广告文案创作原理李宗诚著陕西人民出版社目录前言第一章广告文案本质特征论第一节广告文案的概念辨正一对广告文案的不同解释二广义说和狭义说评析三广告文案概念的界定第二节广告文案的基本特性一商业性二独创性三趣味性四灵活性五媒体性第二章广告文案结构形式论第一节广告文案结构的基本特点一要素性二适宜性三包容性第二节广告语一广告语的概念二广告语的内容三广告语的特征四广告语的作用地位五广告语的类型第三节标题一标题的概念二标题的内容三标题的特性四标题的作用五标题的类型第四节广告正文和随文一广告正文的概念二广告正文的特征三广告正文的类型四随文第三章广告文案创意构思论第一节广告文案创意的基本内涵一创意的含义二广告文案创意的特征第二节广告文案创意构思的基本内容一主题创意二意象创意三诉求创意第三节广告文案创意的思维方法一创造性思维方法的类型二广告文案创意常见的方法技巧三广告文案撰写者创造性思维的训练第四章广告文案语言艺术论第一节广告文案语言的本质特征一广告文案语言的性质二广告文案语言的基本特点三广告文案语言的语用规则四广告文案语言的语体种类第二节广告文案语言的建构要素一广告文案语言的词语运用特点二广告文案语言中句式运用的特征三广告文案语言中音律的运用特征第三节广告文案语言的修辞技巧一比喻二比拟三借代引用和仿拟四双关五对偶六排比七反复和层递八顶真和回环九夸张第四节广告文案语言的美学风格一豪放与婉约二质朴与华丽三警策与幽默第五章广告文案媒体类型论第一节广告媒体与广告文案的分类一广告媒体的概念与功能二广告媒体的类型三广告媒体对广告文案的影响四广告文案的媒体分类第二节报纸广告文案的创作一报纸广告的特点二报纸广告文案的特点三报纸广告文案的创作技巧第三节杂志广告文案的创作一杂志广告的特点二杂志广告文案的特点三杂志广告文案的创作技巧第四节电视广告文案的创作一电视广告的特点二电视广告文案的特点三电视广告文案的创作技巧第五节广播广告文案的创作一广播广告的特点二广播广告文案的特点三广播广告文案的创作技巧第六节网络广告文案的创作一网络广告的特点二网络广告的类型三网络广告文案的创作要求第六章广告文案信息类型论第一节商品信息类广告文案的创作一非耐用消费品广告文案二耐用消费品广告文案第二节服务信息类广告文案的创作一餐饮服务广告文案二交通运输服务广告文案三金融保险服务广告文案四通讯服务广告文案五咨询广告服务广告文案六旅游服务广告文案七娱乐休闲服务广告文案第三节企业形象广告文案的创作一企业的规模和地位二企业的品牌三企业的实力四企业的理念第四节公益广告文案的创作一社会公德公益广告二环境和资源保护公益广告三交通安全公益广告四健康卫生公益广告五人口与计划生育公益广告后记前言在广告运作的流程中广告文案的创作是一个非常关键的环节它不仅是广告作品必不可少的组成部分而且是表现广告创意实现广告信息有效传播的重要符号形式但目前在国内的广告研究领域有关广告文案创作理论的探讨却还是一个相对薄弱的环节这非常不利于本土广告整体水平的提高因此开展对广告文案的深入研究有着学术上的必要性另一方面近年来随着中国经济的崛起本土广告获得了突飞猛进的发展虽然和世界广告相比较还有一定的差距但在广告实践和广告创作方面却已经有了大量的自身积累并且涌现出了许多优秀的广告作品这就为总结本土广告文案的创作提供了一定的资料基础正是基于以上两点本书试图从理论上对广告文案创作规律进行系统的探讨本书的理论框架大体上是这样设置的首先从本体论上讨论广告文案的本质特征其次从结构论上研究广告文案的构成要素再次从过程论上归纳广告文案的构思方法接下来从语言论上论述广告文案的建构规则最后从媒体论和信息论上阐释广告文案的各种体式类型这个逻辑框架一方面是考虑到广告文案作为一种文本形式写作文体的静态特点另一方面考虑到广告文案创作活动作为广告运动过程中的一个环节的动态规律将两者结合在一起就形成了本书的体例作为传播文本的广告文案其核心问题是语言问题这是我们对广告文案创作思考的又一理论基点因此在本书中语言论是我们讨论的重点在第四章中我们用了大量的篇幅探讨广告文案语言的建构在其他各章节中也不断涉及到语言问题并且本书中我们还有意识地引用了大量的优秀广告文案案例意图也是为了使读者对广告文案的语言材料能有一个感性的认识以学以致用本书的写作目的主要有两个一是期望能使广告文案创作理论进一步系统化二是希望能对当前的广告文案创作实践有参考意义至于能否实现目的笔者不敢自信还有待于专家学者和读者朋友们批评鉴正第一章广告文案