谨呈：湖南省嘉城房地产开发有限公司辉煌国际城2010年营销策略及执行报告www.fdc01.com房市金碟报告结构思路客户目标项目解析核心问题提出营销总策略营销策略分解营销执行www.fdc01.com房市金碟项目营销目标销售目标15个月内完成一期16.7万方的90%以上销售目标！价格目标实现一期整体均价突破4500元/㎡！开发目标建立品牌形象，为后期持续开发奠定基础！wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟合富对目标的理解：2010-2011年,我们任重而道远!15个月完成16.7万方90%以上的任务，意味着什么？对项目而言：1.跑赢大势，短期内实现快速蓄客、快速销售目标，销售速度远高于市场平均水平。2.从蓄积客户到开盘约两个多月时间；按计划完成销售目标需月均销售90多套；对开发商而言：保障项目可持续开发所必须的现金流，同时需建立及传承自身品牌。打造成芙蓉生态新城城市运营商，为辉煌集团在长沙的长期发展奠定坚实基础。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟报告结构思路客户目标项目解析核心问题提出营销总策略营销策略分解营销执行wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟1、项目基本情况——项目解析位置：位于芙蓉区浏阳河风光带东侧，处于芙蓉生态新城的核心区域规模：占地436亩；总建筑面积：97万㎡绿地率：＞43%；建筑密度：＜18.5%；建筑高度：＜100米容积率：3.14wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟项目基本情况：一期产品梳理户型面积区间（㎡）套数百分比套数百分比二房82998%30823%　9220916%118-12230723%三房　131-13329222%78259%　137-140937%　151-153907%四房151-1531169%21216%　170-174967%复式247171%171%　260合计　1319100%1319100%?产品主要以二房、三房为主，占总货量的82.6%?二房面积：82、92㎡，占23.3%?三房面积：119-153㎡,占59.3%?其中118-140㎡三房占全部三房总量的88%,属于市场主流产品产品整体均好性较好，符合市场主流客户需求wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2、客户特征分析产品目标客户80㎡两房-90㎡三房25~30岁年轻适婚/新婚家庭110㎡-130㎡三房30~45岁中青家庭130-155㎡三房40~50岁中年家庭155㎡~175㎡四房50岁以上中老年家庭从本案一期户型配比可知，前三项产品占了82%以上，因此，其相应的客户是项目首期的主要目标客户。www.fdc01.com房市金碟置业能力解析置业能力根据长沙市户型需求与价格特征得出客户阶层高端中高端中端中低端3500-4500元/价格6000元/㎡以上4500-5000元/㎡3000元/㎡以下㎡面积160㎡以上120-144㎡90-120㎡90㎡以下置业能力约90万以上约55-80万约36-55万35万以下长沙市中高端客户的主力需求房型为120-144㎡。4000-5000元为市场主力需求价。35-80万是市场的中端、中高端产品总价区间。www.fdc01.com房市金碟项目产品市场定位——中高端户型二房三房四房复式面积8292118132153153174247260套数9620930729211611696143预计均价460046004500450045004500440060006000预计总价37000042320053100059400068850068850076560014820001560000总价37-42万元总价53-76万元总价100万元以上中端产品中高端产品高端产品项目主力户型包括中端、中高端产品，结合规模来说，总体可定位为中高端产品www.fdc01.com房市金碟客户整体定位中高端高端客户：（接受总价在80-100万以上）高端：中高端私企老板，企业高管，高级公务员，专本案住宅客户的初步界定为：中端业人士等；追求城市便利生活，关注社和中高端客户。区的居住品质中端中高端客户（接受总价在50-80万）：企业中高层管理人员，泛公务员；长株中低端潭客户、专业市场个体户认同城市中心居住的便利，关注社区的低端认同度中端客户（接受总价在35-45）中高级白领，工薪阶层、本地居民，拆迁户认定区域价值与便利性，注重性价比。www.fdc01.com房市金碟目标客户锁定偶得客户群游离客户周边县市个体户、外省商务人士群重点客户群投资客、为物业升值而投资置业的生意人，区域内其它楼盘内想换房的业主。核心客户群区域内的区域内的政府机关政府机关、、医疗等医疗等行行政政事业单事业单位的上位的上班族班族。在市中心上。在市中心上班班的的白领白领一一族族。。在本在本片片区区附近做附近做生意生意和工作和工作的市的市区区居民居民，本地，本地土土生生土土长的长的拆迁拆迁户户及及原住民原住民。。www.fdc01.com房市金碟客户白描www.fdc01.com房市金碟产品客户白描类别行为及生活特征置业特征置业目的关键点低调，节俭关心的是投入与产出，所以，他们更关高桥、马王很少有夜生活，高端消费的娱乐活动拥有着地段、升值潜注的是产品的未来潜在价值，拥一套或投资堆个体户身价不菲的身家力多套住宅基本有车中高层次，事业基本有成?关注品质、社区文化和品味，精神层分布于有权利的单位或部门面大于物质层面、第二次置业生活品味、社泛公务员基本有车?改善置业?会关注价格、对生活及交通配套有一区配套内敛，不喜张扬定要求对城区的依赖相对较弱?关心产品品质、价格、配套财富积累阶段?以第一居所为主价格敏感、居住首选离工作圈，生活圈较近的区域中高级白领?价格特别敏感?首次或二次置业观念开放观念较为开放，容易引导?受其它观点影响大，自身没有非常理以租房为主，或拥有一套小户型居室性的置业观念，很容易跟风，背应到恋旧，对原居住有着深厚的感情本土居民、关心价格、配套、容易被实景打动，对价格、社区氛因为拆迁，拥有不菲的身家首次置业棚改户性价比比重注重围、配套对生活没有太大的追求更追求物质层富裕，有不错的经济基础?关注产品、配套、教育；?偏向于中高端物面体验、长株潭客户喜欢城市生活?绝大多数为二次及以上置业业，如江景房、复偶然性强追求物质享受，关注身份?多数以第二居所为主式单位www.fdc01.com房市金碟是哪些客户会选择我们的产品?三湘、高桥、马王堆专业市场的老板和员工；?区域内各大企业高管和中层职工；?区域内政府机关公务员、学校教职员工；?本地土生土长的原居民；?市区棚改拆迁户；?市中心的上班的白领一族；?来长沙置业的地市群体?……www.fdc01.com房市金碟3、竞争状况分析恒大保瑞财富名园金鹰月湖板块谁在抢我们的客户?威尔士春天金色溪泉湾金域蓝湾本案湘尚域熙岸东板块双水湾上河国际武广新城板块盛世华茂华国际湘章www.fdc01.com房市金碟金色溪泉湾首期产品分析户型户型面积区间套数百分比套数百分比四房二厅二卫170-175m2607.89%四房17422.89%四房二厅二卫155-165m211415%三房二厅二卫140-145m2587.63%三房二厅二卫120-130m220827.37%三房35046.05%三房二厅二卫110-120m2303.95%三房二厅二卫100-110m2547.11%两房两房二厅一卫90m223631.05%23631.05%合计——760100%760100%金色溪泉湾高层住宅，预计在2010年9、10月开盘推出约760套，92448平米。?主力产品：二房（90㎡）、三房（100-145㎡）2010年所推货源，基本为内部关系户消化，针对市场散客销售量较少?产品面积区间与本项目类似www.fdc01.com房市金碟项目解析：?项目占地750亩，位于长沙苗圃基地，由湖南高广投资下属湖南信远智邦开发。?整个项目分高层住宅与高端别墅区二种物业。?其高层住宅区，总建面440000平米，别墅区总建面260000平米。?高端别墅区主要为南加州独栋，联排，双拼别墅。项目的核心优势卖点：山地、溪谷、原生态园林项目前身为苗圃基地，在规划布局时，保留了地块的原生态的山地丘陵地貌以及原植被树木，建筑依地势而建，高低落差，将原生态的山林，溪谷与建筑合二于一。真正的作到依山而居，与溪泉为伴的高尚居住环境。www.fdc01.com房市金碟高层住宅区首期推货溪泉别墅区www.fdc01.com房市金碟双水湾首期产品分析套型面积区间（㎡）套数占比套数百分比一房两厅两卫657%567%两房两厅一卫8010%80两房两厅一卫（2+1）9023%18459%两房两厅两卫（2+1）10526%208三房两厅两卫（3+1）12520%16033%三房两厅两卫（3+1）14011%88四房两厅两卫（4+1）1603%243%合计100%800100%?双水湾首期推出4栋，共800套。预计上市时间：2010年5月份?主力户型：二房（80-105㎡）、三房（125-140㎡）?户型赠送面积大，组合空间好?产品面积区间与项目类似www.fdc01.com房市金碟项目解析：?项目总建面30万平米，位于浏阳河与圭河河交汇，临近芙蓉区政府，由长沙江河水利置业投资发展有限公司开发?整个项目分三期开发，首期约11万平米?项目建筑风格，主要为现代简约式项目的核心优势卖点：区位成熟优势，产品户型、二江一公园项目临靠芙蓉区政府发展成熟的尚东板块，周边有：