远洋地产市场运作秘笈2010年10月6日wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟说在前面触动——房地产商为什么会遭到社会各界的反对我们的目标到底是什么反思——我们为什么不能卖更便宜的房子我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变——如何转变形象和寻求突破品牌定位与产品定位如何进行wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2一、六个操盘策略七、开盘描述法二、六个转变八、新开盘如何热销三、树立营销目标九、市场人员的对接四、强化产品定位十、利用远洋会五、树立核心十一、主要歪招六、营销计划的制定十二、体会wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟3一、六个操盘策略树立清晰的目标树立江湖地位——开盘树立核心记忆点——让客户来树立核心卖点——让客户买营销——给客户一个买的理由营销系统的完善——带有策略的计划比什么都重要wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟4二、六个操盘转变1、定位。（售前）2、价格。（开盘、新推或在售）3、配置。（售前、售中）4、时机。（开盘时机）5、客户积累。（工作方法）6、开盘准备。（体验式营销）wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟5三、树立营销的目标1、经济目标：毛利率、IRR、净利率。2、经营目标：均价、销售速度。关键指标3、销售目标。来电量、来访量、客户积累数量、4、推广目标：费效比。消化率、推广费预算、首次到访成本。费效比=投入/来访5、开盘目标：时间、效益、品质。6、清盘目标：时间。附表六推广效财务成本、人工、行政费用往往高于利润果评估表。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟6四、准确的产品定位（1）经典户型的运用，从而引导客户认识自己的需求。（2）定位要窄、要坚决、要学会放弃。（3）大盘分期定位。我们共有四次定位机会（4）产品的定位:要结合客户的重点而提供相应卖点；有时候客户的重点并不一定是房子本身。（5）定位时不要把服务和品牌考虑进去。（现在越来越多的一线公司将产品的定位能力设定为公司的核心竞争力。）wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟7我们定位的方法：（1）成立定位小组，为以后的工作打好基础。（2）用地价值分析。（3）寻找对标项目，并充分分析。（4）做加减法无法计算价值的卖点没有价值（。5）塑造核心卖点。要结合客户的重点需求提供相应卖点。（6）“运用附加价值定位法”创造附加价值。（7）制定销售计划。一定是先有定位后有计划（8）建立营销体系。。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟8我们的附加价值定位法：（1）附加价值决定其利润。尤其是那些你有别人没有的附近价值（2）分析规定动作的种类与档次。①竞争激烈而且创新有限。②易于复制。③但又不可缺少并不可失误。（3）上游附加价值。上游附近价值是定位的核心①高新技术的唯一或率先使用。②规划设计中的技术含量和对配套的研究。③定位中的大胆投入。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟9附加价值定位法：（3）下游附加价值。①产品包装。②销售手段。③服务细节。许多项目的附加价值不能（4）针对附加价值的包装。成为竞争力，问题往往出在营销策划上。（5）创造核心记忆力。（6）创造核心卖点。(附加价值的成功往往预示着项目的成功。)wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟10众多附加众多附加价值，价值，我们有我们有哪些？哪些？可以通过炒区域提升客户对项目的价值判断，但由于周边缺乏同档次项目的联动，炒作出一个新的价值板块，炒价格成为我们的“杀手锏”！1、低价入市：远洋.沁山水。2、靠产品：远洋一方、远洋公馆、远洋城从目前的产品配置来看，我们没有太多的优势。3、创新：远洋万和城平台景观设计是个亮点，但还要细节支持。4、营销：远洋一方、远洋沁山水5、差异化包装：1、超定位卖场：卖2万的房子，要做出4万的感觉；（1）另类风：红星海世界观2、体验式卖场：体现出景观园林优势和特点；（2）售楼处营造：所有项目3、多媒体卖场：声光电立体突围，点亮北四环！wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟11众多附加众多附加价值，价值，1、项目紧临北四环，具备做地标性构筑我们有我们有哪些？哪些？物的条件。2、户外政策的限制，要求我们充分利用临路的围挡、外立面。6、地标性参考：万和城、远洋国际中心3、精神堡垒。7、大胆投入：远洋天地、远洋万和城与芳草地小学1、联手知名学校、幼儿园。2、园林、室内设计：国际大师担纲。远洋沁山水、远洋城与景山学校3、知名品牌物业管理、会所管理。8、品牌借势：凯晨广场的SOM设计4、公建区全球招标。5、商业引入国际知名品牌。红星海世界观的洲际酒店9、产品创新：LOFT、偷面积在竞争激烈的区域，避免涉及价格、品牌等敏感话题，走出一招制敌的战略。寻找一个其他项目不可能实现的条件言，可以让本项目在短10、利用景观条件：远洋一方时间内引爆市场！wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟12五、树立核心1、核心卖点。倾公司力量增加的附加价值2、核心记忆点。可传递的记忆点为核心记忆点3、核心技术。可给客户的使用带来价值的技术4、核心服务技巧。细节向所有可学习的对象学习最、第一、唯一、首次、某领域最好的、比某某还要好wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟13创新高效的营销推广手法——树立项目品牌形象树立核心记忆点——让客户来树立核心卖点——让客户买树立营销地位——给客户一个买的理由树立主流产品开发商的江湖地位——让客户信任圈层营销（开盘的成功往往是核心卖点的成功。）wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟14六、营销计划的制定“集中我们的精力制定市场营销计划”“没有好的策略与计划不可能有成功的营销”wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟15销售有两个作者“计划者”与“将计划实现者”wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟16销售是一件有计划的工作计划是一件思考的工作思考是一件琢磨事件的工作事件是策划并琢磨人与人之间传播的工作营销工作就是由一件件事串成的我们的工具不是给客户的，而是给客户朋友的wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟17销售计划的误区1、以开发节点计划作为销售计划。2、销售计划只有销售部门知道。3、计划不考虑外部条件的变化。4、一招鲜吃遍天。5、销售计划与广告推广计划是一个。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟182、销售计划的目标与顺序从众多个层面上进行多方面的研究开发进度客户积累卖场条件而最后归纳成一个点/一个结论/物料准备一个方向/一个计划wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟19最终结论是时间节点计划公司上下共同遵守的计划创造出事件的计划利用好媒体，让事件利用好产品，让产品利用好节点，让产品事前、事后都发挥作变成说话的工具，变变成说话的工具，变用。由其是发挥网络成活动的主题。成活动的主题。媒体的作用。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟203、制定计划的基本法则5个层面的基本法则:目标的变化导致计划的变化整合分析树立目标制造事件、树立形象方案及策略的拟定协调武器展示监控常规武器：核武器：评估区域炒作、现场包装产品优化、品牌联动wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟214、计划的基本法则——树立目标在开始任何计划之前，要设立长、中、短三级目标。当计划者充完成了整个计划，决策者应当对整体市场有了一个非常清晰的了解，现在就到了整个策划过程的另一个阶段——必须树立并确定的目标。目标确定，就意味着项目在未来的日子里将要为达到目标而工作。当然如前说述，在确立目标的同时也要周期性的考虑到企业的强势弱势，机遇，客观环境因素，及所能预测到的问题。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟225、案例——概括一个开盘计划的思路熟悉块土地核心竞争力给产品一个描述酵母客户价格、位置、产品、核心卖点为产品找一个通过案名、logo和一句话低开高走没有竞争的市场告诉消费者：我是谁传播体验式销售亮相找钥匙有效传播和市场和你之间营造舒适的消费环境低成本传播——客户之间的传播给消费者一个总有一扇关着的门。造个梦给客户体面的理由开盘描述发现问题重新计划开盘计划二次开盘在不改变目标的前提市场出现大变化而导制造短期的供需倒挂下解决问题致目标的变化难度往往大于第一次wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟23七、营销计划的14招wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟24招术之一——产品与品牌的定位市场工作是单兵作战作为产品本身，我们更为了解其自身价值、性能与用途。所以如果需要广告代理帮忙拟定广告的策略，就该避免广告代理来帮产品/品牌做定位。此时应直接把定位告诉他们。如果要进行定位的推敲，是应该在与自己的研发等部门沟通的基础上，充分了解产品的开发过程、消费群等等，才限定产品的定位。再把自己要求的推广、宣传简报等工作与广告代理商进行交流。以防产品特性的广告宣传方向偏离轨道，充分起到一个主导的作用。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟