越长,这就是选择性消费行为。例如,人们在购买服装、皮鞋、床上用品时,由于该类商品使用周期稍长,消费者比较注重其品种、样式、花色,而且往往在购买前都愿意花时间去挑选、比较,直到寻找到自己满意的商品才决定购买。1.2.3聚心性消费行为聚心性消费行为是指人们在消费时,对其某些贵重商品的购买或服务的消费将优先选择在大型商业中心或其他合适的商业场所的行为心理。对于某些高档商品,如电脑、彩电、数码相机等,因其价格高和长期使用等原因,消费者在选购时更重视厂家、牌号和维修服务保证等因素。因此,他们更加相信具有良好声誉的名牌店和专营店,即便能在附近的商店购买,为了选择和比较或者为了获得更好的售后服务,消费者往往不惜花时间和路程,优先选择到本地区知名的大型商业中心或专营店云集的商业一条街购买,这就是聚心性消费行为,这种消费方式的最终结果是把消费者吸引到商业设施比较密集、内容较全面、档次较高的市中心商业区来,另外一种消费则相反,比如娱乐休闲活动,很多消费者更愿意到远一些的商业场所消费。1.2.4多元消费的消费行为逛商店的目的可能有多方面,除了要满足物质消费外,还要满足精神消费,有些人戏称这一类消费为“血拼”。例如,在消费的过程中,