思想兑现价值裕丰·格林新城2010年营销推广策略报告大地策划1思想兑现价值前言裕丰·格林新城一期于2009年11月15日开盘，至今销售率约42%。现工程接近全面封顶，近期来客及成交不甚理想。展望2010年，我们将立足市场及项目现状进行论证和推导，制订有效的营销及推广策略和计划，以实现预期销售和品牌发展目标。营销目标市场分析项目分析营销策略商铺营销大地策划2思想兑现价值?营销目标大地策划3思想兑现价值项目品牌怀化市宜居示范小区，溆浦最佳居家品质楼盘销售进程一期累计完成销售160套、一期累计总销售额2800万销售均价年终销售均价达到1500元/㎡大地策划4思想兑现价值?市场分析?宏观市场?区域市场?竞争对手大地策划5思想兑现价值?市场分析?宏观市场宏观环境溆浦房地产大地策划6思想兑现价值宏观环境货币政策一方面2009年底中央政府发布了明年上半年相对宽松的货币政策的消息，另一方面出现二次购房首付提高的声音。土地出让金首付提高到50%、中央政府对于房价的声音由“抑制”变为“遏制”、二手房交易行业政策税减免时间恢复为2年。2009年，全国完成房地产开发投资36232亿元，比上年增长16.1%；全国商品房销售面积国内行情93713万平方米，比上年增长42.1%；四季度，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.8%，（来源：国家统计局《2009年全国房地产市场运行情况》）较好的上升态势：2009年中国房地产市场全盘上升，已恢复甚至超过2007年高峰期水平。矛盾的中央政府：央行的货币政策反应了中央政府对楼市既怕过热、又怕下跌缩水的矛盾心理，楼市平稳上升是其最希望看到的局面。大地策划7思想兑现价值通胀预期为了应对国际金融危机的冲击，中央决定实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策4万亿，迅速出台并不断充实完善应对危机促发展的一揽子计划，其中包括两年中央新增投资1.18万亿元带动总额4万亿元投资计划。截止2009年第三季度，各大商业银行新增人民币贷款8.67万亿元，同比多增5.19万亿8.67万亿元。（来源：《工人日报》2009年12月15日?04版）4万亿的投资以及09年井喷的商业贷款额度预示着通胀形式严峻。基于对通胀预期的避险需求，投资型需求将有所提升。大地策划8思想兑现价值溆浦房地产06-08年溆浦房产市场住宅价格维持在1200元/㎡上下浮动，2009年受诸多因素影价格水平上扬响提升幅度较大。大汉商业步行街住宅销售均价逾1500元/㎡，洋房最高价达2380元/㎡；县城中心商住电梯房价格对整个价格水平的拉升功不可没。西湖流金广场和经贸大厦的成功运作所带来的溆浦商业升级掀起商铺投资热。大盛商铺投资热综合农贸市场门面和摊位旺销，城北新区各项目商铺炒作此起彼伏。房产项目的规模、规划、综合品质、小区配套、建筑风格、宣传等层面均有明显市场稳步前进进步。楼盘的综合品质和差异将成为市场竞争的主战场。通过充分的市场调查，溆浦市场120㎡左右的三室两厅户型是最畅销户型，经济120㎡实用成为人们选择户型的首要标准，购房者趋于理性。溆浦房地产市场受外界宏观政策和市场起伏的影响并不明显，在其自身轨道上平稳前进。城市化进程和行业发展为溆浦房产创造空间，也加剧竞争；溆浦房产消费将逐步趋于理性。大地策划9思想兑现价值宏观市场总述市场基本面向好：?宏观市场有较好的发展形势；?城市化进程以及居住条件提升需求的利好；?通胀预期对于投资性需求的刺激；?今年上半年相对宽松的货币政策。但今年市场面基本向好的同时依然存在变数：?政策的变化目前尚未明朗，但至少从政府年底的政策调整可以看到政府希望对投资型需求的打压来降低房地产市场的温度；?目前舆论对房地产行业的关注度增强，泡沫言论普遍，可能对未来的政策产生一定的影响；?有限范围内项目密集的竞争态势将衍生出不可小视的竞争压力。。大地策划10思想兑现价值?市场分析?区域市场竞争态势区域市场大地策划11思想兑现价值竞争态势城南板块：商品房少，集资房和自建房多。老城区，配套老化，居住环境不佳，项目规模较小，以街建筑为主，发展局限大，增值空间有兆垄商业广场：1400限，价格较低。但单位多，地缘优势明显。裕丰·格林新城：1400城北新区板块溆水明珠：1400红运花园：1000城北板块：县城商业中心，配套完善，多为高大盛建材灯饰城：1200御泉山顶别墅：2300（别墅）层建筑，地块稀缺，商业价值高，价格贵，宜长丰·花园大盛综合农贸市场：1100居条件差，适合投资。水暖星城：1100城东板块。城西板块：新扩城区，紧邻城中心，临河。地城北中心板块段远近适中，交通便利，配套完善。警予广场城西板块西湖流金广场：2500（高）的完工和政府沿河景观工程的进展将推动片区经贸大厦：2500（高）发展。大汉商业步行街：1600公安局综合楼：城南板块城东板块：老城区，位置较偏，楼盘少，规模西都新苑：1400馨都茗苑：1800润祥小区：1200小，多为商住私人项目，成本低，价格便宜。银信商业步行街：1200学校多，满足一般教师群体的需求。中兴小苑：1000城北新区板块：政府大力支持的开发区，楼盘多，规模大，房源多，交通便利，基础设施完善。“住宅小区+商业街区”开发模式，规划合理，综合品质高。部分单位将迁入，不久后将成为溆浦新的行政、居住和商务中心。近年内溆浦房产市场竞争的主战场在城北新区；城西板块占据明显的区位优势，市场竞争略占上风；城南房产项目继银信花苑后更难成规模；城北中心区寸土寸金，普通百姓忘而却步。大地策划12思想兑现价值区域市场本案农贸市场兆隆商业广场溆水明珠建材机电灯饰城经贸大厦长丰花园水暖星城?项目密集，体量大，周期长，易陷入同质竞争，楼盘消化压力大；?相互对比竞争的过程中整个片区项目品质迅速提升，引领成规模小区的发展趋势；?寻求差异成为楼盘制胜的主要出路。大地策划13思想兑现价值区域市场2009年兆隆商业广场二期多层住宅价格最高达1500元/㎡，突破早年1200元/㎡1500元/㎡左右的价格瓶颈。大盛建材机电灯饰城二期临街商铺售价达8000元/㎡，充分验证了和肯定了城北新区的8000元/㎡商铺价值和发展前景。新加坡水景园林裕丰·格林新城首次提出纯住宅小区园林景观概念，大幅提升了小区的居住环境和综合品质。之后，地中海风情跟风为来。农贸市场的开发及被市场所接受昭示人们对城北新区的共同期望和信心，基础设施和配套农贸市场设施的逐步完善将进一步推动城北新区的开发建设。大地策划14思想兑现价值2010区域市场发展趋势：整体行业水平和楼盘品质将继续稳步提升；有限的区域继续开发，集群效益和配套完发展趋势善带来有利促进的同时也将引发更为残酷的市场竞争。商铺客源和经营商户的争夺将成为2010年城北新区各项目的商业主旋律。供求供求趋势：各项目二期、三期的接连开发和新增项目将使近2年城北新区的市场放量持续增加，短趋势期消化难度更大；抢先现房的项目将占据一定优势；吸引更多对片区的关注将成为房产商共同关注的话题。价格价格趋势：区域市场内商品房价格将继续稳步提升，根据工程阶段和品质差异而各有千秋。预计趋势2010年下半年住宅市场价格约为1450元/㎡-1500元。大地策划15思想兑现价值?市场分析?竞争对手大汉商业步行街兆隆商业广场溆水明珠大地策划16思想兑现价值大汉商业步行街项目目前第一品牌项目，市场口碑好；楼盘体量大，分多期开发销售；二期月亮湾与太阳城基本售完现状，主体完工，将于近期交房；三期星星苑开始售卡蓄客，工程即将启动，二期商铺同期推出。价格2008年底和2009年初项目二期开盘时，多层均价1480，高层均价1880，随着广场完工和沿江景走势观带的建设，又有不断提升的企业品牌支撑，预计价格将有10%以上的上浮。竞争其地段和品牌基础是相对本案的明显优势，但我们的小区环境、社区配套和综合品质亦略占上风对比，市场竞争并非无机可乘。大地策划17思想兑现价值兆隆商业广场通过多年运作有一定品牌基础，但因其承诺未全面兑现，亦有少量负面声音。二期仅剩顶层房源项目现状，三期凯旋城推出地中海风情概念，已推房源销售过半，工程正在施工，首批房源2010年8月交房；商业门面客户积累正在进行，交款有购房优惠或利息。价格2009年销售价格处于1350-1450的价格区间，与本案价格相近，估计后续价格将根据工程进度小走势幅增长，与本案价格不相上下。竞争本案的最直接竞争对手之一，多次发生活动冲突和客源争夺；其地段稍好，有品牌基础，但我项目对比居住环境和品质更胜一筹，对客户的引导和实际品质将决定竞争胜负，工程进度亦将产生一定程度的影响；价格的对比经常成为客户的话题。大地策划18思想兑现价值溆水明珠项目“以第一个全现浇楼盘”而赢得了较为理想的市场影响和口碑。二期11、12号楼主体完工落架，现状近期交房。二期其他房源规划完成，开始接待蓄客。二期11、12号楼共100套房源预计已售45%。价格2008年起因起全现浇等成本因素影响，价格已稳定在1300左右，11、12号楼的销售价格约为走势1400左右，亦基本与本案价格水平相近。竞争“其全现浇房子质量更好”的市场口碑较大程度的提高了其市场竞争力，其地段和工程进度亦占有对比一定优势，但环境和配套等层面略逊，各自优势的充分应用和价格的合理控制将是两项目竞争的关键所在。大地策划19思想兑现价值?项目分析?品牌现状?工程现状?营销现状?推广现状大地策划20思想兑现价值品牌现状?大盛房产企业品牌对项目营销和市场影响没有实际意义，而项目品牌将成为项目成功运作的关键；?已购房客户对项目的品质和品牌基本认同，但对承诺兑现仍存疑虑，拭目以待；?通过1年多的运作，项目已实现一定的知名度和影响力，但相比预期来说不甚