东门东门町町20132013年年营销营销推广方案推广方案【时间：2013年1月】【出品：高策机构】目目录录Part1Part120132013年度目年度目标标Part2Part2营销营销策略策略Part3Part320132013推广推广预预算算Part4Part4媒体推广策略媒体推广策略Part5Part5阶阶段段营销计划执营销计划执行行Part12013年度目标??年度目标年度目标品牌目标——精神层面○确立苏州唯一民国风特色街区形象，传承“上海新天地”风情的的历史意义：从苏州新城西板块优势资源、专业塑造的卓越品质、独有的产品优势，到汇聚多个层面的主流客源等各个方面，突显项目的绝对优势，从而奠定民国特色街区的特有地位，增加项目知名度销售目标——物质层面○有效吸引目标客群：锁定木渎本地及苏州各区目标客户，辐射昆山、上海等周边城市，选择有效渠道和概念主题，与之形成有效沟通，达成蓄客和销售目的。○促进销售快速去化：利用各种营销方式和推广手段，引发市场强烈关注，形成市场挤压感和紧迫感，促进销售速度，在最短的时间周期内实现销售目标。2013年东门町项目商铺计划销售目标为1.6亿，公寓计划销售目标为2.4亿，合计计划完成目标总销售额为4亿。??年度目标年度目标4亿2013年东门町年度业绩目标商铺产品公寓产品9#楼3#楼8#楼1#、2#楼10#楼8400万元4700万元2900万元1.41亿元0.99亿元1.6亿2.4亿总销售额约4亿??SWOTSWOT分析分析Strengths（优势）：Weaknesses（劣势）：?新城西板块商业规划核心区域?板块竞争激烈，板块同类产品供应量较大?项目前期建立一定知名度?公寓毛坯交房，未能满足投资客、自住客需求?民国建筑风格?公寓和商铺面积偏大导致总价呈现抗性?特色风情街区型商业?新古典主义酒店公寓Opportunities（机会）：Threats（威胁）：??木渎政府重点打造100万方的创意街区宏观经济和通胀带来的客户观望??周边产业分布多，居民社区较为集中周边新建商业项目多??轨交，快速路的规划和修建作为商业投资产品，周边产品总价低高策观点：2013应突出项目自身优势特点，充分挖掘本案潜力优势，用区域发展、招商进展等一系列商业营销推广带动商铺和公寓的销售。Part2营销策略营销总营销总策略策略商业起航，公寓贯穿（1）推盘策略由于产品分商铺和公寓，可售房源较多，以商业产品销售为主，公寓始终贯穿，根据蓄客量和销售状况，采用“小批量，多波次推盘”的整体推盘策略。2013年市场仍需视政策变化灵活调整推盘节奏及产品。（2）推广策略增加项目知名度，从品质、形象、前景等全城炒作，吸引全城关注，塑造项目高端形象。整合媒体渠道资源，阶段性全范围覆盖式宣传，另外进行精准行销，充分发挥开发商本土优势——紧抓区域内客户并挖掘区域外客户；渠道营销、团购（线上、线下）、设展、户外、网络、软文、短信等全媒体出击，走入周边乡镇及苏州其他区域深度挖掘潜在客户。营销营销策略策略公寓推盘策略工制定精装公寓样板程修方案房完工进度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售2#精装2#精装10#4.4910#包租节公寓开米层高公公寓开盘点公寓蓄客盘寓蓄客关2#精装橘子酒10#公寓键公寓样板间公公寓开店签约开盘活活盘活动仪式动动开活动10#公阶2#公寓公寓公寓10#公阶寓销售段去化存量，明确公蓄客销售目标销售目标寓蓄客公寓销售目标2.4亿段目标目寓精装方案150组9000万5100万100组冲刺年度4亿总目标目9900万标标招商招商发商家签招商成果活布会约大会发布会动营销营销策略策略商铺推盘策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售8#商铺推节出点关键橘子酒8#商铺活3#9#商铺存量去化店签约开盘活动仪式动商铺销阶阶去化存量，同时为后期推盘蓄客商铺冲刺1.6亿销售目售目标段段销售目标1.31亿标2900万目目冲刺年度4亿总目标标标招商商家签招商成果活约大会发布会动Part32013推广预算??20132013推广推广预预算算由于2013年木渎板块的酒店公寓和商铺存量很大，项目周边的商业项目也将要预售，市场竞争激烈,接下来的营销推广需要增加媒体渠道和投放量拦截区域竞品客户、挖掘区域外客户。2013年项目需通过差异化招商和高端定位包装，强化项目民国街区、独立街铺商业特点和MINI墅公寓产品突出项目高端性，把周边各大型商业作为本案的配套等进行营销推广。商业项目的客群遍布各地，需扩大区域范围及增加媒体渠道对本项目进行宣传推广，从而引爆全城。??20132013年推广年推广预预算算根据2012年客户渠道分析以户外路过为主，2013年建议增加户外、广播电视、网络等大众推广渠道费用占比，提高项目知名度和口碑，扩大宣传推广范围。预算比例媒体通路金额（万）费用比例户外广告24142%短信群发10.52%活动13924%网络广告285%电视广告305%广播电台5510%派单10.52%邮政夹报81%房展会488%合计570　户外媒体做为主要宣传渠道，配合活动和事件营销贯穿全程，两项费用较高，所占比重较大；短信、网络、电视、广播等及时性媒体是项目信息传播重要渠道，单价低，使用频率高。??20132013年推广年推广预预算算月度费用比月份媒体预算费用比例2月40.7%3月10818.9%4月9817.2%5月6010.5%6月305.3%7月152.6%8月7012.3%9月508.8%10月6010.5%11月356.1%12月407.0%合计570　根据市场常规热销月份，以及项目几个重要的销售节点和活动节点，对整体费用进行了分配；媒体投放主要集中在3、4、5月和8、9、10、11月，其他月份辅以延续传播客客户导户导入及入及阶阶段段销销售目售目标标月份客户组数目标阶段销售目标（万）公寓：8002月50商铺：500公寓：15003月150商铺：1100公寓：22004月200商铺：1100公寓：24005月200商铺：1500公寓：24006月100商铺：1200公寓：24007月100商铺：1200公寓：23008月200商铺：2000公寓：27009月300商铺：2500公寓：260010月250商铺：2500公寓：240011月150商铺：1200公寓：230012月200商铺：1200公寓：24000合计1900商铺：16000Part4媒体推广策略??媒体推广策略媒体推广策略媒体推广策略?项目主要来人是路过看到，所以需要通过增加户外、广告等大众媒体渠道进行有效宣传，展现项目特点，传达项目信息，提升项目知名度，聚集人气，营造口碑，突出民国风街区形象；?跟踪维护好项目周边客户群，通过增加媒体宣传、渠道营销等手段开发外围客户，为项目开盘热销做准备；?通过精准营销，寻找目标客户，通过SP活动促进来人来访和成交；?整合多方渠道，通过团购，特价房，返点优惠等手段促进项目快速去化；??户户外建外建议议港龙义乌小商品城区域外：东环沿线高炮港龙城市商业广场北环沿线高炮南环沿线高炮干将路沿线看板地铁沿线看板观前街看板石路看板世茂广场双湖商贸区高炮/看板车流人流密集区域港龙、世茂等竞品区拦截竞品客户??户户外建外建议议合景领峰浙建枫华广场区域内：金枫美丽湖广场汾湖路与竹园路交叉口高炮/看板金枫路与竹园路路口看板睿峰商务广场东门町中山东路与珠江路路口引导牌惠润中环时代大运城车流人流量集中区域，对竞品客户实施拦截花样城??媒体建媒体建议议招商发布会活动、签约大会、招商成果大会等关键节点活动需通过户外、电视、广播、网络等大众媒体配合短信、电话等小众手段集中全城进行释放，通过全城炒作，吸引全城关注，提升知名度和口碑。媒体通路媒体建议户外广告?户外大牌、看板等?按钮、通栏、每周发布一次软文、内拉页网络广告?微博、论坛等?搜房网、名城苏州网、新浪乐居、365网、房秀网短信群发?每周5万条短信（根据销售进度及时更新内容）?乡镇路演，每两周一次路演、巡演、派单?周边区域、专业市场派单SP活动?招商发布会；签约大会；招商成果发布会电视广告?苏州电视一、二、三、四、五套节目备选广播电台?91.1、94.8、104.8邮政夹报?活动和重要销售阶段进行投放房交会?春秋季大型房展会活动Part5阶段营销计划执行阶阶段段营销计划执营销计划执行行公寓营销计划执行第一阶段时间轴1234567891011122号精装10号包10号包租存量去化，2号精装前期开盘房源强销期，后期营销阶段公寓公开租公寓蓄公寓公开热公寓持续销售期公寓蓄客期将推产品蓄客期热销期客期销期主推产品前期存量，2号精装LOFT公寓公开热销推广诉求精装公寓全城重磅推出推广渠道户外、网络、短信、报纸、围墙、电视、广播、外展场、派单、DM直邮、SP活动活动事件（3月）样板间公开活动，（4月）2号公寓开盘活动，主题暖场活动，春季房展会，客户渠道资源库客户CALL客、意向客户登记、渠道客户结合项目进度及市场现状，对公寓进行少量多次加推，实现小步快跑，快速回笼资金阶阶段段营销计划执营销计划执行行公寓营销计划执行第二阶段时间轴1234567891011122号精装10号包10号包租存量去化，2号精装前期开盘房源强销期，后期营销阶段公寓公开租公寓蓄公寓公开热公寓持续销售期公寓蓄客期将推产品蓄客期热销期客期销期主推产品10号包租公寓公开热销推广诉求10号4.49米层高包租公寓涌动全城推广渠道户外、网络、短信、报纸、围墙、电视、广播、外展场、派单、DM直邮、SP活动活动事件（8月）10号公寓开盘活动，主题暖场活动客户渠道资源库客户CALL客、意向客户