wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2010星耀五洲再次策略沟通案黑弧奥美北京公司2010.6.8wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟本次提案纲要：PART1:回顾星耀PART2:2010，面临的挑战PART3:苛政之下的突变与突围PART4:区域火拼，世界级火器开路PART5:“言证世界大同”360应战之策PART6:广告视觉表现wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟200820092010回顾星耀PART1wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟初涉江湖扬名立万体验未果2008什么都说了，却没有多少记忆的处子秀2009，烙下世界“奇迹”的品牌印记2010，中断了的“世界体验之旅”wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2010面临的挑战PART2wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟盘整货量3434252570亿40亿巨幅排货年度可售产品分为三大类：高层、别墅、商业，其中200-400万的别墅为重点产品wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟排布货源挑战大跨度多元产品线共推欧亚精装高层54套联排黄雄溪作品（高层）161-162欧亚经济型别墅北美高层米克尔森庄园北美会所/大面积独栋wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟非常任务成全不可能在销售方面至5月20日至；上半年销售不足10个亿，主要以消化欧亚高层为主；距年初预判销售25亿差之甚远要完成全年计划销售40个亿的目标，几乎是不可能的任务。核心应对：新政围剿、区域井喷wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟逾越鸿沟进入新政四个必须应对时的代挑战如何突围严打之政？如何应对区域井喷的市场稀释？如何实现没有实景体验的体验年？如何解决不同区间产品、不同人群利益的吸引？wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟苛政之下的突变与突围PART3www.fdc01.com房市金碟新政治观点……www.fdc01.com房市金碟大大势势观研研判判2010201020102010新政之下新政之下新政之下新政之下新政猛于虎110？1月月10日：日：国国十一十一条条？22月月2121日：北京版日：北京版““国国1111条条33月月1010日：日：国国土部土部““1919条条””33月月1818日日:78:78家央企退出家央企退出楼楼市市44月月1414日：二套房日：二套房贷贷新政威力空前新政威力空前44月月1717日：新“国十条”史上最严厉日：新“国十条”史上最严厉44月月3030日：“京十二条”严上加严日：“京十二条”严上加严……………………www.fdc01.com房市金碟中国经济的波动正是来自于政策的多变，短期政策必然导致的是短期的市场反映。就像中国的股市波动多数不在于企业的基本面，而在于政策的导向。——任志强政策决定拿地，政策决定规划，政策决定信贷，政策决定购买力……本质上，中国地产市场仍是政策性市场。www.fdc01.com房市金碟当别人恐慌时，我们需冷静。调控后的楼市在可预计的未来，将主要呈现以下四种态势：长阴长阴无大跌无大跌量价不量价不齐飞齐飞两级两级再分化再分化严严政政难难久治久治www.fdc01.com房市金碟长阴长阴无大跌无大跌大跌者，跌幅达50%或以上也。新政并不能改变中国房地产市场求大于供的结构，因此，正如各方预期，新政之下房价下调幅度应在30%以内，而不会出现过大的跌价。此调控的持续期会长于08政策调控。量价不量价不齐飞齐飞新政后，房价逐渐向合理区间回归，高溢价与高销量不会同时出现。潘石屹说：“跌价是中国楼市唯一的选择”。鱼还是熊掌，开发商还需择其善者而从之。两极两极再分化再分化新政限制了改善型和投机型置业，力挺首置型刚需。而保值型及长线投资型置业由于资金充裕，受到新政冲击的程度较小。因此，调整后，中国地产市场将愈加趋于两极化。严严政政难难久治久治一者，政策是好的，但贯彻实施的力度是难以把控的。08大力调控后，09楼市的峰值正是虎头蛇尾的先例。二者，上有政策下有对策，中国人民的智慧是无穷的。目前市场上已经出现了各种各样的高招来应对新政。www.fdc01.com房市金碟需求需求需求需求观研研研研判判判判2010201020102010新政之下新政之下新政之下新政之下新政之下，我们强调要更关注其中六种需求首置首置刚刚性型需求性型需求刚刚性改善型需求性改善型需求资资源源占占有型需求有型需求长线长线投投资资型需求型需求抵御通抵御通胀胀型需求型需求抄底抄底投机型需求投机型需求www.fdc01.com房市金碟首置首置刚刚性型需求性型需求新政出台的目的就在于遏制投机性置业，回归居住属性本身，从而更大程度的满足刚性居住需求。新政细则规定，未有一年纳税或社保证明，不能办理贷款。投机需求被强力打压，自住性需求被政策扶持，首置刚性型需求作为刚性居住需求的主体，不会因新政而被削弱。对于这部分客群而言，新政意味着更多的购房可能性和机会。刚刚性改善型需求性改善型需求改善型需求中刚性改善，因收入发生变化?家庭结构变化需要，居住条件、居住形式的改善?基本不会被削弱；弹性改善，非必须型居住质量提升，观望重。资资源源占占有型需求有型需求新政之下，资源占有型需求基本不会被削弱。原因很简单，以资源占有为置业目的的客群不差钱！此时，他们会去占有、去收藏城市中心属性，稀缺、独特的地产资源作为主要的置业行动。www.fdc01.com房市金碟长线长线投投资资型需求型需求新政主要打击对象是短线投机炒房者，因而长线投资行为受新政影响不大；长线投资客大多属于非价格敏感型客群，他们很可能行至水穷，坐看云起，成为市场复苏时的首批抄底者抵御通抵御通胀胀型需求型需求此类需求之存在，原因有三：?中国传统的土地观念：以末致富，以本守之?投资渠道有限：目前中国的投资渠道无外乎金融、黄金、收藏和房地产几类，而此中房地产市场最为稳健?土地的保值性：土地的价值属性决定了其保值性。——抵御通胀型需求与价值而非价格关联，因此在新政之下不会剧烈缩水。抄底抄底投机型需求投机型需求大跌局势也会激发谷底之后高涨势能。相当多的投资型客群，自认为是投资专家，经过08地产调控洗礼之后，有了08抗体经验，在今天情势之下，表面冷静理智，内心跃跃欲试，他们随时都在密切观注地产政策及市场变化，随时准备，在他们认为可以抄底的时机，重新杀入楼市出手抄底。www.fdc01.com房市金碟动动向向观研研判判20102010新政之下新政之下同时，我们还应注意四种市场动向商商住逆住逆动动洼洼地地效效应应核心核心涅槃涅槃理性回理性回流流www.fdc01.com房市金碟商商住逆住逆动动——商——商业写业写字字楼楼地地产产可能可能抬抬头头新政后，住宅地产变现能力减弱，同时，商业写字楼地产不在调控范围。受新政打击后的一批资金需要寻找新去向调整后，商业项目、写字楼项目及综合体项目可能成为市场新热点注注：：经过经过0808调调控，控，例例如如张宝张宝全全诸诸多多开发开发商，也商，也已已进进入商入商业业和和写写字字楼楼地地产产域。域。www.fdc01.com房市金碟洼洼地地效效应应——二三——二三线线城城市空市空间间广广阔阔目前北京、上海、深圳、广州等一线大城市房地产租售比普遍过高，以北京通州为例，目前这里的商品房租售比甚至已经飙升到1:1200，而一般二线城市多为1:200—1:300，尚在合理的范围内。可见，房地产泡沫主要集中在一线大城市。新政之下，一线城市房价可能震荡较大，二线城市房价波动幅度比较小，而三线城市房价将比较稳定。www.fdc01.com房市金碟核心核心涅槃涅槃————城城市中心价市中心价格格坚坚挺挺在以往每次调整之后，市中心楼市都会迅速回温。以日本东京为例，金融危机之际，东京周边楼市整体崩盘，而中心区域价格不降反升。价格回归价值的过程中，城市核心区域的高价值地段可能不受影响，甚至看涨。www.fdc01.com房市金碟理性回理性回流流——部分——部分离离场资场资金可能理性回金可能理性回流流经历了08调控的大风大浪之后，地产市场各方都对政策和市场有了更为理性的认识。于是出现了“08抗体”。理性08抗体沉稳抄底在最初的恐慌性离场之后，部分资金将会在理性的主导下回流。注：08抗体----08地产调控，地产全行业经历恐慌、悲观、回暖和高涨的阶段，已经具备了地产政策调控操盘经验。www.fdc01.com房市金碟新政治局面……www.fdc01.com房市金碟全全国国察宏宏观观2010201020102010新政之下新政之下新政之下新政之下来自全国的变化五一新政后一手房市场，据中原统计数据显示，各地新房市场成交量大幅下降。其中沪、津、渝、汉四地环比降幅3~5成。一线城市除北京外，其余三市成交量已跌至2009年来最低位。深圳新房市场整体大幅萎缩，2万余平方米的周成交量已接近两年来最低水平；近期，自恒大公司宣布全国40个在售楼盘全线八五折促销以来，一线城市新盘大多采取降低预期入市，并有部分城市（如深圳）已经出现了降价项目，但绝大多数开发商仍按兵不动。五一新政后二手房市场，据中原统计数据显示，政策出台一周，北京、上海、深圳三地二手住宅市场新增客源量降幅分别达到80%、40%和80%；五大城市成交量环比分别下跌32%、49%、13%、60%和27%，其中沪深两市下滑幅度最大。“五一”长假期间，各地二手住宅市场成交