重回主流，重登巅峰中海御湖熙岸年度推广策略沟通中海发展（苏州）有限公司ＣＡＲＰ腾鲤企划机构（上海＆深圳）2009年3月从“湖西地王，湾岛奢藏”，“仰望止于御湖熙岸”。到“中国豪宅的苏州方式”。御湖熙岸曾经一度在引领园区的豪宅市场。08年的房地产拐点遭遇百年不遇的世界经济危机。在市场压力面前，御湖熙岸的推广开始变得相对被动。尤其是别墅的推广，08年下半年几乎停滞。御湖熙岸别墅的市场影响力在下降，甚至产生售罄的市场假象。09年，在华府正常推广的情况下，怎样重新确立御湖熙岸别墅形象，让御湖熙岸重回主流，重登巅峰。stnetnoC纲一、〖目标设定〗提案二、〖市场洞察〗提提案提纲三、〖推广策略〗四、〖圈层营销〗PART1目标设定推广面临的几个问题：1、08年下半年在别墅上减弱了推广力度，市场开始对御湖熙岸产生别墅产品售罄的认知假象。2、一直以豪宅形象面对市场的御湖熙岸，通过三年的推广市场开始产生审美疲劳，怎样重新唤起消费者对项目的消费欲望。3、约110套的别墅存量，如何在大熊市且营销费用十分有限的情况下，完成既有的销售目标。推广路障：在当前的市场状况下，消费者面对金鸡湖周边这么多的选择，从心理上认为“大家都是豪宅、品质都不错、都能能看到湖景，也都是一线开发商开发的项目，御湖熙岸好像没有什么不同？”“我还需要比较一下，看看再说吧！”路障洞察：消费者看不到“御湖熙岸的差异化在那里？优势在哪里？”御湖熙岸的竞争优势慢慢消逝…、目前推广有利的几个机会点：1、面对08年的市场大熊市，中海地产依然逆流而上，品牌优势十分明显，推广中可以借势并放大品牌优势；2、从湖西地王到中国豪宅的苏州方式，及前期的热销为项目赢得了一定的市场及群众基础。2009年度推广目标设定：销售目标：在保持现有价格前提下，圆满完成年度销售目标；形象目标：通过形象刷新和新形象的建立，重塑项目的气质；品牌目标：继续奠定中海地产品牌的市场地位，将品牌更好的落地为项目销售服务；PART2市场洞察楼市拐点带来的推广拐点：拐点一：物有所值的产品最经得起市场考验房价下跌的过程，实质就是挤泡沫的过程。而最先被市场挤掉的就是最物不所值的，最没产品竞争力的房价虚高产品，而此后，只有真正具有高品质与高性价比的产品才有机会被市场的刚性需求所关注。当然，这里指的物有所值包括产品的物质层面性价比+推广的形象溢价力。楼市拐点带来的推广拐点：拐点二：越是市场不好的时候，越要做好广告市场好的时候，消费者的疯狂让很多产品可以“不营而销”，市场不好的时候才是真正进入营销战争的时候，好广告的目标就是要在市场疲软的时候还能卖得比别人贵，比别人快。楼市拐点带来的推广拐点：拐点三：地产进入品牌化推广与资源整合阶段单一的无特点产品越来越缺乏竞争力，项目品牌化推广与以开发商品牌整合多项目的推广将是房地产推广的必然趋势，未来的房地产推广将更决胜于品牌，决胜于渠道，决胜于资源整合。楼市拐点带来的推广拐点：拐点四：高端消费群的消费投资观发生变化全球经济危机引起股市下降，楼市下跌，消费者对经济预期的信心不足严重影响了消费者的消费心态。尤其对于绝对有钱的富豪来说，虽然他们的财力没有受到股市、楼市太大影响，但他们十分关注自己在这轮经济浪潮中自己的财富地位是否受到经济危机很大的影响，财富保值成为消费投资的首要考虑因素，而具有长期投资价值的固定资产成为了首选。楼市拐点带来的推广拐点：拐点五：财智阶层的社会价值观开始回归各种危机接揰而至，雪灾、汶川大地震、股市萧条、楼市拐点…，让社会扭曲的价值观开始回归。在以“经济”为绝对核心改革开放中养成的“物质至上”、“金钱至上”的价值观逐渐受到质疑。社会的财智阶层开始考虑更多的社会问题，入仕心态加巨。在这种心态之下，各种慈善活动、各种关于社会问题的论坛越来越受到更多的关注。PART3推广策略从最早的湖西地王，到中国豪宅的苏州方式无不都是在强调御湖熙岸在整个苏州市场豪宅形象的建立和地位的维护，无可否认在前期他们为项目赢得了口碑和业绩，但是三年走来，公众对于御湖熙岸的认识还一直停留在对豪的认知上，消费者对项目的期望开始减弱，公众开始审美疲劳。随着项目的推进，市场的变化所带来营销费用的减少，以至于有将近大半年的推广间断，御湖熙岸的社会影响力开始发生变化，市场需要标杆周边的其他楼盘开始慢慢进来顶替。2009，我们需要告知市场“御湖熙岸面对周边的水巷邻里、星岛仁恒、万科本案等一些其他竞争楼盘的优势在哪里？”御湖熙岸别墅关键词：1.关键词：城市精髓从4年前的湖西地王，到今天源金鸡湖繁华生活圈的形成，地块城市珍藏的价值开始真正凸显。2.关键词：繁华配套从李公堤高端商业圈的打造，到李公堤苏州高端商业地标的形成无不是一场引领苏州的高端生活方式升级。3.关键词：成熟社区从湖西地王，到中国豪宅的苏州，再到09年项目的全面入伙，一种苏州前所未有的生活开始得到呈现。4.关键词：第一品牌从影响苏州的“联排别墅”到中海首创“空中合院”的提出，中海地产在苏州的5年里不断的挖掘适合苏州人居的方式。5.关键词：人居氛围面对园区核心金鸡湖生活圈、高档商业李公堤，城市精髓繁华配套成熟社区成熟第一品牌人居氛围有一点必须明确：成熟不仅仅是时间轴上的成熟，更是人文与生活氛围的成熟，文化的积淀、人群价值观的成熟……作为金鸡湖周边几个竞争对手中，“成熟的人文氛围、文化积淀、圈层构建”是御湖熙岸最大竞争优势。所以诉求“成熟”，不仅仅是演绎“配套的成熟”、“环境的成熟”，更多的体现在“人的高度”上。通过人文的高度，圈层的涵养，建立御湖熙岸的竞争优势。案例借鉴碧云国际社区简介：碧云国际社区开发于1992年2月，碧云国际社区是上海最具国际气质的区域之一。通过对“国际”概念的引入和深化，形成强烈的国际人文居住理念。导致形成住碧云社区并不是因为周边拥有多家衣食住行大型配套，而是住碧云社区是一种身份的体现。很好的将成熟完善的周边配套转化成一种人文社区价值。案例借鉴波托菲诺提起波托菲诺，很多知道是一个高档的豪宅楼盘。但相信更多的人想起的是他所营造的一种生活方式。什么人能匹配这样的顶级奢享？顶峰的财力是不庸置疑的，还必须在市场中找到与产品气质相融的同类，形成气场契合的居所，给他们一个关于“我是谁”身份证言。他们是经济发展的浪潮中既得利益的获得者，随着财富的积累和社区地位的形成，开始懂得利用公众舆论制造自己的影响力，对他人的意见比较在意，认为地位很重要，需要标签，也希望开始通过自己的生活状态来影响其他人的生活观念。尽管他们不能和低阶层的人住在一起，但他们又很愿意让那些人在墙外仰望他们，他们俯瞰城市的精粹，俯瞰众生，在出仕与入仕之间获得一种统御的快感对于这样的人，需要的是设置一个栏，一道非跨不可的栏。跨过这个栏，便进入了一个非凡的境界。推广要做的就是在他们前面制造一个栏，驱使他们跨过去。对于御湖熙岸来说必须突破项目层面的表象比较而要在人们的脑海中划一条明确的界限让消费者可以把我们与他者轻易区分开来在大众的心里，面对一群顶级财富人士，只能统称他们为有钱人。很难再在他们之间作其他的区别，而对于这一群财富人士来说，即使是在跟自己同层次的人之间也希望有所区别。而这种区别已经不是停留在金钱的多少上了，更是对一种生活品位，对社会的责任感，和对自身的人文内涵的修养的差别。SLOGAN隐于城市精髓推广案名：中海御湖熙岸藏墅辅推案名：颂庭、涵墅、玺砚、亿庭推广属定：收藏城市108套优质固定资产藏：收藏，强调稀缺，表征级别。对于御湖熙岸来说，它拥有的地段、资源、以及第一品牌的打造所形成，无不对于姑苏城来说都是一种资产，同时与周边配套融为一体所形成的生活氛围都将是这城市生活代言。藏：隐，说明一种生活状态。藏，一个动词引起消费者的想象空间。同时对于拥有金鸡湖、李公堤的湖西地王，集城市精髓一处。而藏很好的体现了御湖熙岸在城市精髓处的一个位置。藏：点名一种入世的心态，对与住御湖熙岸的人来说更是一种小隐山，大隐于市人生意境。墅：点名物业形态，利于传播第一阶段：隐于城市的精髓营造氛围线上推广布线第二阶段：收藏城市108套优质固定资产渲染稀缺第三阶段：藏于人生巅峰处　　激发欲望线下主题：收藏城市108套优质固定资产线下通过软文对优质固定资产进行诠释一个新天地形成上海豪宅中心，而李公堤代表苏州金鸡湖拥有园区一半的价值，而御湖熙岸拥有它的全部PART4圈层营销对于这样一群社会精英，在消费上他们又太多的选择。而在消费上，他们往往更注重消费者背后的价值，在乎通过消费强调自己的文化、艺术、和对社会的贡献。“在出仕与入仕之间标榜其社会价值”圈层营销建立客户资源平台，嫁接优势客户渠道以御湖熙岸为平台,对之前的老客户和现在潜在的优质客户进行整合.通过对高尔夫，车会等外界资源的连接，增加客户的参与性和互动性，直接带来销售，和丰富御湖熙岸项目气质。平台名称：景福会宣传口号：君子万年，介尔景福平台特质：人文感、艺术感入会人员：中海御湖熙岸老客户以及目前的优质意向客户，中海半岛华府及湖滨一号等高档客户。景福会&高尔夫,景福会&车会联动通过景福会的平台与高尔夫、车会进行联动，景福会的会员可以优惠进入高尔夫、车会成为会员，高尔夫、车会的自有会员购买御湖熙岸也可以得到一定的优惠。中海御湖熙岸景福会汶川自驾游组织景福会会员通过自驾的方式到汶川进行参观，汶川作为一个敏感的地方能引起大家的积极性，同时通过在途中及后续的媒体报道，增加景福会的内涵。中海御湖熙岸景福会未来之星作为景福会在个阶段的人往往关注子女的成长胜过关心自己，通过景福会的平台对会员的子女进行礼仪、高尔夫练习、红酒辨别等一些的活动。增加景福会的影响力，影响会员所在的圈层，从而带来销售。其他活动形式中海御湖