品类营销管理1www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库目录0前言恒大实施品类营销管理意义。1什么是品类营销管理？2恒大为什么要做品类营销管理?3恒大品类营销管理做些什么？2www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库0前言恒大实施品类营销管理意义1什么是品类营销管理？2恒大为什么要做品类营销管理?3恒大品类营销管理做些什么？3www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库前言。?核心思想?最终目标?工作步骤4www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库前言。恒大实施品类营销管理的核心思想?是引发恒大营销观念走向蓝海的尝试。在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下，品类营销管理可以使恒大在全国快速扩张的过程中以品类错位的手段超越当地同质化竞争，最大程度发挥自身“精品特色”形成独特的竞争壁垒，积极运用规模效应，持续保持竞争优势。?是实现恒大品牌战略趋向理性的实践。表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类之后，才会选择该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考，用品牌表达”。品牌的真正力量来自于与某个品类形成牢固的关系。?是推动恒大全国竞争格局优化的创新。在日趋成熟稳定的房地产市场，要想获得新的增长机会就必须进行创新。品类创新是一种全新的竞争方式，尤其对于快速成长的企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场空间，并由此改变竞争格局。5www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库前言。恒大实施品类营销管理的最终目标?通过规范的营销执行规避快速扩张中可能出现的营销短板。?通过系统的营销管理全面提升营销管理效率,确保全国年度营销目标实现。6www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库前言。恒大实施品类营销管理的工作步骤?2008年02月基础版：形成初步版本，确保全国通用。?2008年06月调整版：结合实际使用，去芜存精优化。?2008年11月完整版：年度应用总结，标准生成固化。7www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库0前言恒大实施品类营销管理意义1什么是品类营销管理？2恒大为什么要做品类营销管理?3恒大品类营销管理做些什么？8www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库什么是品类营销管理？?广义理解?狭义理解?万科的经验9www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库广义理解。关键术语的定义术语定义特征国际知名的AC尼尔森调查公司从销售管理角度对品类的定义品类概念的形成与消费者的需求息息相关基于对消费者需求驱动和购买行为的理解品类基于此成为区隔产品类型的标准并与消费者的感知有关用以确定产品组成的小组和类别品类管理可以理解为核心的零售管理品类品类管理是ECR（高效消费者回应）重要策略之一从实施的角度来讲管理是扩大需求，最大化商品资源的主要手段也可以理解为品类管理就是充分地利用数据进行更好的营销决策品类注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质品类营销是市场营销中最根本的创新强调以品类导向来发展品牌和营销创建一个全新的品类营销以主导一个品类为品牌发展的目标是创建品牌的有效方法之一10www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库广义理解。品类与品牌品牌品类品牌消费者心目中代表品类的名字。品类丰富品牌价值的产品实体。品牌无法脱离品类而孤立存在，两者必须牢牢锁定在一起。打造品牌的实质，就是锁定品牌与品类之间的内在关系。11www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库广义理解。品类与品牌品牌名称品牌区隔客户性质合约客户青少年细分市场大众市场本地细分市场品牌描述生命周期成熟期成长期成长－成熟期成长－调控期品牌驱动尊贵，服务时尚，业务方便，资费实惠，地域品牌价值观未来在我手中－我能我的地盘听我的轻松由我实惠为大家ARPU值中高端中低端底端中低端忠诚度硬捆绑软捆绑无捆绑无捆绑客户价值收入38.10%19.60%29.10%12.70%客户数10.4%25.8%52.4%11.4%ARPU值294元111元71元112元特定人群品牌和合约战略地位客户根基和形象旗舰新增与市场份额基础市场调节器客户储备池12www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库广义理解。品类营销管理的三大原则消费者第一原则细分原则创新原则要弄清消费者的真正需求，企业要考虑的就是如何锁从某种意义上讲，每个品类搞清楚消费者到底要什么定自己最核心的客户群，而只有一次持续发展的机会，这最核心的客户群正是市场因此，企业要给予品类持续通过洞察分析，发现消费者细分的结果，细分的需求正的投入，在达到目标前，保的现有需求，挖掘和引导消是消费的动因所在。持持续创新。费者潜在需求。13www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库广义理解。品类营销管理的四个关键品牌是消费者心目中代表品类的名字开创一个新品类创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。建立新的品类，就应该使用新的品牌冠以独立的品牌如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话使用原有的品牌就是从负数开始界定合适的对手营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类界定了品类的“敌人”，也确定了生意的来源一旦开创了一个新品类推广品类涵品牌营销推广就围绕新品类展开14www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库广义理解。品类营销管理的发展态势■1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。■2004年，里斯与劳拉·里斯推出打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。■品类营销管理，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。■近年来，品类营销管理已经跳脱原有的消费品营销范畴，而是向更多的领域拓展，包括：汽车、通讯等，其中房地产的品类营销管理也处于蓄势待发阶段。15www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库狭义理解。房地产品类营销管理的定义术语定义和解释房地产以土地属性为基，产品核心价值为本，与客户的需求紧密联系形成以客户为导向的房地产生产逻辑品类因此而形成的小组和分类称为“房地产品类”房地产房地产品类管理是以品类为管理目标以客户价值和生命周期是品类管理的最重要依据品类管理形成与品类相匹配的价值体系房地产房地产品类营销，强调以品类为导向来发展房地产品牌和营销以主导一个或多个品类为品牌发展的目标品类营销实现品类、品牌的双赢16www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库万科的经验。万科为什么领先？产品客户■年度销售额领先土地市场2007年实现销售金额合计523.6亿元人民币，位列中国第一。■资产周转率领先2006年万科的总资产周转率是0.56，而行业平均水平是0.32。万科的开发周转速度一般比行业平均水平高出一倍以上。■管理能力领先不断提高产品的创新能力，变革生产模式，推进整个企业的标准化、工业化开发建设进程，加快项目周转运营节奏，充分利用周转速度和规模效应，提高人力资源和资金利用效率，强化市场控制力和品牌影响力。17www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库万科的经验。万科用什么方法保持领先？万科未来3年目标：从百亿级开发企业，走向千亿级开发企业用“品类营销管理”＋”住宅产业化”两条腿走路■系统开展品类营销管理■住宅产业化根据市场、客户、产品三大纬度界定四大主全国大力推行住宅工业化标准，通过施工要品类和八大细分品类，针对品类展开系统环节的工业化管理缩短项目开发周期，通化的营销管理，开中国房地产品类营销管理过产品工业化标准提高住宅建造品质，通18www.fdc01.com之先河。房地产智库过规模化运营降低建造成本。万科的经验。万科的品类营销管理服务城市地图销售客户建造拿地产品设计库通过土地属性、产品核心价值及目标客户构成等三个维度划分为四大品类19www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库万科的经验。万科的品类营销管理1.公司运营链条的品类演变：更加趋向产业化模式——工厂化标准、客户细分、品类规划2.公司战略选择趋向品类：品类的规划既是企业战略的选择，也是一线运营战术应用的选择3.内部管理语言以品类为统一目标指向：工程、土地、设计、营销、成本4.项目运营围绕品类而展开：定位思路与开发生产逻辑相互匹配。20www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库0前言恒大实施品类营销管理意义1什么是品类营销管理？2恒大为什么要做品类营销管理?3恒大品类营销管理做些什么？21www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库恒大为什么要做品类营销管理??来自行业领导者万科的启发?恒大品类营销SWOT分析?恒大开展品类营销的目的和背景?满足恒大自身高速发展的要求22www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库来自行业领导者万科的启发。恒大与万科的比对比对项目万科恒大PC住宅产业化试点——万科新里程PC房已经竣工形成从主要建材到会所配置的标准化