上海易居房地产研究院地产文化研究所课题研究报告文化设计与中国房地产的创新发展目录：第一章总论第一节中国房地产业创新发展中，文化设计理念的提出第二节研究目的和研究方法第二章关于地产文化的研究第一节地产文化研究的宗旨和研究模式第二节地产文化研究范畴的方框图解第三节相关学科与地产产业的相互观照第三章文化设计在房地产项目中的实际应用方法第一节项目准备期的文化设计第二节项目设计期的文化设计第三节项目营销期的文化设计参考书目后记1房市金碟www.fdc01.com第一章总论第一节中国房地产业创新发展中，文化设计理念的提出一、文化创新是科技创新和产业转型的重要前提原科技部部长徐冠华在履新时，曾以“科技创新与文化创新”为题，发表了重要的“就职”演说。这一个命题不落流俗，深刻地进入了科技进步和产业转型的精神本原，是一个本身就具有创新色彩的重要文件。时隔数年，这一命题不仅不显过时，反而更彪炳出其鲜明的思想价值。徐冠华提出：“文化是科学技术的母体，是经济社会发展的先声。历史经验表明：文化影响着科技的生成、发展和传播；影响着创新的进程与结果。文化与科技创新的互动，是近代文明演进的主旋律。”按照这一命题深入研究，我们将发现，尤其在剧烈的社会变革时期；尤其在科学技术和产业转型的历史节点；尤其在一项事关人类文明的科学发现和产业发展遭遇周期性的瓶颈之时，文化创新的引导作用就越不寻常，有许多看似科技创新、产业创新能力的强弱的转换，其实质无不包含着深厚的文化根由。文化创新是一个包容和多元的概念，它既可以从价值、观念、制度等根本性方面；也可以从方法、途径、习性等实践性方面，影响和激发科技革命和产业革命走向成功。大到一个社会，具体到一个产业，要保证其健康有序的发展，保证其持续的进步和阶段性的繁荣，倡导和营造文化创新的氛围和环境，是极其重要的一个方面。遗憾的是，我们对此一直缺乏足够的重视，尤其缺乏有意识的研究。在中国房地产业内部，无论整个产业处于上升亦或下降的周期，都只习惯于技术和商业的应对，基本不作文化创新方面的探索和文化设计层面的实践。其造成的损失，已经为历史所证明。重读徐冠华先生如下一段充满激情的文字，我们应当对此前提有一个全新的认知：“任何一个技术创新活跃的时代，无一例外都伴随着文化创新的导引。有了先秦诸子百家的争鸣，才有了两汉农业文明的成熟；有了魏晋时代的思想解放，才有唐宋经济的繁荣；有了宋明理学的人性学说的矛盾冲突，才有了康乾盛世的2房市金碟www.fdc01.com太平。”二、一部世界科技产业的繁荣史，也是一部世界的文化创新史把近代科技史和近代思想史进行迭加，我们会发现自18世纪以来，世界的科学中心和产业中心划出了从英国到德国，从德国到美国转移的轨迹。这显然不是一个简单的地理位置变迁，其背后隐藏的，正是文化创新的动力。首先看英国，从17、18世纪开始，它的宗教环境最早走出中世纪的黑幕。相对宽松的社会氛围让培根、莎士比亚从推动人本主义思潮开始进行其文化创新。伴随着工业革命的崛起，又有了牛顿、虎克、波义耳等科学家的自然科学研究。这些研究成果与文化创新的成果不断互动，进一步创造出优越的学术环境，使英国一度执世界科技和产业革命的牛耳。问题在于，日后无论是思想家＼科学家和艺术家的活动，都逐渐走入并封闭于皇家学会的沙龙里。学术与社会脱节，科技与产业脱节，文化创新逐渐走向文化保守，英国终于失掉了原初的革命和创新的活力。科技、产业革命的中心，开始向德国的转移。我们再看德国，德国科学的发展首先得益于马丁·路德的宗教改革，形成了风靡全德和欧洲的启蒙运动。一方面康德、黑格尔等哲学家对辩证法的研究和传播，一方面歌德、席勒等文学家倡导的浪漫主义运动，在19世纪结出了硕果。此时，德国的学术界将大学教育与专业研究室相结合，为沉闷的学院文化注入了文化创新的活力，此即相当于我们今日所倡导的“产、学、研”一体化模式。自1875年代开始，世界科技和产业发展中心转移到德国。当然，其后的人种优异论和法西斯政治改变了德国的命运。但仍然也可以认为是文化负面影响造成的恶果。自此，世界科技和产业中心转移到了美国。美国是一个移民国家，开放性的移民文化为各种文化创新的文化碰撞创造了优裕的环境。新大陆上，由于人们在竞争、迁徙中形成的实用主义文化观点，导致美国整个社会重视策略，看重效果的行为模式。这种开放性的文化缔造了开放性的市场，因此美国是以市场机制，促进科技成果产业化的最成功的国家。19世纪，纽约迅速成为美国进出口第一大港和劳动密集型产业为主导的美国制造业中心。但二战后，这一个结构引发了巨大的经济危机，传统产业终于盛极而衰。如果要继续研究美国知识经济，金融服务业和信息产业的创新发展，仍然可以寻求到其移民主义的文化根本。美国文化几乎没有包袱，正如纽约市长鲁道夫·朱3房市金碟www.fdc01.com利安尼所言：“我们从不害怕移民，正如我们从不害怕变化。”其实，从文化的角度而言，他说的仍然只是同一件事。三、中国房地产是最具文化包容量的产业综观中国房地产从1978年开始走过的三十年发展历程，其每一个发展阶段无不包容着商品意识、产权概念、体制文明、市场属性、营销谋略、居住伦理、风格嬗变等诸多文化内涵的启蒙和演进。我们对四个阶段试作简单的分析：第一阶段（1978—1991年）为理论突破与试点起步阶段1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。1980年9月北京市住房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公司，拉开了房地产综合开发的序幕。1982年国务院在四个城市进行售房试点。1984年广东、重庆开始征收土地使用费。1987年11月26日，深圳市政府首次公开招标出让住房用地。1990年上海市房改方案出台，开始建立住房公积金制度。1991年开始，国务院先后批复了24个省市的房改总体方案。可见1987至1991年是中国房地产市场的起步阶段。第二阶段（1992—1995年）为非理性炒作与调整推进阶段1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1992年后，房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达146.9%。房地产市场在海南、北海等局部地区一度呈现混乱局面，出现较为明显的房地产泡沫。1993年“安居工程”开始启动。1993年6月开始宏观经济调控后，房地产业投资增长率普遍大幅回落。第三阶段（1995—2002年）为相对稳定协调发展阶段随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点。1998年以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期。在这一个阶段，不同的规划思想、不同的建筑风格、不同的居住理念、不同的营销手段、不同的客户阶层分析如万花筒般变化，令人目不暇接。第四阶段(2003-2008年)为房地产宏观调控阶段2003年以来，房地产市场出现增长偏快，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来政府出台了多项针对房地产行业的调控政策，房地产市场逐步进入调整时期。2008年房地产市场开始步入低迷，宏观调控放4房市金碟www.fdc01.com松。值得注意的是，易居房地产研究院发展研究所的这一种出自房地产政策、法规、历史角度的阶段划分，若换从文化层面的解读，它已经把经济学、人类学、社会学、城市学、伦理学以至政治、体制、民生、人权、私有财产等许多文化范畴内的学科理念囊括其中，中国房地产业的文化包容量早已凸显出来。2003年8月12日，由建设部起草的《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》(简称18号文)，把房地产业定性为“促进消费，扩大内需，拉动投资增长，保持国民经济持续快速健康发展”的“国民经济的支柱产业”。易居房地产研究院发展研究所副所长杨红旭为我们提供了如下的一组数据：中国房地产自1978年发展以来，截至2005年其产业增加值占GDP的比重每年平均为4.1%，2007年达到4.8%。房地产业对经济增长的贡献率基本保持在2%以上，对GDP的拉动保持在0.2个百分点以上。三十年来我国房地产业就业人口发展迅速，1978年仅为31万人，而到2006年达到153.9万人。房地产业与50多个产业和部门有较高关联度，例如，与上游产业部门相联系的有建材工业、冶金、化工、森林工业、机械、仪表等生产资料生产部门；与中游产业部门相联系的有建筑工业、建筑机械工业、安装、装潢、厨具洁具、园林绿化以及金融业等；与下游产业部门相联系的有：家用电器、家具、通信工具等民用工业，以及商业、文化、教育等配套设施和其他服务业等。这样一组组经济学的数据，加上中国房地产业上、中、下游这样一个漫长的产业链结构，在地产文化研究的过程中，它足以繁衍出另一种一直被我们产业内外所忽略的图景，那就是中国房地产业从理论到实践，它应该是一个综合各类学科的集成。它与政治、经济、历史、文化、艺术、审美、自然、生态密切相关，它实实在在是最具文化包容量的产业。简言之，中国房地产业的外延，已经深入到人类学、社会学、经济学、生态学、城市学、心理学、历史学、伦理学、人体工学等各个学科领域。而由于产业高速发展和伴生的平庸与浮躁，这一点至今仍被广泛忽略。四、从自发的尝试到自主的追求时任北京大学中国经济研究中心主任的周其仁教授，就制度经济学的研究在北大光华管理学院作过一次精彩的演讲。他提醒听众关注一种现象。即“不管中5房市金碟www.fdc01.com国遇到什么困难，要解决什么问题，首先自发应对的并不是经济学家，不是政府官员，而是身在其中的实践者。所以，从某种意义上说，什么是改革，改革就是把实践者已有成效的探索合法化；什么是创新，创新就是把实践者本能的应对，变成一种自觉的追求。”深入学习制度经济学理论，我们知道，一个制度要发生变化，非要等到原体