房地产智库www.fdc01.com系统性营销方式初探房地产智库www.fdc01.com定义阐述方法流程案例说明系统性营销方式初探???房地产智库www.fdc01.com营销的定义根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品售出给需要的客户。在销售过程中保证客户真实需求成为企业运营中心。系统性营销的定义以目标客户重要需求为贯穿始终的价值核心，来组织产品实现、售出。??“”——“”——定义阐述房地产智库www.fdc01.com维度系统性营销定义以目标客户重要需求为贯穿始终的价值核心，来组织产品实现、售出并产生溢价目标1、从客户需求出发，降低运营风险；2、情感式呈现客户需求，体验中感染客户，争取溢价可能；核心满足客户重要需求的价值核心营销的定义根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品售出给需要的客户。在销售过程中保证客户真实需求成为企业运营中心。系统性营销的定义以目标客户重要需求为贯穿始终的价值核心，来组织产品实现、售出。??“”——“”——定义阐述房地产智库www.fdc01.com目标客户诉求：我想买一个操作简单的洗碗机，如果带消毒功就更好。我喜欢白色的，我的预算是500元左右A公司广告推广挑战专业消毒柜的洗碗机！B公司洗碗机硬件参数：洗碗技术科学，操作简单、傻瓜式按键、干净保证、科学节水；带一般消毒功能；颜色可选；550元/台A公司洗碗机硬件参数：传统技术，操作复杂；消毒功能可媲美专业消毒柜；单一颜色；500元/每台B公司广告推广最省心，傻瓜式操作简单洗碗机！C公司广告推广最尖端科技、消毒功能强大洗碗机中的战斗机！C公司洗碗机硬件参数：洗碗机操作科学、简单、人性；洗碗功能完美；消毒功能强大；颜色多选；渠道方便1000元/每台A公司服务：不可试用B公司服务：提供样机操作试用C公司服务：提供样机试用假如遇到这种情况对应目标客户需求并提供体验服务式的产品将是客户的第一选择！??……定义阐述房地产智库www.fdc01.com房地产系统性营销逻辑流程图目标客户需求核心价值产品实现营销?方法流程房地产智库www.fdc01.com土地属性：通过对土地品类的判断，穷尽目标客户类型的选择；市场选择：通过对板块市场分析，分析客户来源、主流客户，进一步缩小目标客户范围；运营目标：明确项目在公司运营目标的角色，如现金牛走量？明星项目利润？最后锁定目标客户；方法：在分析土地属性、市场选择及竞争的基础上，结合公司的运营目标，为项目定位，选择和锁定目标客户！市场选择土地属性运营目标????方法流程锁定目标客户——房地产智库www.fdc01.com（居住）（支付能力）商务人士投资单房（25—35平米）一房（35－45平米）高层#海晟名苑顶级商务人士投资大户型：有高端倾向二房（160-170平米）三房（180-200平米）高层#北京US联邦公寓110%孩子三代35－45岁改善四房（180—220平米）小高层高层#大家庭生活240%后小太阳40-45岁改善三房（150－180平米）小高层高层#功能完善340%小太阳35-39岁改善三房（150－180平米）小高层高层#凸显主人功能410%老年一代45-50岁空巢二房（100－120平米）小高层高层#凸显自我功能170%青年之家25－35岁栖居一房（30－50平米）二房（65－80平米）高层#功能紧凑215%青年持家25－30岁栖居三房（80－90平米）高层#功能紧凑315%小小太阳30－35岁栖居三房（80－90平米）高层#功能紧凑110%孩子三代35－45岁改善四房（150－190平米）四房（200—240平米）情景洋房TownHouse#享受功能三房（130－150平米）情景洋房#三房（180—200平米）TownHouse#三房（130－150平米）情景洋房#三房（180—200平米）TownHouse#45%老年一代45-50岁空巢二房（90－100平米）#凸显自我功能55%青年持家30-35岁改善三房（110－130平米）#注重父母630%小小太阳30-35岁改善三房（110－130平米）#功能合理50%青年之家25－35岁栖居二房（75－85平米）#功能实用20%小小太阳25-30岁栖居二房（75－85平米）#功能实用10%青年持家25－30岁栖居三房（90－110平米）#功能实用10%孩子三代25-30岁栖居三房（90－110平米）#功能实用10%老年一代45岁以上空巢二房（75－85平米）#功能实用150%孩子三代35－45岁空巢三房（200—240平米）TownHouse#资源拥有250%后小太阳35－45岁改善一房两房（50-90平米）情景多层#资源拥有位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源#资源占有俊园位于郊区,占有稀缺景观资源#资源占有十七英里G2：35－50G3：25－35C：35－45T1：25－35；45以上价格务实商务服务1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）1）有自然资源2）距离城市较远,但有快速道路可达3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住20%销售价格在市区均价2倍以上1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3)商业价值高4）居住价值一般——————小太阳注重工作便利,关注产品服务及品质1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远2）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决4）要有小区环境5）地块条件通常只有三通（水电路）追求舒适居住低总价优势上海假日风景一二期深圳四季花城一到五期水晶城西山庭院成都金色武汉C8-B8成都加州湾1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般——杭州良渚深圳东海岸——多层小高层高层追求居住改善和品质多层小高层2高——改善——改善情趣功能炫耀展示****35－39岁40－45岁后小太阳30%3价值排序比例家庭生命周期客户特征年龄购买动机主力户型产品类型产品编号产品核心价值点（城市豪宅）（郊区豪宅）（城郊改善）（城市改善）（城市栖居）(郊区住宅)注：1.黄底色列由一线公司根据各城市具体情况填写，其余各列不能变动；2.带“*”格无须填写；3.带“#”格由一线公司根据具体情况填写；4.带“-”格内容尚在研究中；5.F列“价值排序”指的是客户支付能力的排序；6.G列“比例”指的是市场上这几类重点客户之间的相对比例关系；7.J列购买动机中，有四个动机的备选项，分别是“投资”、“栖居”、“改善”、“空巢”。其中“投资”指的是客户出于非自住、而将房屋作为短期或长期投资商品目的的购买动机；“栖居”指的是出于满足刚性需求而产生的购买动因；“改善”指的是为了满足居住舒适性而产生的购买动机；“空巢”指的是由于家庭成员减少、成为单核心家庭之后，为了更满足核心成员的舒适性居住而产生的购买动机。8.对于G1的描述，可以增加列进行更详细的描述。客户细分客户选择（郊区栖居）（郊区享受）（商务住宅）万科XX汇、万科XX阁、万客XX苑、万科XX工房万科XXX城万科X路X号万科金XXX——以资源命名万科XXX园ABCDEFGHIJKLMNOP四季核心价值产品主力细分客户构成产品系列品类土地属性项目命名结构典型项目（第二居所）考虑父母养老或休闲(城郊住宅)(城市住宅)（第一居所）TOP1TOP2CG2G3T1T2G1低价格舒适居住城花高档便捷的城市生活金色舒适居住占有稀缺资源工具：土地：产品品类，穷尽客户选择方法流程锁定目标客户——房地产智库www.fdc01.com市场背景及趋势宏观中观板块市场片区市场微观典型项目存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析板块/片区：供需结构/存销比/去化速度典型项目：选择标准/基本情况/产品力/市场表现工具：市场：宏观判断市场容量、中观、微观市场判断主流客户来源??????方法流程锁定目标客户——房地产智库www.fdc01.com明星产品：市场有品牌标杆影响，以品牌、利润为导向，客户选择偏向有社会话语权、能产生一定影响力的客户；现金牛产品：以快速走量为导向、客户选择偏向片区最主流客户；瘦狗产品：以成本控制为导向，控制总价；工具：运营目标?方法流程锁定目标客户——婴儿潮一代老年之家孩子三代←巢空主流市场客户分布家庭生命周期年龄（岁）T2CT1←末70’s善改TOP←后80:G2青年持家G3业置次首T1青年之家小小太阳小太阳后小太阳中年之家根据购买力分类：务实之家、主流客户、类TOP5560253035404550方法流程锁定目标客户——锁定目标客户结论：生命周期、支付能力、房屋价值观?房地产智库www.fdc01.com市场选择运营目标城市别墅客户城市高端再改类客户土地属性城市别墅客户城市高端再改类客户城市首次改善类城市首置客户城市别墅客户（次主流）城市高端再改类客户（次主流）城市首置客户（主流）城市首次改善类（主流）高端品牌、利润导向第五园七期案例分享?方法流程锁定目标客户——房地产智库www.fdc01.com客户需求竞品价值核心价值建立资料来源：*房地产系统性营销逻辑流程图?方法流程核心价值建立——房地产智库www.fdc01.com客户访谈筛选样本样本配额客户来源生命周期支付能力其他特征房屋价值观样本筛选条件项目定位工具：筛选客户样本?方法流程核心价值建立——房地产智库www.fdc01.com支付能力和支付意愿客户对房子