wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟营销技巧培训14／6／15用心构筑美好生活1wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第一节购买行为分析一、如何认识购买行为购买行为一般分为：消费需求、购买动机、购买行动、使用感受。■我要改善居住环境11、消费需求、消费需求■我要投资理财■我要买新房子22、购买动机、购买动机■我去看楼33、购买行动、购买行动■我要选择喜欢的44、使用感受、使用感受■住进来挺好的■物业管理到位14／6／15用心构筑美好生活2wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第一节购买行为分析1、根据消费者性格分析划分从一般的意义来分析，不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消费习惯：（1）习惯型购买行为习惯型购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。（2）理智型购买行为理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率做出决定，决定之后也不轻易反悔。（3）经济型购买行为特别重视价格，一心寻求价格核算的商品，并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为，在促销中要使之相信他所选中的商品是物美价廉的、最合算的，要称赞他很内行，是很善于选购的顾客。14／6／15用心构筑美好生活3wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第一节购买行为分析（4）冲动型购买行为冲动型消费者往往是由情绪引发的。年轻人居多，血气方刚，容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力争取的对象。（5）想象型购买行为这样的消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。针对这种行为，可以在包装设计、产品的造型上下功夫，让他产生美好的联想，或在促销活动中注入一些内涵。（6）不定型购买行为不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者，他们易于接受新的事物，消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好。对于这样的顾客，首先要满足他问、选、看的要求，即使这次他不购买，也不反唇相讥，要想到今天的观望者可能就是明天的顾客，但是你以热情周到的服务给他留下了很深刻的印象，以后需要的话，他可能首先会想到你。14／6／15用心构筑美好生活4wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第一节购买行为分析2、根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分（1）复杂型消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时，通常要经过一个认真考虑的过程，广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌反复评估，在此基础上建立起品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后慎重地做出购买选择。（2）和谐型消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差异不明显，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心价格是否优惠，购买时间、地点是否便利等。因此，和谐型购买行为从引起需要、产生动机到决定购买，所用的时间比较短。14／6／15用心构筑美好生活5wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第一节购买行为分析（3）习惯型这是一种简单的购买行为，属于一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息。（4）多变型这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品，如罐头食品等。同上述习惯型一样，也是一种简单的购买行为。销售人员应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类型，然后再有针对性地开展促销活动。14／6／15用心构筑美好生活6wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第一节购买行为分析二、如何认识购买动机如图所示，动机是人们为了满足欲望而产生的一种心理驱使力或冲动力。这种驱使力和冲击力的存在是由于人的需要没有得到满足。购房机会产生和存在于购房者对楼宇的需求未得到满足时的任何时段。动机是推动身体活力的内在动力，是行为的导向，就是指导实现目的或目标动机是引起个体内部活动的途径，是一种紧张状态或不满足感14／6／15用心构筑美好生活7wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第一节购买行为分析动机分为两类，一类是生理性的，如肚子饿了会产生对食物的需要，口渴了会产生对水的需要。这些是企业改变不了的，也不是营销研究的对象，而只能去适应它；第二类是心理性动机，顾客是否购买是可以通过营销努力来改变的。心理性购买动机可以分为三种——感情动机、理智动机、信任动机。1、感情动机感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况，一种是情绪动机，另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜怒哀乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机，在促销时就要营造顾客可以接受的情绪北京。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说：为了友谊的需要而购买礼品，用于馈赠亲朋好友等。14／6／15用心构筑美好生活8wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第一节购买行为分析2、理智动机理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯，并把这种习惯转化到商品的购买当中。3、信任动机信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。具体而言。在现实经济生活中，这三种动机还呈现出一些不同的表现形式，如求实、求新、求同、求美、求名、求便等等。这些不同的购买动机带来不同的购买行为，销售人员应该根据消费者的动机来了解他的购买行为，按照他的购买行为来进行促销。14／6／15用心构筑美好生活9wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第一节购买行为分析三、如何认识消费需求目前，消费者对未来住房已出现三大需求趋势，即品质追求型、中间型和基本改善型。品质追求型的消费者在购房时注重商品的档次与品位，偏好环境高雅、设施高档、绿化环境好的社区，对于价格有较大的承受能力。这一类消费者年龄偏低，拥有三种类型中最高的个人年收入和家庭年收入，也是拥有汽车比例最高的一类消费者。基本改善型的消费者较关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，由于经济承受能力的限制，对于较奢侈的配置相对有所舍弃。这一类的消费者的平均年龄在三类人中是最高的，其个人年收入和家庭年收入较低，绝大多数人没有汽车。而中间型的潜在购房各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，但在住房品质提高的同时又不愿意多付钱，相对来说较为挑剔。14／6／15用心构筑美好生活10wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟如何认识消费需求1、居住的需要2、住得更宽敞3、住得更舒服消费需求4、住得更方便5、住得更华贵6、住得更有个性和品位现实需求（现实的，有支付能力的潜在需求（欲望、理想）14／6／15用心构筑美好生活11wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第一节购买行为分析四、如何认识购买行为与销售的互动关系购房行为由寻找、选择、购买、使用和评定等各部分组成。如图所示，购买由欲望引起，消费欲望由消费需要引起。欲望与可满足需要的条件联系，就产生动机，受动机的支配便产生购买行为，并以此经过寻找、选择、购买、使用和评定等各个阶段。最后评定效果，再与需要和期望进行比较，通过反馈修正，再开始下一循环。14／6／15用心构筑美好生活12wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第一节购买行为分析如果只是单纯地研究销售行为而不去研究购买行为，我们会发现整个销售无法和客户的购买行为相对应，而这种对应无论是在客户的决策中还是在销售代表的决策中都是非常关键的。所以，销售人员应了解购买行为与销售的互动关系。销售行为对购买行为的影响是有限的。虽然，很多人认为只要销售人员努力去做，把他的销售技巧发挥到极点，就可以产生很大的销售效率，并取得很多的定单。这种说法在某些情况下是可以理解的。但是，对于新产品、新市场，或者一种全新的市场变化和波动，传统的销售手段和行为就存在很大的问题，会直接由于使用方法和手段的局限造成成本提升和市场机会的丧失。在销售中，销售人员应首先分析客户的购买行为，通过客户的购买行为将客户进行分类，进一步分析客户的购买动机，确定客户的消费需求，从而进行有针对性的营销，使购买行为和销售能够产生互动，而不是销售人员的“一厢情愿”。14／6／15用心构筑美好生活13wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第二节客户购买心理分析导言在消费过程中，客户都有一个共同的心理，那就是花最少的钱买最好的东西。只要你坚信你所销售的产品是最好的，那么你就一定会有足够的信心来推销你的产品。但你必须认真研究和揣摩顾客心理，想顾客之所想，供顾客之所需，用多种有效方法，促使顾客接受自己的优秀产品。14／6／15用心构筑美好生活14wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第二节客户购买心理分析一、客户购买行为分类法在销售过程初期，销售人员首先应对客户进行初步了解，明确该